Interview : Pourquoi IKEA mise sur la pertinence culturelle plutôt que sur l'intensité publicitaire

Aujourd'hui, IKEA est également présent lors d'événements tels que les Fashion Weeks. Comment déterminez-vous si cela correspond vraiment à l'image de la marque ?

Belén Frau : Pour moi, la question n’est jamais : „ Est-ce que ça attire l’attention ? “, mais plutôt : „ Est-ce que ça a un sens pour les gens ? “ Être présent lors d’événements comme les Fashion Weeks ou en plein cœur des villes ne fonctionne que si l’on apporte sa propre identité. Sinon, on ne fait que profiter de la scène des autres.

Il y a trois critères que j'applique systématiquement. Il s'agit de la pertinence, de l'authenticité et de la valeur ajoutée. Pertinence : cette activation est-elle en lien avec la vie quotidienne des gens ou s'agit-il simplement d'un moment de marque ? Authenticité : reflète-t-elle véritablement ce que représente IKEA ? C'est-à-dire nos valeurs, notre vision de la vie à la maison, l'accessibilité et le design ? Et valeur ajoutée : cette expérience laisse-t-elle une empreinte durable ? En d'autres termes, crée-t-elle un lien plus fort, attire-t-elle un nouveau public ou apporte-t-elle de véritables enseignements commerciaux ?

L'objectif n'est pas d'être présent partout. Mais d'être pertinent aux bons endroits, d'une manière qui soit perçue comme sincère et utile par les gens.

De nombreuses marques souhaitent avoir un impact culturel. Quelle est l'erreur la plus courante ?

L'erreur la plus courante consiste à confondre visibilité et pertinence.

La pertinence culturelle ne consiste pas à réagir plus vite ou plus fort aux tendances. Il s’agit d’exprimer quelque chose qui a du sens. Trop souvent, les marques surfent sur les tendances sans établir de lien clair avec leur raison d’être ou avec les besoins réels de leurs clients. Et les gens s’en rendent compte. La pertinence culturelle ne naît pas de campagnes ponctuelles. Elle se mérite au fil du temps. Notamment grâce à une action cohérente, à une compréhension profonde des gens et à des initiatives qui apportent une réelle valeur ajoutée à leur vie.

À mon sens, les marques qui s'y prennent bien ne se demandent pas : „ Quelle est la tendance du moment ? “, mais plutôt : „ Qu'est-ce qui compte pour les gens et quel rôle jouons-nous dans ce contexte ? “

Comment évaluez-vous si ces actions de promotion ont réellement un impact ?

L'attention est facile à mesurer. L'impact est plus complexe et nettement plus intéressant. Bien sûr, nous prenons en compte l'audience, l'engagement, le trafic ou le taux de conversion. Mais ce qui est déterminant, c'est de savoir si nous parvenons à faire évoluer notre relation avec le client.

Atteignons-nous de nouveaux publics cibles ? Renforçons-nous le lien émotionnel ? Augmentons-nous à long terme la fréquence d'utilisation, la fidélité ou la part du budget de consommation ?

Parmi les résultats les plus précieux figurent souvent des enseignements qualitatifs : de nouvelles perspectives, des comportements observés ou des indices sur ce à quoi les gens s'attendent ensuite. Les pop-ups ou les activations de pré-ouverture, par exemple, ne sont pas seulement des actions de communication, mais aussi des laboratoires d'apprentissage en temps réel.

Pour moi, une activation est réussie lorsqu’elle apporte à la fois un regain d’énergie à court terme et une valeur ajoutée à long terme pour l’entreprise.

L'IA en tant que membre de l'équipe : dans quels domaines apporte-t-elle une aide et dans quels cas le jugement humain reste-t-il indispensable ?

L'IA est incroyablement performante en matière d'évolutivité et de rapidité. Elle nous aide à mieux écouter, tous canaux, marchés et conversations confondus, et à identifier des tendances ou de nouveaux signaux que nous risquerions autrement de négliger. Elle permet également de personnaliser davantage les expériences et d'apporter des réponses plus pertinentes.

Cependant, lorsqu’il s’agit de comprendre la culture, les émotions et le sens, le jugement humain reste indispensable. En effet, les moments culturels ne sont pas de simples données. Ils se nourrissent du contexte, de la sensibilité, du timing et de l’intuition. Savoir comment et pourquoi il faut être présent exige de l’empathie et une position claire.

Je ne considère donc pas l'IA comme un substitut au discernement, mais comme un moyen de l'affiner.

La véritable opportunité réside dans la combinaison de ces deux univers : la technologie pour comprendre les choses à grande échelle, et la perspicacité humaine pour créer ce qui compte vraiment pour les gens.

Mme Belén sera l'invitée du Congrès suisse des marques 2026
Le 10 juin, elle interviendra sur la Strategy Stage sur le thème « „Leave the Building“ : comment les marques gagnent en acceptation culturelle ». Le Congrès suisse des marques est le plus grand rendez-vous du secteur pour les décideurs en matière de marques, les prestataires de services et les représentants des médias. C'est au Dolder Grand Hotel, à Zurich, que le secteur se réunit. Des débats, des conférences et des interviews organisés sur deux scènes principales proposent une multitude d'études de cas concrets et axés sur la pratique. Pour plus d'informations, rendez-vous sur : https://www.marken-kongress.ch/