Thomas Städeli prend un nouveau départ - et passe à "Brandwork

Thomas Städeli n'aime pas parler en termes de gabarits. Plutôt en mouvements. En images. On remarque vite qu'il s'agit de quelqu'un qui est dans le métier depuis suffisamment longtemps pour savoir à quelle vitesse les hype arrivent - et à quelle vitesse les vraies marques grandissent. Et en même temps, il y a ce mouvement vers l'avant, ce léger "maintenant plus que jamais", qui ne sonne pas comme un dernier tour de piste, mais comme un coup de départ.

Städeli (57 ans) se met à son compte. "Städeli," est désormais inscrit sur l'enseigne - volontairement simple, volontairement personnel. Et avec une virgule qui suggère plus qu'elle ne conclut. "Il y a beaucoup de place derrière la virgule", dit-il. De la place pour les partenaires, les projets, les constellations. Non pas comme un vague romantisme, mais comme un principe de travail.

m&k a rencontré Städeli pour un entretien - aussi parce que dans cette branche, un nouveau départ à 57 ans est toujours à la fois une déclaration et un test de stress. Pas seulement pour l'individu, mais pour un monde de la communication qui se réorganise actuellement à toute vitesse.

L'accélération est partout - et le jugement doit suivre

Le secteur est confronté à des défis qui ne sont plus seulement une question de structures. La pression est plus large, plus fondamentale - et elle touche tout le monde : les marques doivent prendre des décisions dans des cycles plus courts, les budgets sont négociés plus durement, les canaux se fragmentent, les technologies recrachent des variantes comme si la production d'idées était une commodité. En même temps, le véritable goulot d'étranglement se situe souvent là où il n'est pas possible de l'automatiser : lors du classement, de la définition des priorités, de la prise de décision.

Städeli le résume à sa manière : des outils comme ChatGPT fournissent aujourd'hui des dizaines de directions en quelques minutes. Mais les variantes ne sont pas encore des décisions. C'est précisément là, dit-il, que l'expérience reprend du poids - non pas comme nostalgie, mais comme raccourci vers la qualité. Les paramètres sont en fin de compte "les classiques" : différenciation, brand fit, effet sur le groupe cible. Et : le ton humain. Les projets d'IA sont un tremplin - "mais il faut ensuite l'expérience pour aller droit au but".

Ou, en d'autres termes, les machines sont un peu comme la vie. Elles donnent beaucoup - quand on sait ce qu'on doit leur confier. Celui qui puise dans un espace d'expérience plus complet reconnaît plus rapidement ce qui porte et ce qui sonne simplement bien.

Un établi plutôt qu'une file d'attente

Le cœur de son offre est volontairement peu glamour - et c'est justement pour cela qu'il est honnête : le travail de marque est un travail, pas un film. Städeli insiste : il ne veut pas seulement conseiller, comme beaucoup le font en fin de carrière. Il veut mettre en œuvre. "Une stratégie sans mise en œuvre ne vaut rien", dit-il. Son ambition : accompagner les projets de A à Z - de la stratégie de marque à la livraison en passant par la production. Et oui : jusqu'à la question de savoir si même une note d'absence correspond à la marque.

Ce "Städeli" n'est pas seulement un slogan, c'est aussi un pari sur l'engagement. Surtout à une époque où les mises en place sont devenues plus faciles - plus libres, plus fluides, plus rapides - mais aussi plus vulnérables à ce que personne n'aime admettre au final : Dispersion, flou, diffusion de la responsabilité.

La réponse de Städeli n'est pas "plus de structure", mais un autre principe : des constellations appropriées. En bref : pas d'équipes en réserve, mais des équipes en fonction des besoins.

Le réseau comme système d'exploitation - avec une touche danoise

Lorsque Städeli parle de sa nouvelle configuration, il parle rapidement de personnes. Pas d'organigrammes. Ce n'est pas un hasard. Son réseau est son système d'exploitation - et ceux qui l'écoutent le croient immédiatement. Les exemples ne manquent pas : un rédacteur à la retraite, une agence-boutique, une designer de Berlin, des échanges avec le Copenhagen Institute for Future Studies, sans oublier les jeunes talents. Et toujours le Danemark.

Chez Städeli, le Danemark n'est pas un film de vacances, mais un contre-monde avec une fonction : lieu de force, espace d'inspiration, "Danish Dynamite" - le souvenir de 1992, lorsque les Danois sont devenus champions d'Europe en vacances. Cette anecdote n'agit pas chez lui comme une nostalgie du sport, mais comme une attitude : décontraction sous pression. La souplesse sans l'arbitraire.

