Jella Hoffmann, PDG de la WEMF, dans ComSumCast : « Sinon, le marché prendrait ses décisions à l'aveuglette »

Elle sait tout sur les habitudes d'utilisation des médias aujourd'hui : Jella Hoffmann est, depuis 2023, directrice de la WEMF AG, société spécialisée dans les études sur les médias publicitaires. C'est la femme aux mille données – et grâce à elles, elle démystifie également certains mythes. Dans le cadre du ComSumCast organisé par l’Association de la presse de Zurich et la Société zurichoise des relations publiques, elle s’entretient avec Reto Lipp sur la manière dont les jeunes utilisent les médias aujourd’hui, sur la question de savoir si l’abonnement est désormais réservé aux personnes plus âgées et sur les raisons pour lesquelles les podcasts sont particulièrement populaires auprès des jeunes – mais pas chez les tout-petits. Que fait exactement la WEMF aujourd’hui ? Pourquoi les annonceurs dépendent-ils plus que jamais de ses données ? Et dans quelle mesure l’IA nous plonge-t-elle dans une véritable crise des médias ?

Lorsque Reto Lipp commence son intervention sur la WEMF en déclarant qu'elle était « autrefois extrêmement importante », Jella Hoffmann le corrige immédiatement : elle est toujours extrêmement importante. Sa mission reste la même : fournir des données neutres et fiables à un marché qui doit répartir correctement ses dépenses publicitaires. Ce qui a changé, c’est son champ d’action : la WEMF, qui certifiait autrefois presque exclusivement les tirages de la presse écrite et recensait le nombre de lecteurs, couvre aujourd’hui pratiquement tous les types de médias et emploie 24 personnes à Zurich ainsi qu’une dizaine dans sa filiale allemande.

Tout est mesurable dans le monde numérique ? Pas du tout !

C'est précisément là où les budgets publicitaires affluent le plus rapidement – vers Instagram, TikTok, LinkedIn, Google – que la transparence s'arrête. Ces plateformes ne peuvent pas faire l'objet d'un audit neutre, mais publient exclusivement leurs propres chiffres. « Personne de l'extérieur ne peut vérifier ces chiffres », explique M. Hoffmann. À cela s’ajoute un piège méthodologique que de nombreux annonceurs sous-estiment : ce ne sont pas les personnes qui sont comptabilisées, mais les appareils, les navigateurs ou les comptes – y compris les profils d’entreprise, les profils de chiens et les personnages historiques. Lorsque LinkedIn fait état de cinq millions de comptes suisses, cela ne correspond probablement pas à cinq millions de personnes. L’idée selon laquelle tout serait mesurable dans le monde numérique a certes été « très bien véhiculée », mais à y regarder de plus près, ce n’est « absolument pas » le cas. C’est précisément pour cette raison que les annonceurs ont aujourd’hui plus que jamais besoin d’une base de données neutre et comparable.

Dans la rubrique « Mythen-Check » de l’entretien, Hoffmann démystifie d’autres certitudes supposées. Les jeunes ne regarderaient plus la télévision ? Ce n’est nettement moins qu’auparavant uniquement si l’on parle de télévision linéaire ; chez eux, la vidéo est en plein essor via le streaming, YouTube et Netflix. Les abonnements aux journaux ne concerneraient plus que les personnes âgées ? Faux : le « creux des abonnements » se situe chez les 30-39 ans ; avant et après cette tranche d’âge, les chiffres sont en hausse. Hoffmann trouve particulièrement intéressant que les jeunes générations aient appris, grâce à Netflix et Spotify, à payer pour des contenus – une situation qui pourrait tout à fait profiter aux abonnements numériques aux journaux ou aux actualités. Et la thèse selon laquelle les jeunes ne voudraient plus que des vidéos courtes ? « À reléguer au fond du tiroir des mythes. » Ces mêmes jeunes qui font défiler TikTok pendant 15 secondes lisent aussi Harry Potter, un livre de 800 pages. En ce qui concerne les podcasts, le tableau est également nuancé : environ 15 % de la population suisse écoute régulièrement des podcasts, le pic se situant chez les 20-39 ans – et non chez les tout-petits, comme on le suppose souvent.

Les robots d'indexation basés sur l'IA récupèrent les contenus – Jella Hoffmann réclame des règles du jeu équitables

Selon M. Hoffmann, c'est actuellement dans le domaine de l'IA que l'on observe la plus grande mutation structurelle. Ce que l'on appelle le « problème du zéro clic » menace doublement les modèles économiques des groupes de presse : grâce à la recherche générative, Google fournit des réponses toutes faites sans que l'utilisateur n'ait plus besoin de cliquer sur Tagi, Blick ou 20 Minuten – et, parallèlement, les robots d'indexation basés sur l'IA récupèrent des contenus journalistiques sans les rémunérer. Hoffmann ne réclame pas ici un soutien classique aux médias, mais «des règles du jeu équitables» – en matière de droit d’auteur, mais aussi de protection des mineurs, que les médias nationaux respectent alors que les plateformes mondiales s’y conforment à peine.

La WEMF apporte également son soutien grâce à un nouveau produit : l’audit « Responsible AI ». Les groupes de presse peuvent obtenir de la WEMF une certification attestant qu’ils utilisent l’IA de manière responsable dans leurs processus journalistiques, grâce à des politiques, des formations et des contrôles. En ce qui concerne les données d’audience de la WEMF, Mme Hoffmann reste toutefois prudente quant à l’utilisation de l’IA : « Il est tout simplement inacceptable de dire : »Oh, c’était juste une hallucination.” » Et elle met en garde contre un risque structurel pour l’ensemble du secteur : l’IA a besoin de données originales et collectées de manière rigoureuse. Si les modèles n’étaient plus alimentés qu’avec des contenus générés par l’IA, on aboutirait à un modèle dégénéré – « un peu comme si, pendant 200 ans, on ne se mariait qu’au sein d’une même vallée de montagne ».

Au final, c'est précisément cette idée qui résume la pensée de la directrice de la WEMF. Une étude fiable des médias est importante, conclut-elle, « car sinon, le marché prendrait ses décisions à l'aveuglette ».

L'épisode du podcast sur Spotify

L'épisode complet du ComSumCast avec Jella Hoffmann est disponible sur toutes les plateformes de podcasts courantes ainsi qu'en vidéo sur YouTube. Le ComSumCast est une production de l'Association de la presse de Zurich et de la Société zurichoise des relations publiques, animée par Reto Lipp et produite par Christoph Soltmannowski / Castalavista Podcast Factory.