Forum du sport suisse : en matière de sponsoring, c'est l'accès qui compte
Am Sport Forum Schweiz in Luzern diskutierten mehr als 850 Fachleute zwei Tage lang über die Rolle des Sponsorings im digitalen Zeitalter. Das Fazit: Logo-Präsenz allein genügt nicht mehr, gefragt sind Beteiligung und messbare Wirkung.
Der Schweizer Sport verändert sich, das Sponsoring zieht nach. Fitness gewinnt an Gewicht, klassische Vereinsstrukturen verlieren an Bedeutung, und Marken suchen neue Wege zu ihren Zielgruppen. Mehr als 850 Fachleute beschäftigten sich am Sport Forum Schweiz in Luzern mit diesen Themen. Auf fünf Bühnen ging es um Marken im Sport, Fitness, Medien und Grossevents sowie um die Frage, wie aus einem Sponsoring mehr als blosse Sichtbarkeit wird.
«Gefragt sind Partnerschaften, die Menschen einbeziehen und über den Moment des Wettkampfs hinauswirken», sagt Hans Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerks.
Sport Forum Schweiz: Der Zugang entscheidet
Zum Auftakt präsentierten David Jäger von StrategyOne und Marcel Mutz vom ESB Marketing Netzwerk den «Sponsoring & Experience Navigator 2027+». Laut der Studie mit mehr als 100 Entscheider:innen aus Marketing und Sponsoring planen 37 Prozent der Befragten in den kommenden zwei bis drei Jahren mit höheren Sponsoringausgaben. Das Geld fliesse jedoch nicht einfach in mehr Logo-Präsenz oder teurere Rechte. Gefragt seien Engagements, die Kunden erreichen und binden und deren Wirkung sich belegen lasse.
«Das Recht verliert. Der Zugang entscheidet», unterstrich David Jäger. Wertvoll wird damit der Zugang zu Fans, Communities und Erlebnissen, die eine Marke glaubwürdig mitgestalten kann. Sponsoring gewinne auch deshalb an Bedeutung, weil es eine Antwort auf digitalen Einheitsbrei biete: Im Netz lasse sich vor allem Reichweite kaufen, Bindung entstehe dadurch aber noch nicht. Sponsoring stehe daher weniger für das blosse «Erreichen» einer Zielgruppe als für das «Bewirken».
Vom Rennteam zur Markenplattform
Stefano Battiston, Chief Brand and Commercial Officer des Audi Revolut F1 Teams, zeigte, wie weit diese Entwicklung reicht: «Die Zukunft des Sponsorings ist nicht nur Sichtbarkeit, sondern Beteiligung.» Das Team setze nicht nur auf die Präsenz an der Rennstrecke. Community Runs, Pop-ups, digitale Sammelkarten und gemeinsame Aktionen mit Partnern sollen die Formel 1 auch im Alltag erlebbar machen. Ähnliche Ziele verfolgt das Tudor Pro Cycling Team von Gründer Fabian Cancellara mit Headquarter in Sursee. Das einmalige Investment soll vielfältige Möglichkeiten für die Aktivierung von Sponsoren bieten.
Auch Zalando nutzt Sport als Zugang zu einer Community, etwa über den DFB, die LAAX Open und Community Runs. Tina Klussmann, Head of Marketing DACH, sagt: «Reichweite öffnet uns die Tür, aber die Nähe zur Community sorgt dafür, dass die Menschen bleiben.» Laut Zalando treiben mehr als 85 Prozent der Kunden jede Woche Sport.
Fitness überholt den Verein
Formate wie Hyrox oder das Ultra-Radrennen «Tortour» zeigten, wie Sport, Unterhaltung und Beteiligung zusammenwachsen. Solche Formate leben von Menschen, die selbst aktiv sind, und diese findet man laut Forum immer seltener im Verein. Erstmals trainieren in der Schweiz mehr Menschen im Fitnesscenter als im Sportverein: 22 Prozent verfügen über ein Fitnessabo, 19 Prozent sind Mitglied eines oder mehrerer Vereine.
Menschen entdecken Sport und Marken zunehmend über Creator, Communities und KI-Systeme. Sichtbarkeit allein reiche deshalb nicht mehr. Reto Wolf, Director Area Marketing Schweiz von Mastercard, formulierte es so: «Die entscheidende Frage lautet nicht mehr nur: Wie sichtbar ist unsere Marke? Sondern: In welcher Kultur hat unsere Marke das Recht mitzureden? Dieses Recht entsteht nicht durch ein Logo, sondern durch einen Beitrag.»
Grossevents mit Wirkung über die Arena hinaus
Der Blick auf Crans-Montana 2027 machte deutlich, dass auch Grossanlässe anders bewertet werden. Für Swiss-Ski geht es bei der Heim-WM nicht nur um Medaillen und volle Tribünen, der Anlass soll auch Kinder und Jugendliche für den Schneesport gewinnen. «Die Begeisterung darf nicht mit der letzten Medaillenübergabe enden», so Diego Züger, Co-CEO von Swiss-Ski. Eine zentrale Rolle spielen dabei Vereine, Schulen, Destinationen und die rund 700 Skiclubs.
Ticketcorner, Presenter des Sport Forum Schweiz, rückte diesen Punkt im Forum «Wirtschaftsmotor Sport» in den Fokus. Erstmals wurden dort die Ergebnisse zur Wertschöpfung der IIHF Eishockey-WM 2026 in Zürich und Fribourg vorgestellt. «Mit 467’023 Tickets und einer durchschnittlichen Auslastung von 82,4 Prozent hat die WM die Erwartungen übertroffen», sagte Christian Hofstetter, Generalsekretär der WM. Josephine Clausen, Projektleiterin von EBP Schweiz, sagte: «Die IIHF Eishockey-WM 2026 war eine der wertschöpfungsstärksten Sportgrossveranstaltungen, die jemals in der Schweiz ausgetragen wurden.» Ticketcorner-CEO Oliver Niedermann diskutierte mit Vertretern der WM-Organisation, der HWZ Zürich und EBP Schweiz über die Effekte für Gastgeberstädte, Tourismus, Gastronomie und Handel.
TV-Sender suchen Kooperationen
Sportmedien werden laut Forum von 70 Prozent der Bevölkerung genutzt. Top-Rechte bestimmen, welchen Kanal man wählt und ob man ein Pay-Abo erwirbt. Wegen der hohen Kosten und des kleinen Marktes seien alle TV-Sender auf Kooperationen angewiesen und suchten neue Finanzierungsmodelle, etwa mit Sponsoren und Social-Media-Kanälen. Lisa Eller, VP Advertising DACH bei DAZN, sagte: «Wir können das wirtschaftliche Risiko nicht allein tragen. Es braucht immer Rechtehalter, Sponsoren und TV. Ohne Sponsoren sind gewisse Rechte langfristig wirtschaftlich schlichtweg nicht tragbar.»
Das Fazit des Forums: Sponsoring bewegt sich weg von Logo-Präsenz, hin zu Ideen, Geschichten und messbarer Wirkung. Im Sportbusiness gewinnt nicht mehr automatisch, wer am sichtbarsten ist, sondern wer Menschen einen Grund gibt, wiederzukommen.