Et pourtant, il y a toujours ce côté zurichois : l'attachement au sol, le regard sur le réalisable, l'artisanat. Städeli oscille entre ces deux mondes - et cette oscillation est plus qu'une biographie. C'est une image pour le présent : savoir osciller en tant que compétence. Entre vitesse et profondeur. Entre le sprint numérique et la discussion analogique. Entre le prompt et l'intuition.

Pas de cloisonnement des branches, mais des questions claires

Städeli ne veut pas s'enfermer dans une branche. C'est justement l'ampleur des trois dernières décennies qui est une valeur : le matin les services cloud, l'après-midi la santé, le lendemain l'industrie. Le B2B le fascine également, car les thèmes des marques y sont souvent sous-estimés. Il connaît les préoccupations des clients grâce à de nombreuses conversations : elles commencent souvent par être techniques - "comment utilisons-nous la technologie pour communiquer plus efficacement ?" - et se termine de manière très humaine : "En qui avons-nous confiance ? Qui nous aide à prendre des décisions ?"

Parallèlement à la vague tech, il observe en outre un deuxième mouvement : La valeur de l'analogique augmente. Des rencontres, des événements, des dialogues directs. Il cite en exemple sa visite au WEF de cette année à Davos : on peut lire des articles toute la journée, mais la qualité des rencontres personnelles avec des personnes très différentes et surtout étrangères à la branche est imbattable.

Le nouveau départ comme épreuve de vérité - et c'est là que réside l'histoire

Aussi convaincants que puissent paraître les ingrédients : Expérience, envie de travailler, réseau, savoir-faire de la marque, ouverture à la technologie - au bout du compte, une question se pose, qui vaut quelle que soit la configuration. Que ce soit au sein d'un groupe, d'une boutique ou en solo : peut-on tout réunir - en même temps ?

Car c'est là le véritable défi de notre époque : ne pas seulement être plus rapide, mais rester précis. Pas seulement avoir plus de possibilités, mais décider plus clairement. Pas seulement de travailler de manière flexible, mais de livrer de manière fiable. Städeli donne l'impression de le savoir. C'est peut-être justement le point mûr de cette démarche : pas d'arrogance, mais pas d'excuse non plus. Plutôt une ouverture d'esprit - et la volonté de faire son propre pari.

Ce que Thomas Städeli a en tête est donc moins un "projet" qu'une promesse : Un travail de marque qui ne se cache pas derrière des constructions, mais qui assume ses responsabilités. Avec une virgule qui ne sonne pas comme une incertitude, mais comme une invitation - et comme le fait de mettre la main à la pâte.

La start-up comme terrain de pratique

Parallèlement à "Städeli", Städeli a déjà ouvert un deuxième terrain de jeu - non pas en tant que conseiller externe, mais en tant que compagnon de route. Il est entré comme investisseur et associé dans une start-up dans le domaine des compléments alimentaires et des substances vitales, où il est responsable de la marque et de la communication. Au cours des derniers mois, il a participé au développement de la marque de A à Z et l'a menée jusqu'à la maturité commerciale ; les trois premiers produits seront lancés en mai. Pour Städeli, l'intérêt réside dans l'ampleur de la tâche : avec une équipe très professionnelle, il est impliqué bien au-delà de la communication classique de la marque dans des thèmes centraux - du développement de produits et du pricing à la stratégie de lancement et aux ventes. C'est, si l'on veut, du "brandwork" en temps réel : il ne s'agit pas seulement de dire comment cela pourrait fonctionner, mais de participer à la construction, aux décisions et au soutien.

Thomas Städeli (57 ans) est un professionnel des marques avec environ trois décennies d'expérience dans le secteur suisse de la communication. Il a occupé des postes de direction chez Wirz, Jung von Matt Limmat et Publicis et travaille à l'interface de la stratégie de marque, de la création et de la mise en œuvre. Avec "Städeli, Brandwork", il a délibérément abordé le pas vers l'indépendance avec calme : L'accent n'est pas mis sur le lancement, mais sur l'output quotidien - le travail focalisé sur le projet, au lieu d'investir de l'énergie dans l'organisation, le reporting et les aspects administratifs secondaires. Städeli ne se considère pas comme un consultant classique, mais comme un créateur de travail d'agence à part entière, de A à Z, avec des équipes qui sont constituées en fonction des tâches à accomplir. Il laisse délibérément ouverte la question de savoir où tout cela va évoluer. Thomas Städeli est marié et père de trois enfants adultes.