Cannes Lions Studie: Kreative Impulse fürs Tourismus-Marketing

Der globale Tourismus boomt wie nie zuvor, doch wer glaubt, mit glänzenden Postkartenmotiven und austauschbaren Werbespots im Rennen um die Gunst von morgen noch zu bestehen, verkennt die Zeichen der Zeit. Eine neue, in Zusammenarbeit von TOURISE und LIONS Advisory veröffentlichte globale Studie mit dem Titel «Ideas that Travel» blickt tief hinter die Kulissen der Cannes Lions und seziert den Zustand der internationalen Tourismusbranche. Die Botschaft der Autoren und Branchenschwergewichte ist unmissverständlich: Wir erleben eine Zeitenwende, in der klassische Destination-Promotion ausgedient hat.

Besonders für die Schweiz fällt dieser Befund in eine historische Zäsur. Nach fünf äusserst erfolgreichen Jahren geht eine goldene Epoche zu Ende – die Zusammenarbeit mit dem globalen Aufmerksamkeitsgaranten Roger Federer ist beendet.

Was bleibt, ist eine glänzende Ausgangslage, unterstrichen durch Meilensteine wie den YouTube-Gold-Button für über eine Million Abonnenten. Doch die Post-Federer-Ära verlangt nach neuen Antworten. Die Studie zeigt auf, dass der künftige Erfolg nicht mehr von isolierten Kampagnen abhängt, sondern von agilen, kulturell verankerten Systemen, die flexibel auf den Puls der Zeit reagieren und kulturell stark verankert sind.

Das Ende der Beliebigkeit: Wenn Experten Klartext reden

Der globale Report untermauert den Handlungsbedarf mit harten Zahlen. So geben 60 Prozent der befragten Reisenden an, dass sich Tourismus-Ads stark ähneln, während 43 Prozent verschiedene Marken kaum noch voneinander unterscheiden können. Ein vernichtendes Zeugnis für den «Sea of Sameness», den auch Martin Nydegger, CEO von Switzerland Tourism, im Rahmen der Studie kritisiert:

«Wir leiden immer noch darunter, hübsch sein zu wollen und eine perfekte Welt zu zeigen… Wenn wir ehrlich sind, könnte man bei vielen Werbespots die Logos austauschen, und die Kunden würden es nicht einmal merken.» — Martin Nydegger, CEO Switzerland Tourism

Hier schliesst David Droga, Vice Chair von Accenture und einer der am häufigsten ausgezeichneten Kreativköpfe der Werbehistoriografie, nahtlos an und verleiht der Debatte eine radikale Dringlichkeit. Social Media habe das Spiel so drastisch verändert, dass die offizielle Tourismuswerbung schlicht abgehängt worden sei. Der Sektor müsse sein kreatives Niveau massiv anheben. Droga fordert eine kompromisslose Fokussierung auf das Eigene: Marken müssten sich intensiv mit ihrer echten Einzigartigkeit auseinandersetzen und verstehen, wie diese mit den Sehnsüchten der Menschen im wirklichen Leben korreliert. Statt für alle alles sein zu wollen, brauche es messerscharfe Positionierung und erzählerische Tiefe.

Wer als Destination überleben will, darf laut Droga nicht länger versuchen, gefällig zu sein, sondern muss radikal an der eigenen DNA anknüpfen:

«What’s unique about your destination, your culture? Get into that uniqueness and how it connects to what people are looking for in their lives. That’s the way to create something memorable.» — David Droga, Vice Chair, Accenture

Agilität, Kultur und der Beat des Augenblicks

Genau an diesem Punkt zeigt sich, warum starre, monatelang vorgeplante Kampagnenstrukturen ins Leere laufen. Die Kultur des Reisens wird heute in Echtzeit verhandelt. Dass Kreativität und agile Reaktionsfähigkeit Hand in Hand gehen müssen, beweist nicht zuletzt das Schweizer Marketing-Masterclass-Beispiel von Nestlé mit dem gefeierten «KitKat Heist», der bei den Cannes Lions 2026 international abgeräumt und den Grand Prix geholt hat. Es sind solche Geistesblitze und mutigen Interventionen, die zeigen, wie Marken im globalen Strom mitschwimmen, indem sie kulturelle Relevanz über starre Media-Pläne stellen.

Die Stimmen aus den Plattform-Ökosystemen im Report spiegeln diesen Wandel wider. Caspar Lee, Co-Founder und CVO von Influencer.com, betont, dass man das Publikum heute täglich aufs Neue mit frischen Ideen fesseln muss, da Algorithmen gnadenlos nur das Interessanteste servieren.

«You have to come up with new ways to engage audiences every day. They’re used to very high-quality content on TikTok and Instagram. The algorithm only serves them interesting stuff, so brands have to be equally interesting.» — Caspar Lee, Co-founder and CVO, Influencer.com

Joanne Chehab von ByteDance und TikTok unterstreicht, dass die Reise längst im Kopf und im virtuellen Raum beginnt, bevor der Koffer gepackt wird. Die grösste Chance liege darin, von einer einseitigen Broadcast-Kommunikation in einen echten Dialog zu treten, der nahbar bleibt und Emotionen von echten Menschen und Reisenden transportiert.

