Rentrez à la maison !

Ce procès a retenu l'attention du secteur technologique : en février, à Los Angeles, Mark Zuckerberg, fondateur de Meta, a dû répondre en personne devant le tribunal. Une plaignante âgée de 20 ans avait accusé l’entreprise d’avoir délibérément conçu Instagram de manière à rendre les jeunes utilisateurs dépendants. Et alors que l’Australie a déjà mis en place, il y a près d’un an, une première interdiction générale des réseaux sociaux pour les moins de 16 ans, l’UE pourrait emboîter le pas cet été avec une loi similaire. En Suisse aussi, on débat de la mesure dans laquelle la santé mentale des enfants est menacée sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok et Facebook. Si les réseaux sociaux ne sont plus considérés comme un outil social pour les plus jeunes, qu’adviendra-t-il alors de la communication des marques ?

Pour Marvin Richner, PDG de l’agence de réseaux sociaux Equipe One AG, située à Suhr dans le canton d’Argovie, la réponse est claire : « les médias propres ». On sait depuis longtemps que TikTok, Instagram et Snapchat ne constituent pas un bastion sûr pour les marques : les annonceurs n’y trouvent qu’une infrastructure empruntée, dont l’orientation et les conditions peuvent changer du jour au lendemain. Le débat autour de l’interdiction des réseaux sociaux le montre une nouvelle fois clairement. « La plupart des marques ne possèdent pas de public cible – elles le louent », souligne M. Richner. À l’inverse, les listes de diffusion, les communautés WhatsApp, les espaces membres propres à l’entreprise ou les événements offrant un accès direct au public cible sont des canaux qui appartiennent à la marque elle-même. Une éventuelle interdiction des réseaux sociaux ne serait donc « pas un problème pour les marques fortes », mais signifierait la fin pour toutes celles qui n’ont jamais appris à nouer des relations. L’expert en marques met en garde : « Ceux qui attendent aujourd’hui seront perdants dans trois ans. » La construction d’une communauté nécessite en effet du temps et de la confiance – cela ne peut pas se rattraper en quelques mois.

Les gens veulent faire partie de quelque chose

En principe, la relation entre la marque et le consommateur fonctionnait comme une amitié. « Des contenus exclusifs, une véritable interaction et une valeur ajoutée évidente constituent la seule réponse viable », recommande le PDG d’Equipe One. Au lieu de chercher à accroître rapidement leur audience – comme c’est le cas sur les réseaux sociaux –, les responsables de marque devraient plutôt se concentrer sur la pertinence et se demander : » Pourquoi quelqu’un voudrait-il faire partie de notre univers ? »

La marque de sport Adidas a répondu à cette question pour son groupe de fans « Adidas Runners ». Lors de la conférence numérique DLD à Munich, Tobias Seemann, directeur numérique (CDO), a expliqué, lors d’une table ronde sur les communautés, comment créer un sentiment d’appartenance. Comprendre pourquoi les gens souhaitent rejoindre un groupe constitue la base d’une communauté de fans. « Les gens veulent faire partie de quelque chose. Une communauté naît lorsque nous leur offrons précisément cet espace », explique Tobias Seemann. Les gens ne recherchent pas seulement des produits, mais aussi des liens. Au sein de la communauté internationale de course à pied, où se rencontrent des personnes de nombreux pays, tous poursuivent le même objectif : s’améliorer. Il ne s’agit pas simplement de compétition, mais de donner le meilleur de soi-même à chaque course. Chez «Adidas Runners», cela signifie : s’entraîner comme des pros, mais chacun à son propre niveau. Pour Seemann, il est essentiel que les marques ne se contentent pas de «jouer à la communauté», mais qu’elles créent de véritables événements où les gens se retrouvent : en ligne et – mieux encore – en présentiel.

Une autre caractéristique d'une bonne communauté est que les marques n'ont pas besoin d'en faire la promotion à grands coups de publicité. « Les communautés ne naissent pas de l’audience, mais de valeurs communes et d’une pertinence culturelle », a expliqué Franziska Gregor, directrice générale de Serviceplan Culture, lors du débat. Sa thèse : « Le fanatisme naît là où les gens se sentent vus et compris – et non là où les marques communiquent le plus fort. » Cette dimension émotionnelle de la gestion de marque peut donc éclipser même un budget média conséquent, car elle crée un sentiment d’appartenance et ouvre un espace social. C’est un signe encourageant pour les petites marques aux moyens financiers limités.

