Étude Screenforce : la publicité émotionnelle, un catalyseur d'efficacité

Une nouvelle approche de la publicité émotionnelle

Que se passe-t-il exactement sur le visage d’une personne qui regarde un spot publicitaire – et quelle influence cela a-t-il sur la mémorisation, l’appréciation et l’intention d’achat ? Ces questions sont au cœur de la nouvelle étude « Follow the Feelings – La publicité émotionnelle, un catalyseur d’impact » réalisée par Screenforce et l’institut de recherche eye square. Pour la première fois, l’étude met l’accent sur le pouvoir de l’approche émotionnelle, et ce avec une précision jusqu’alors inégalée.

Le système utilise la méthode de mesure Hume AI, basée sur l'intelligence artificielle, qui analyse les images du visage des personnes pendant leur exposition aux médias et à la publicité. Le système détecte les expressions faciales les plus subtiles ainsi que les micro-expressions, et est capable de distinguer 48 nuances émotionnelles différentes – allant de la joie à la nostalgie en passant par l’empathie.

Méthodologie : réanalyse de plus de 10 000 contacts publicitaires

Cette étude s'appuie sur une analyse approfondie de deux études Screenforce existantes : « Track the Success » de 2021 et « Mapping the Impact » de 2023. Ces deux études ont fourni des ensembles de données comprenant plus de 10 000 contacts publicitaires, parmi lesquels des images faciales qui n’avaient pas encore pu être analysées avec un tel niveau de détail lors de l’enquête initiale. Ces études précédentes se concentraient sur le thème de l’attention ; les émotions n’y étaient qu’effleurées. La nouvelle étude comble cette lacune.

C'est le juste équilibre émotionnel qui fait la différence

Une conclusion essentielle : ce n’est pas seulement la quantité d’émotions suscitées qui compte, mais aussi leur nature. Trop peu d’émotions peuvent rapidement ennuyer, tandis que trop d’émotions désorientent les spectateurs et les submergent. Le nombre optimal se situe autour de 22 émotions suscitées par contact publicitaire.

Les émotions issues de ce que l'on appelle le « facteur d'intérêt » – notamment l'intérêt, la fascination, l'admiration et l'estime – ont un impact particulièrement fort sur la mémorisation publicitaire et l'intention d'achat. En revanche, les émotions négatives telles que la honte ou la culpabilité doivent absolument être évitées : elles ont pour effet de réduire le temps passé à regarder la publicité et d’en diminuer la mémorisation. Le lien entre les émotions négatives et la réduction du temps d’exposition est clairement démontré par les statistiques.

La télévision offre le meilleur support pour les publicités émouvantes

Une comparaison entre les différents canaux montre que la télévision constitue une plateforme particulièrement adaptée à la publicité émotionnelle. À la télévision, les émotions positives ont l’impact le plus fort sur la mémorisation spontanée de la publicité ainsi que sur l’intention d’achat. C’est sur grand écran – dans une situation détendue où l’on se laisse porter par le contenu – qu’elles prennent tout leur sens. Les indicateurs d’attention plaident également en faveur des formats linéaires et diffusés à la télévision : à la télévision, la durée médiane de visionnage par contact publicitaire s’élevait à 15,0 secondes, contre 19,8 secondes pour la BVOD (Broadcaster Video on Demand), 7,4 secondes sur YouTube, 1,9 seconde sur Instagram et 2,0 secondes sur TikTok.

La mémorisation spontanée des publicités reflète cette situation : 13 % des contacts télévisés ont été correctement mémorisés, contre 20 % pour le BVOD, tandis que ces chiffres n'atteignaient respectivement qu'un et trois pour cent sur Instagram et TikTok.

Des figures de style créatives pour stimuler les émotions de manière ciblée

Cette étude fournit également des recommandations concrètes pour la conception créative. Un branding audio fort agit comme un stimulant émotionnel : une chanson connue augmente de manière mesurable, entre autres, la joie, l’excitation, l’amusement et l’extase. Les chansons propres à la marque favorisent également des émotions positives telles que la joie, la satisfaction et l’amour, tout en réduisant l’anxiété et la détresse.

Le storytelling favorise l'émotion, les protagonistes sympathiques exerçant un effet de levier considérable : l'admiration augmente de 11 %, la satisfaction de 10 %. L'humour fonctionne à tous les niveaux et augmente considérablement la joie, l'amusement, l'excitation et l'amour, tout en réduisant la honte et la douleur. La communication sur le développement durable suscite des émotions positives étonnamment fortes : la joie augmente de 10 % et l'excitation de 9 %.

Toutes les approches émotionnelles ne conviennent pas à toutes les situations d'utilisation. L'analyse montre que les créneaux horaires « Work is Done » (fin de la journée de travail) et « Prime Time » (de 18 h à 22 h) offrent les meilleures conditions pour la publicité émotionnelle. Pendant la journée – où les distractions sont plus nombreuses – ainsi que tard dans la nuit, les spots publicitaires émotionnels ont plus de mal à se faire remarquer.

La publicité émotionnelle, une priorité stratégique

Malte Hildebrandt, directeur général de Screenforce, résume ainsi l'objectif de cette étude : « Les émotions devraient être au cœur de toute campagne : elles attirent l'attention, suscitent des associations positives et renforcent l'importance d'une marque au moment où les consommateurs sont prêts à acheter. »

Cette étude confirme ainsi les conclusions très remarquées du chercheur en publicité Peter Field («The Extraordinary Cost of Dull»). Field décrit ce qu'il appelle la «Tedium Tax» : pour obtenir, avec une campagne ennuyeuse, le même effet qu'avec une campagne captivante sur le plan émotionnel, il faut un budget média nettement plus élevé.

L'étude « Follow the Feelings – La publicité émotionnelle, un levier d'efficacité » est disponible en téléchargement dans la rubrique « Recherche » du site Screenforce : https://www.screenforce.de