Tricher avec les montres radio ?
Dans une lettre ouverte, Giuseppe Scaglione, directeur de Radio 105, énumère quatre raisons pour lesquelles il se méfie des données de mesure fournies par l'horloge Radiocontrol.
Radio Giuseppe Scaglione, chef de la radio
105, énumère dans une lettre ouverte quatre raisons pour lesquelles il a
Est-ce qu'il y a de la triche chez Radiocontrol" ? C'est par cette question que commence une lettre ouverte de Giuseppe Scagli-one, que le directeur de la station de radio pour jeunes Radio 105 a récemment envoyée aux agences de publicité et de médias. La question n'est pas seulement rhétorique. Scaglione n'accuse certes personne de tricherie, mais il conclut que les données RC "sont inutilisables pour le marché publicitaire".Le scepticisme de Scaglione à l'égard de RC n'est pas nouveau : depuis longtemps déjà, il préfère utiliser pour son marketing de station les données de pénétration relevées par sondage dans le cadre de MA Strategy de la Remp, contrairement à l'usage dans la branche qui se base largement sur les pénétrations RC mesurées par le service de recherche de la SSR. Dans sa lettre, Scaglione explique en détail sur quoi repose sa méfiance à l'égard de RC. Le bouillonnant patron de Radio 105 argumente bien entendu pour sa propre maison, mais il soulève quelques questions fondamentales sur le système RC qui présentent un intérêt plus large.En substance, Scaglione reproche à RC de ne pas mesurer la consommation de radio à partir d'Internet. Deuxièmement, il a constaté que RC présentait de meilleures valeurs pour sa station de radio pendant une panne d'émission d'une heure que lors d'une diffusion normale. Il critique en outre le fait que RC, de par son système, ne parvient pas à refléter suffisamment l'utilisation par les jeunes représentants de certains styles de vie. Et quatrièmement, il a des indications selon lesquelles l'échantillon RC pourrait être trop petit.On sait que le RC ne mesure pas la consommation radio à partir d'Internet, ce qu'on appelle le streaming. Le système ne peut attribuer correctement les programmes radio écoutés (voir encadré) que si la différence de temps entre la diffusion et la réception est de trois secondes au maximum. Mais comme même la réception du livestream est généralement plus retardée - pour des raisons techniques -, elle passe inaperçue chez RC. Pour de nombreuses radios privées, cette utilisation est peut-être encore marginale, mais pour la chaîne câblée 105, qui mise fortement sur la diffusion supplémentaire via Internet, cette utilisation pourrait déjà avoir une certaine pertinence. Pour Scaglione, les indications semblent claires : selon RC, Radio 105 a perdu 40 pour cent de ses auditeurs l'année dernière. Mais dans le même temps, les téléchargements de livestream sur www. 105.ch ont augmenté de 338 pour cent pour atteindre plus d'un demi-million d'accès par mois (clients uniques). Il est donc possible que 105 n'ait pas du tout perdu d'auditeurs, comme le suggère RC, mais que ceux-ci écoutent aujourd'hui la station via Internet - et donc avec un certain retard - plutôt que par le câble. Une deuxième observation pourrait le confirmer : Selon MA Strategy 2005, Radio 105 occupe la quatrième place parmi toutes les stations privées en termes de pénétration (cercle d'utilisateurs restreint) chez les 15-24 ans, le groupe cible principal de la station. RC place en revanche la station à la 14e place. Certes, Scaglione le sait aussi : deux études totalement différentes aboutissent à des résultats différents. Mais il s'étonne que seule sa radio soit moins bien classée de 10 rangs dans le classement RC que dans le classement REMP, alors que les classements des autres stations correspondent à peu près. "Personne n'a pu jusqu'à présent m'expliquer l'écart de 105", dit Scaglione. Il se fait sa propre idée : l'enquête MA Strategy porte sur l'utilisation générale des chaînes, les réponses devraient donc aussi inclure le streaming. "Il est donc probable que l'étude de la REMF reflète également la partie de l'utilisation que RC ne peut pas mesurer techniquement. Elle est donc plus proche de la réalité", estime Scaglione.Le deuxième point critique de Scaglione remonte à une interruption d'émission le 3 février 2004. A l'époque, le signal de Radio 105 avait été totalement interrompu entre 14 et 15 heures en raison de travaux techniques. On n'entendait que des parasites sur la fréquence. Pourtant, RC indiquait pour 105 une portée horaire de 16100 auditeurs et auditrices à ce moment-là. Dans les heures qui ont précédé et suivi, RC a en revanche mesuré zéro auditeur et auditrice lors de la diffusion normale de Radio 105. Le patron de 105 explique qu'il n'a pas reçu d'explication satisfaisante de la part de Publica Data. "Si une station a 16 000 auditeurs pendant une panne d'émission, RC perd toute légitimité sur le marché. "Le troisième point que Scaglione déplore est que Radiocontrol ne tient pas compte, ou