«The biggest shift is that people are travelling before they travel: The first journey is virtual, the second is physical. The next wave of tourism will belong to those who master the full journey.» — Joanne Chehab, Head of MENA Global Business Solutions, ByteDance / TikTok

Ergänzend dazu erinnert Christie Travers-Smith von Google daran, dass die Frage des Vertrauens das absolute Fundament bildet. Bricht die Glaubwürdigkeit im digitalen Funnel von der ersten Inspiration bis zum Klick ein, kollabiert das gesamte System.

«Die Frage des Vertrauens ist fundamental. Wenn Reisende nicht glauben können, was sie sehen, bricht der gesamte digitale Reisefunnel – von der Inspiration bis zur Buchung – zusammen.» — Christie Travers-Smith, Director of EMEA Strategic Partnerships, Google

Vom Prospekt zum lebendigen Ökosystem: Das IDEAS-Playbook

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, liefert der Report das sogenannte IDEAS-Framework als strategischen Kompass. Es verlangt von Tourismusmarken Investitionen in eine nachhaltige Präsenz, die Schärfung echter Unverwechselbarkeit, hochemotionales Storytelling für echtes Engagement, kompromisslose Authentizität sowie eine nahtlose Verzahnung von menschlicher Relevanz und maschinenlesbarer Präsenz für KI-Agenten.

Am Ende schliesst sich der Kreis zur Schweiz und ihrer Vorreiterrolle auf Plattformen wie YouTube, wo Martin Nydegger und sein Team den Anspruch pflegen, nicht nur unter den Top 3, sondern die unangefochtene Nummer 1 unter den nationalen Tourismusorganisationen zu sein. Die Epoche der grossen, reinen Testimonial-Schauen mag vorüber sein, doch die Zukunft gehört jenen, die Kultur verstehen, agil agieren und den Mut haben, die Sehnsucht der Menschen in echte, unvergessliche Erlebnisse zu übersetzen.

m&k-Service: Das IDEAS-Playbook für die Praxis

Als konkreter, umfassender Fahrplan für Tourismusverantwortliche fasst das im Report entworfene Framework die fünf zentralen Hebel für künftige Wirksamkeit zusammen. Es dient als strategischer Leitfaden, um die Transformation von klassischer Destination-Promotion hin zu integrierten Erfahrungssystemen erfolgreich zu meistern:

• Investment – Nachhaltige Sichtbarkeit sichern: Die Studie zeigt, dass die Tourismusbranche nach wie vor mit einer erheblichen Investitionslücke kämpft. Um das historische Share-of-Voice-Niveau wiederzuerlangen, müssen Marken gezielt dort präsent sein, wo die Intentionsbildung stattfindet. Das bedeutet konkret: Budgets müssen von klassischer Print- und Linearwerbung stärker dorthin verlagert werden, wo moderne Entdeckung stattfindet – in Social-, Creator-, Video- und Unterhaltungsumgebungen.

• Distinctiveness – Unverwechselbarkeit als Markenzeichen: Angesichts eines Marktes, in dem sich Werbebotschaften stark ähneln, ist Differenzierung überlebenswichtig. Statt genereller Postkartenmotive und austauschbarer Versprechen müssen Tourismusmarken scharfe, wiedererkennbare Identitäten aufbauen, die eng mit der kulturellen Identität und spezifischen Erlebnissen verknüpft sind, um im Gedächtnis zu bleiben.

• Engagement – Vom Broadcast zum kulturellen Dialog: Passive Werbeformen verlieren an Zugkraft. Gefragt ist emotionales, tiefgreifendes Storytelling, das von den Zielgruppen aktiv wahrgenommen, gefühlt und geteilt wird. Der Schlüssel liegt darin, Inhalte zu schaffen, die echten kulturellen Buzz erzeugen und Communities über verschiedene Kanäle hinweg einbinden.

• Authenticity – Glaubwürdigkeit als Wachstumsfaktor: Das im Marketing geschaffene Versprechen muss sich nahtlos mit der Realität vor Ort decken. Da Reisende zunehmend auf Bewertungen, Creator-Perspektiven und authentische Berichte vertrauen, wird Glaubwürdigkeit zu einem der wichtigsten ökonomischen Treiber für die langfristige Reputation und Buchungswahrscheinlichkeit.

• Seamlessness – Die Dualität von Mensch und KI: In einer zunehmend KI-gesteuerten Customer Journey müssen Tourismusmarken zweigleisig denken und agieren. Einerseits gilt es, für Menschen emotional berührende, reibungslose Erlebnisse über alle Berührungspunkte hinweg zu schaffen. Andrerseits müssen Kerninformationen – wie Infrastruktur, Angebote und Verfügbarkeiten – für automatisierte KI-Agenten und Large Language Models (LLMs) strukturiert, maschinenlesbar und transparent aufbereitet sein, um in Empfehlungsalgorithmen optimal zu ranken.