Ce que les entreprises peuvent apprendre de la guerre sur Facebook entre Greenpeace et Nestlé
Avec la campagne « Give rainforests a break », les militants numériques de Greenpeace ont mis Nestlé sous pression. Nestlé n'était pas préparée à cette campagne et s'est laissée entraîner à réagir de manière inappropriée. Quels enseignements les entreprises peuvent-elles tirer de cette affaire ?
Mi-mars 2010, Greenpeace a infiltré le site de fans de KitKat sur Facebook, qui compte environ 730 000 fans, afin de lancer la campagne "Give rainforests a break". Cette campagne vise à inciter la multinationale à ne plus utiliser, pour la production de KitKat, d'huile de palme obtenue par la déforestation de la forêt tropicale qui sert d'habitat aux orangs-outans menacés. L'indignation de la communauté a été grande. Elle s'est exprimée non seulement sur les sites de fans de KitKat et de Nestlé, mais aussi sur d'autres sites de fans, sur Twitter et sur des blogs. Par la suite, Nestlé s'est laissé entraîner dans des réactions qui ont encore renforcé l'engagement de la communauté. Chaque entreprise doit être consciente qu'elle ne peut pas contrôler entièrement sa présence sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi elle doit être préparée à une éventuelle escalade.
Être préparé
Chaque entreprise a des points faibles et doit donc s'attendre à des attaques coordonnées et organisées de la part de détracteurs sur les réseaux sociaux. Le pouvoir est entre les mains des communautés. Les pages fan de Facebook peuvent être infiltrées par les critiques à leurs propres fins. Il est donc recommandé de préparer des plans de mesures pour une éventuelle escalade en collaboration avec des spécialistes des relations publiques.
Surveillance des médias sociaux
Le monitoring des médias sociaux permet d'identifier, d'observer et d'analyser les contributions relatives à un produit ou à une entreprise dans les réseaux sociaux (contenu généré par l'utilisateur, CGU). Pour la plupart des entreprises, les outils de surveillance des médias sociaux gratuits sont suffisants*. Les outils payants prennent en charge le traitement transparent des contributions positives et négatives ainsi que l'identification des faiseurs d'opinion selon des critères géographiques et démographiques. Il semblerait presque que Nestlé n'ait pas fait de monitoring des médias sociaux et n'ait donc pas été préparée à l'escalade.
Réagir en connaissance de cause
Si le sentiment négatif s'aggrave, l'entreprise peut contrer ce processus sans répéter les erreurs que Nestlé a commises :
- La censure de commentaires et d'images sur les pages de fans de Nestlé et KitKat a été une provocation de la communauté, a attisé d'autres réactions et a ainsi accéléré la diffusion de la campagne.
- La désactivation du spot de Greenpeace sur YouTube pour cause de violation des droits d'auteur a été une invitation pour la communauté à continuer à diffuser le spot.
- L'annonce de Nestlé de ne plus utiliser d'huile de palme issue de la déforestation d'ici 2015 a donné l'impression à la communauté que les préoccupations des consommateurs n'étaient pas suffisamment prises au sérieux.
- Nestlé n'a réagi que 3 ou 4 jours après le lancement de la campagne de Greenpeace en envoyant un message de relations publiques à la communauté Facebook, laissant ainsi libre cours aux spéculations.
- Nestlé a manqué l'occasion de prendre position à temps sur la campagne auprès d'un large public et de mettre les faits sur la table. La campagne de Greenpeace s'est ainsi retrouvée dans les médias sans aucun filtre.
Une entreprise qui utilise les réseaux sociaux comme outil de marketing doit être consciente qu'elle se place dans un environnement contrôlé par la communauté. La gestion et le contrôle de l'image requièrent une attention particulière.
Imre Sinka, agence web dotpulse SA
> Liens vers les outils de veille sociale et la campagne de Greenpeace
Être préparé
Chaque entreprise a des points faibles et doit donc s'attendre à des attaques coordonnées et organisées de la part de détracteurs sur les réseaux sociaux. Le pouvoir est entre les mains des communautés. Les pages fan de Facebook peuvent être infiltrées par les critiques à leurs propres fins. Il est donc recommandé de préparer des plans de mesures pour une éventuelle escalade en collaboration avec des spécialistes des relations publiques.
Surveillance des médias sociaux
Le monitoring des médias sociaux permet d'identifier, d'observer et d'analyser les contributions relatives à un produit ou à une entreprise dans les réseaux sociaux (contenu généré par l'utilisateur, CGU). Pour la plupart des entreprises, les outils de surveillance des médias sociaux gratuits sont suffisants*. Les outils payants prennent en charge le traitement transparent des contributions positives et négatives ainsi que l'identification des faiseurs d'opinion selon des critères géographiques et démographiques. Il semblerait presque que Nestlé n'ait pas fait de monitoring des médias sociaux et n'ait donc pas été préparée à l'escalade.
Réagir en connaissance de cause
Si le sentiment négatif s'aggrave, l'entreprise peut contrer ce processus sans répéter les erreurs que Nestlé a commises :
- La censure de commentaires et d'images sur les pages de fans de Nestlé et KitKat a été une provocation de la communauté, a attisé d'autres réactions et a ainsi accéléré la diffusion de la campagne.
- La désactivation du spot de Greenpeace sur YouTube pour cause de violation des droits d'auteur a été une invitation pour la communauté à continuer à diffuser le spot.
- L'annonce de Nestlé de ne plus utiliser d'huile de palme issue de la déforestation d'ici 2015 a donné l'impression à la communauté que les préoccupations des consommateurs n'étaient pas suffisamment prises au sérieux.
- Nestlé n'a réagi que 3 ou 4 jours après le lancement de la campagne de Greenpeace en envoyant un message de relations publiques à la communauté Facebook, laissant ainsi libre cours aux spéculations.
- Nestlé a manqué l'occasion de prendre position à temps sur la campagne auprès d'un large public et de mettre les faits sur la table. La campagne de Greenpeace s'est ainsi retrouvée dans les médias sans aucun filtre.
Une entreprise qui utilise les réseaux sociaux comme outil de marketing doit être consciente qu'elle se place dans un environnement contrôlé par la communauté. La gestion et le contrôle de l'image requièrent une attention particulière.
Imre Sinka, agence web dotpulse SA
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