« NZZ Sound Identity » par Toniq : quand la perspective devient audible

Depuis des générations, la NZZ est synonyme d’une analyse indépendante et de grande qualité du débat public – que ce soit dans sa version papier, numérique ou dans un nombre croissant de formats audio. La marque s'enrichit désormais d'une dimension sonore : en collaboration avec l'agence suisse Toniq, spécialisée dans le son, la NZZ a développé une identité sonore qui rend audible l'expérience de la marque de manière flexible et claire.

Constance et évolution du son

Au cœur de la nouvelle identité sonore de la NZZ se trouve un principe qui caractérise la marque elle-même : l’interaction entre constance et changement. Une séquence tonale fixe constitue le noyau stable du système. Selon le contexte d’utilisation, la couleur sonore, l’espace, la proximité, l’énergie et la température émotionnelle varient. Tantôt le son paraît concentré et analytique, tantôt cinématographique et ample, tantôt intime et rédactionnel, tantôt représentatif d’événements et d’identités de marque. Le système ne s’impose pas au premier plan, mais guide – tout en laissant aux contenus l’espace nécessaire.

Le système sonore de la marque a été conçu pour l'ensemble du portefeuille de la NZZ : il sert de cadre cinématographique discret à la campagne d'image actuelle, de fil conducteur marquant pour les formats de podcasts, d'accompagnement spatial pour les événements en direct, ainsi que de signature courte et reconnaissable pour les réseaux sociaux et les applications rédactionnelles.

L'orientation plutôt que l'attention

Ina Bauspiess, responsable des partenariats, des événements en direct et de l’image de marque à la NZZ, décrit les attentes liées à ce projet : « Pour nous, il était important que la nouvelle identité sonore de la NZZ ne se contente pas d’attirer l’attention, mais qu’elle apporte également une orientation. Il doit respecter la qualité, l’essence et les valeurs de la marque, tout en étant suffisamment flexible pour refléter différentes perspectives, différents formats et différents contextes d’utilisation.» Toniq a réussi, à partir d’une idée ouverte fondée sur le positionnement de la marque, à développer un système applicable à l’ensemble du portefeuille de la NZZ.

Selon le communiqué, le « Sound System » comprend également le cadre stratégique définissant la « voix de la marque » de la NZZ. Il décrit la manière dont la voix de la marque doit se manifester et jette ainsi les bases pour de futures applications.

MeloMetriq : aborder la subjectivité de manière méthodologique

MeloMetriq, un format d’enquête dédié au sound branding développé par Toniq, a joué un rôle important dans ce développement. C’est précisément dans un contexte axé sur le débat que l’évaluation des sons peut rapidement devenir subjective. Selon le communiqué, ce format a permis de distinguer les préférences personnelles de la pertinence pour la marque et de trouver un équilibre entre le public principal, soucieux de la qualité, et les nouveaux contextes d'utilisation audiovisuels.

Ph!l!pp Schweidler, directeur de la stratégie chez Toniq, explique cette approche : « La NZZ est une marque bien établie, connue et, par conséquent, d’une grande valeur journalistique. Les attentes en matière de résonance culturelle au sein des groupes cibles actuels et futurs étaient donc très élevées. Nous avons donc développé un système qui favorise la reconnaissance tout en respectant au maximum les contenus. Et qui est suffisamment flexible pour faire ressortir l’essentiel dans chaque application – ce qui correspond tout à fait à l’esprit de la marque.»

Responsable chez Toniq : Ph!l!pp Schweidler (directeur de la stratégie), Alexandra Salomão (consultante), Florian Goetze (directeur de la création), Dominique Dreier (création)

Responsable à la NZZ : Ina Bauspiess (responsable des partenariats, des événements en direct et de l'image de marque), Nina Hildebrand, Olivia Blum (équipe NZZ Marque & Création), Sarah Ziegler (responsable des podcasts), Guy Papstein (concepteur produit senior)