seulement de manière unilatérale, des jeunes qui représentent un certain style de vie (par exemple les hiphopers) au sein de la population. Sa thèse : un fan de hiphop ne porterait jamais de montre RC, car il la trouverait totalement pas cool. Comme le recrutement RC des porteurs de montre se fait en outre exclusivement par téléphone fixe, alors que les jeunes ne possèdent souvent qu'un téléphone portable, les jeunes panélistes RC seraient probablement plutôt conservateurs. "Cette circonstance est surtout problématique pour les jeunes émetteurs", estime Scaglione, qui remet ainsi en question la représentativité du panel RC.Un autre argument va dans le même sens, qui se base à nouveau sur un incident concret : Au cours des semaines 8 à 10 de cette année, RC a indiqué pour Radio 105 une durée d'écoute d'environ cinq minutes par jour dans le groupe cible des 35 à 44 ans. En revanche, au cours des semaines 11 et 12, la durée d'écoute était respectivement de 307 et 278 minutes. Ensuite, elle a de nouveau chuté. Pourquoi cela ? Scaglione lui-même en est la cause : "Je suis entré par hasard en possession d'une montre RC par l'intermédiaire d'un panéliste RC de 41 ans, que j'ai ensuite fait "écouter" pendant sept heures sur Radio 105", raconte-t-il. Il est clair que la durée d'écoute a augmenté dans ce groupe cible. Ce qui étonne tout de même Scaglione : Sa station a enregistré une durée d'écoute record de 160 minutes dans le groupe cible mentionné, non seulement à l'époque en question, mais aussi pendant tout le mois de mars - manifestement en raison d'une seule montre. Radio 24, par ailleurs leader de la branche, n'a en revanche enregistré "que" 49 minutes. "Le fait qu'une horloge ait un tel poids, même pour une station diffusée dans une région linguistique comme Radio 105, montre bien que les échantillons RC sont trop petits, en particulier pour les stations spécialisées, et que le panel RC n'est donc pas représentatif", commente Scaglione. Et d'ajouter : "Il est urgent que RC résolve ce problème, car avec la radio numérique, il y aura aussi plus de chaînes thématiques. "Werbewoche a également demandé au service de recherche de la SSR d'éclaircir les différentes critiques formulées par le patron de 105, Giuseppe Scaglione. Pour des raisons de calendrier, le directeur du service de recherche de la SSR, Manuel Dähler, n'était pas en mesure de vérifier toutes les données pour une réponse fondée avant la clôture de la rédaction. Une prise de position à ce sujet devrait suivre ultérieurement, a laissé entendre Dähler.
>> Pour lire la prise de position : cliquez ici.
105, énumère dans une lettre ouverte quatre raisons pour lesquelles il a
Est-ce qu'il y a de la triche chez Radiocontrol" ? C'est par cette question que commence une lettre ouverte de Giuseppe Scagli-one, que le directeur de la station de radio pour jeunes Radio 105 a récemment envoyée aux agences de publicité et de médias. La question n'est pas seulement rhétorique. Scaglione n'accuse certes personne de tricherie, mais il conclut que les données RC "sont inutilisables pour le marché publicitaire".Le scepticisme de Scaglione à l'égard de RC n'est pas nouveau : depuis longtemps déjà, il préfère utiliser pour son marketing de station les données de pénétration relevées par sondage dans le cadre de MA Strategy de la Remp, contrairement à l'usage dans la branche qui se base largement sur les pénétrations RC mesurées par le service de recherche de la SSR. Dans sa lettre, Scaglione explique en détail sur quoi repose sa méfiance à l'égard de RC. Le bouillonnant patron de Radio 105 argumente bien entendu pour sa propre maison, mais il soulève quelques questions fondamentales sur le système RC qui présentent un intérêt plus large.En substance, Scaglione reproche à RC de ne pas mesurer la consommation de radio à partir d'Internet. Deuxièmement, il a constaté que RC présentait de meilleures valeurs pour sa station de radio pendant une panne d'émission d'une heure que lors d'une diffusion normale. Il critique en outre le fait que RC, de par son système, ne parvient pas à refléter suffisamment l'utilisation par les jeunes représentants de certains styles de vie. Et quatrièmement, il a des indications selon lesquelles l'échantillon RC pourrait être trop petit.On sait que le RC ne mesure pas la consommation radio à partir d'Internet, ce qu'on appelle le streaming. Le système ne peut attribuer correctement les programmes radio écoutés (voir encadré) que si la différence de temps entre la diffusion et la réception est de trois secondes au maximum. Mais comme même la réception du livestream est généralement plus retardée - pour des raisons techniques -, elle passe inaperçue chez RC. Pour de nombreuses radios privées, cette utilisation est peut-être encore marginale, mais pour la chaîne câblée 105, qui mise fortement sur la diffusion supplémentaire via Internet, cette utilisation pourrait déjà avoir une certaine pertinence. Pour