Alex Turtschan, collègue de Gregor et directeur de l’innovation chez Mediaplus, filiale de Serviceplan, a apporté un détail intéressant à la discussion du DLD. Il observe que de nombreuses marques s’en tiennent encore trop à une conception classique des groupes cibles, alors que les communautés qui réussissent fonctionnent différemment : elles sont dynamiques et souvent façonnées par les utilisateurs eux-mêmes. « On ne peut pas contrôler les communautés – on peut seulement créer le cadre dans lequel elles se développent », explique Turtschan. Les responsables de marque doivent donc apprendre à lâcher prise et à être davantage à l’écoute. Kendrick Wong a abondé dans son sens : participer à la création plutôt que de se contenter d’interagir – voilà le fondement d’une communauté. Wong est le fondateur de Kasagi Labo, un studio d’animation qui rend les anime japonais authentiques accessibles à un public mondial. De son point de vue, influencé par les écosystèmes du jeu vidéo et des créateurs, les plateformes, les outils et les possibilités de participation sont essentiels pour créer un engagement à long terme, selon Wong : « Les communautés les plus fortes sont celles qui ne sont pas construites pour les utilisateurs, mais par eux. »

Parmi les exemples phares de communautés à succès figure également le fabricant de jeux Lego. Sur la plateforme « Lego Ideas », les fans de ces petites briques peuvent soumettre leurs propres idées de construction. Si une proposition recueille suffisamment de soutiens au sein de la communauté, elle est examinée par Lego et peut effectivement être commercialisée sous forme de coffret officiel. Les consommateurs deviennent ainsi des co-créateurs – un principe qui renforce considérablement la fidélité à la marque. Actuellement, cette stratégie se concrétise également dans la campagne « Lego Arena Mission », menée en collaboration avec Thomas Müller : lorsque l’arène Lego accessible au public ouvrira ses portes le 14 juin au BMW Park de Munich, la communauté aura, avec le footballeur, activé un million de briques Lego via différents points de contact. Avec cette campagne, le fabricant met l’accent sur un objectif collectif qui doit être débloqué étape par étape en ligne, en magasin et lors d’événements en direct. Il s’agit de bien plus qu’un simple mécanisme accrocheur : c’est une tentative de réunir portée et participation au sein d’un même système. « La Coupe du monde de football enthousiasme les gens dans le monde entier – nous ne nous contentons pas d’accompagner cet événement, nous contribuons activement à créer l’ambiance du tournoi avec les fans », explique Theresa Silbereisen, responsable marketing de Lego DACH, à propos de cette stratégie qui va bien au-delà du produit classique.

Pour y parvenir, les marques commencent par ouvrir la voie en créant des occasions. Marc John Otto, directeur créatif exécutif et artiste spécialisé dans l’IA, recommande à cet effet le storytelling – ou plus précisément, ce qu’on appelle les « expériences de marque narratives ». Otto décrit cette approche comme « l’art de créer des moments qui vont au-delà de la simple communication ». Ainsi, les marques ne se contentent pas d’être visibles, elles s’inscrivent dans l’histoire personnelle de leurs publics cibles. Pour lui, Campari illustre parfaitement à quoi peuvent ressembler concrètement ces expériences narratives. Au lieu de se contenter de promouvoir ses produits, la marque crée de manière ciblée des occasions – notamment dans le contexte de l’art et du design – et se positionne ainsi comme faisant partie intégrante d’un système culturel. « Celui qui parvient à créer une expérience qui se raconte et dans laquelle les gens se reconnaissent jette les bases d’un impact de marque organique. » À l’instar d’une expérience artistique intense vécue lors d’un vernissage, ce n’est pas seulement ce que l’on a vu qui reste en mémoire, mais aussi le sentiment ressenti – et c’est précisément ce sentiment qui est transmis. Même sans les réseaux sociaux.

« Un sentiment se transmet, même sans les réseaux sociaux. »