Chronique Au fait : l'attention à tout prix ?

Parfois, on ne veut rien d'autre qu'un aperçu rapide : Que s'est-il passé ? Qu'est-ce qui est nouveau ? Que faut-il savoir ? C'est précisément pour cela que de nombreuses personnes visitent les portails d'information. Pas par ennui, mais par besoin d'orientation.

Ce qui est clair - Les contenus numériques ne se financent pas d'eux-mêmes. La publicité reste donc légitime, nécessaire et fait partie du modèle économique des médias. Mais entre la visibilité légitime et l'attention forcée, il y a une frontière. En marketing numérique, les secondes sont volontiers considérées de manière technique : Viewability, durée de visibilité, taux de complétion et durée de rétention. Pourtant, les gens ne vivent pas le temps de manière technique, mais de manière émotionnelle.

L'attention forcée se fait sentir lorsque le contenu est précédé pendant quelques secondes d'une publicité qui ne peut être fermée qu'après cinq ou huit secondes. En d'autres termes, la fermeture de la publicité avec la «petite croix (Close Button)» n'est possible qu'après quelques secondes. On pourrait penser que quelques secondes, ce n'est pas long. Mais c'est tout de même assez long pour déclencher quelque chose : le sentiment de ne pas être invité, mais retenu. Autre désagrément : le bouton de fermeture est toujours placé à différents endroits et souvent très, très petit. Cela ne fait qu'augmenter le mécontentement.

Le contact devient interruption

Pourquoi est-ce si ennuyeux, en particulier sur les plateformes d'actualités ? Celui qui cherche des informations se trouve dans une situation différente de celui qui cherche à se divertir. Il s'agit d'actualité, de classement, de rythme, de pertinence et de fiabilité.

Lorsque les gens doivent attendre avant de pouvoir continuer à lire, l'effet change. Le contact se transforme en interruption. La présence devient résistance. L'attention se transforme en réactivité. Il est en fait facile de répondre à la question de savoir ce qu'une telle croix «dark pattern» déclenche chez les utilisateurs : du mécontentement, de la colère et le sentiment d'être contraint et de ne pas être pris au sérieux.

De plus, la publicité bloquante n'agit jamais de manière isolée. Elle déteint également sur l'environnement dans lequel elle apparaît - dans ce cas, sur le portail d'actualités. Celui qui est constamment, voire régulièrement dérangé sur ce portail se pose un jour la question suivante : est-ce que je veux encore venir ici ?

Conséquence : les gens quittent souvent ces fournisseurs de plateformes non pas à cause d'une grosse erreur, mais à cause d'une multitude de petites impositions.

Pour être efficace, une bonne publicité ne doit pas bloquer. Elle peut être pertinente au lieu d'être intrusive, intelligemment placée au lieu d'être forcée, attirer l'attention au lieu de la retenir, être adaptée au lieu d'être dérangeante.

Conclusion : le monde numérique aime mesurer le temps passé à regarder quelque chose. Les gens se souviennent de la manière dont leur temps a été géré. Et ces annonceurs semblent soit ne pas le savoir, soit l'ignorer délibérément. Cela peut fonctionner à court terme - mais à moyen ou même à long terme, un tel comportement ne sera pas payant.

D'ailleurs ... le respect ne se manifeste pas seulement à grande échelle. Parfois, il commence à cinq secondes.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.