Scaglione, les indications semblent claires : selon RC, Radio 105 a perdu 40 pour cent de ses auditeurs l'année dernière. Mais dans le même temps, les téléchargements de livestream sur www. 105.ch ont augmenté de 338 pour cent pour atteindre plus d'un demi-million d'accès par mois (clients uniques). Il est donc possible que 105 n'ait pas du tout perdu d'auditeurs, comme le suggère RC, mais que ceux-ci écoutent aujourd'hui la station via Internet - et donc avec un certain retard - plutôt que par le câble. Une deuxième observation pourrait le confirmer : Selon MA Strategy 2005, Radio 105 occupe la quatrième place parmi toutes les stations privées en termes de pénétration (cercle d'utilisateurs restreint) chez les 15-24 ans, le groupe cible principal de la station. RC place en revanche la station à la 14e place. Certes, Scaglione le sait aussi : deux études totalement différentes aboutissent à des résultats différents. Mais il s'étonne que seule sa radio soit moins bien classée de 10 rangs dans le classement RC que dans le classement REMP, alors que les classements des autres stations correspondent à peu près. "Personne n'a pu jusqu'à présent m'expliquer l'écart de 105", dit Scaglione. Il se fait sa propre idée : l'enquête MA Strategy porte sur l'utilisation générale des chaînes, les réponses devraient donc aussi inclure le streaming. "Il est donc probable que l'étude de la REMF reflète également la partie de l'utilisation que RC ne peut pas mesurer techniquement. Elle est donc plus proche de la réalité", estime Scaglione.Le deuxième point critique de Scaglione remonte à une interruption d'émission le 3 février 2004. A l'époque, le signal de Radio 105 avait été totalement interrompu entre 14 et 15 heures en raison de travaux techniques. On n'entendait que des parasites sur la fréquence. Pourtant, RC indiquait pour 105 une portée horaire de 16100 auditeurs et auditrices à ce moment-là. Dans les heures qui ont précédé et suivi, RC a en revanche mesuré zéro auditeur et auditrice lors de la diffusion normale de Radio 105. Le patron de 105 explique qu'il n'a pas reçu d'explication satisfaisante de la part de Publica Data. "Si une station a 16 000 auditeurs pendant une panne d'émission, RC perd toute légitimité sur le marché. "Le troisième point que Scaglione déplore est que Radiocontrol ne tient pas compte, ou seulement de manière unilatérale, des jeunes qui représentent un certain style de vie (par exemple les hiphopers) au sein de la population. Sa thèse : un fan de hiphop ne porterait jamais de montre RC, car il la trouverait totalement pas cool. Comme le recrutement RC des porteurs de montre se fait en outre exclusivement par téléphone fixe, alors que les jeunes ne possèdent souvent qu'un téléphone portable, les jeunes panélistes RC seraient probablement plutôt conservateurs. "Cette circonstance est surtout problématique pour les jeunes émetteurs", estime Scaglione, qui remet ainsi en question la représentativité du panel RC.Un autre argument va dans le même sens, qui se base à nouveau sur un incident concret : Au cours des semaines 8 à 10 de cette année, RC a indiqué pour Radio 105 une durée d'écoute d'environ cinq minutes par jour dans le groupe cible des 35 à 44 ans. En revanche, au cours des semaines 11 et 12, la durée d'écoute était respectivement de 307 et 278 minutes. Ensuite, elle a de nouveau chuté. Pourquoi cela ? Scaglione lui-même en est la cause : "Je suis entré par hasard en possession d'une montre RC par l'intermédiaire d'un panéliste RC de 41 ans, que j'ai ensuite fait "écouter" pendant sept heures sur Radio 105", raconte-t-il. Il est clair que la durée d'écoute a augmenté dans ce groupe cible. Ce qui étonne tout de même Scaglione : Sa station a enregistré une durée d'écoute record de 160 minutes dans le groupe cible mentionné, non seulement à l'époque en question, mais aussi pendant tout le mois de mars - manifestement en raison d'une seule montre. Radio 24, par ailleurs leader de la branche, n'a en revanche enregistré "que" 49 minutes. "Le fait qu'une horloge ait un tel poids, même pour une station diffusée dans une région linguistique comme Radio 105, montre bien que les échantillons RC sont trop petits, en particulier pour les stations spécialisées, et que le panel RC n'est donc pas représentatif", commente Scaglione. Et d'ajouter : "Il est urgent que RC résolve ce problème, car avec la radio numérique, il y aura aussi plus de chaînes thématiques. "Werbewoche a également demandé au service de recherche de la SSR d'éclaircir les différentes critiques formulées par le patron de 105, Giuseppe Scaglione. Pour des raisons de calendrier, le directeur du service de recherche de la SSR, Manuel Dähler, n'était pas en mesure de vérifier toutes les données pour une réponse fondée avant la clôture de la rédaction. Une prise de position à ce sujet devrait suivre ultérieurement, a laissé entendre Dähler.
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