Rattrapage sur les autoroutes
À l'international Aux États-Unis, la publicité extérieure a longtemps été considérée comme le parent pauvre du secteur publicitaire. Des réglementations plus souples, le logiciel TiVo permettant de sauter les spots publicitaires à la télévision et les nouvelles technologies contribuent aujourd'hui à l'essor de ce support publicitaire.
International Aux Etats-Unis, la publicité extérieure a longtemps été considérée comme le parent pauvre de l'industrie publicitaire. Réglementation plus libérale, suppression des spots TV
TiVo et les nouvelles technologies aident le
Jusqu'à récemment, l'installation de panneaux publicitaires le long des autoroutes n'était pas autorisée dans de nombreux États américains. La télévision était clairement le principal média pour les annonceurs. Mais c'est désormais terminé. Les revenus de l'industrie dans son ensemble ont plus que doublé au cours des 15 dernières années, atteignant la somme record de 6,3 milliards de dollars en 2005. Et selon une étude de la société d'audit PricewaterhouseCoopers, cette activité devrait encore augmenter de 26 % au cours des deux prochaines années. "La belle-sœur est devenue une véritable Cendrillon", commente Stephen Freitas, responsable marketing auprès de l'organisation industrielle Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Les raisons de cette croissance sont multiples : à l'ère du TiVo, où la publicité télévisée peut être facilement ignorée grâce à l'utilisation de l'enregistreur numérique à disque dur, les entreprises publicitaires cherchent de nouveaux moyens d'atteindre les consommateurs. Et la publicité extérieure est le seul domaine que les clients ne peuvent pas éviter en zappant ou en éteignant la télévision.
Les plus grands acteurs aux Etats-Unis sont ClearChannel Outdoor, le groupe français JCDecaux et CBS Outdoor, qui sont tous également présents en Europe. Toutefois, la publicité extérieure est bien plus répandue en Europe qu'aux Etats-Unis. "Contrairement à de nombreuses villes américaines, les métropoles européennes ont un centre urbain et également un bien meilleur réseau de transports publics qu'en Amérique", juge Coline McConville, CEO de ClearChannel Outdoor Europe à Londres. "Cela a permis à la publicité extérieure de s'établir plus tôt".
Le nouveau boom aux Etats-Unis a été rendu possible par des formes de publicité extérieure plus sophistiquées sur le plan technologique. Outre l'affichage, qui représente toujours 62% de la publicité extérieure, la branche a identifié d'autres supports publicitaires : La publicité de transit sur les moyens de transport tels que les bus et les taxis représente désormais 19 pour cent de la publicité extérieure, et le "street furniture" - c'est-à-dire la publicité aux arrêts de bus, aux kiosques ou dans les centres commerciaux - 14 pour cent. Les cinq pour cent restants se composent de formes alternatives, comme les affichages numériques dans les ascenseurs, la publicité dans les centres de loisirs ou encore les plaques d'égout au design coloré.
Actions de réponse affichées Les représentants de l'industrie sont particulièrement fiers des innovations technologiques qui ont fait leur entrée dans la publicité. Ce sont surtout les technologies interactives à l'aide du logiciel Bluetooth qui ont le vent en poupe. L'une des actions les plus spectaculaires a été l'année dernière un panneau d'affichage électronique primé de Nike iD, une filiale de Nike, qui permet aux clients de créer une forme personnalisée de leurs chaussures de sport. Le mur s'étendait sur 23 étages du bâtiment de Reuters à Times Square, à New York.
Les passants étaient invités par un message sur le mur à composer un numéro de téléphone gratuit et étaient ensuite guidés pour concevoir leur propre chaussure à l'aide de leur téléphone portable : ils pouvaient choisir le modèle, la couleur et la taille et voir le produit fini sur le panneau d'affichage. "C'est plutôt cool", se souvient Matt Howell, producteur exécutif du projet au sein de l'agence R/GA à New York, qui a développé la technologie. "C'est amusant et cela donne le contrôle au client". Les utilisateurs ont ensuite reçu un message texte avec un lien leur permettant d'acheter les chaussures. L'équipementier sportif ne communique pas le nombre exact d'utilisateurs, mais le projet a bénéficié d'une énorme couverture médiatique. "Nike iD est un moyen de s'exprimer, et nous avons utilisé Times Square comme scène mondiale", explique Howell.
La précision du ciblage a son prixLe projet du leader ClearChannel Outdoor, qui a installé l'été dernier sept panneaux d'affichage électroniques avec un écran LED sur les autoroutes autour de Cleveland/Ohio, a également fait sensation dans la branche. Outre ClearChannel, ses concurrents CBS Outdoor, JCDecaux et Lamar Advertising ont déjà utilisé les panneaux LED. L'avantage de cette technologie est que la publicité peut être modifiée en permanence. Elle change même toutes les huit secondes aux heures de pointe le soir. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'y afficher des promotions limitées dans le temps ou de faire de la publicité pour des soldes ou des offres spéciales. Ce sont surtout les marketeurs locaux et régionaux qui s'y intéressent.
Mais elle a aussi ses inconvénients : "Cette technologie est très coûteuse et doit donc être installée dans des endroits fréquentés par un grand public", explique McConville. Après tout, elles coûtent entre 200000 et 600000 dollars par "affichage", alors qu'un simple poster ne coûte que 20000 à 60000 dollars. Mais pour les spécialistes du marketing qui peuvent se le permettre, la LED offre un avantage imbattable : "Les entreprises peuvent adapter leurs messages exactement à un certain public et ainsi l'intéresser réellement à leur produit", explique Freitas. Et le meilleur dans tout cela : "Il n'est pas nécessaire de construire un lectorat. Il existe déjà, tout simplement".
Gerti Schön
TiVo et les nouvelles technologies aident le
Jusqu'à récemment, l'installation de panneaux publicitaires le long des autoroutes n'était pas autorisée dans de nombreux États américains. La télévision était clairement le principal média pour les annonceurs. Mais c'est désormais terminé. Les revenus de l'industrie dans son ensemble ont plus que doublé au cours des 15 dernières années, atteignant la somme record de 6,3 milliards de dollars en 2005. Et selon une étude de la société d'audit PricewaterhouseCoopers, cette activité devrait encore augmenter de 26 % au cours des deux prochaines années. "La belle-sœur est devenue une véritable Cendrillon", commente Stephen Freitas, responsable marketing auprès de l'organisation industrielle Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Les raisons de cette croissance sont multiples : à l'ère du TiVo, où la publicité télévisée peut être facilement ignorée grâce à l'utilisation de l'enregistreur numérique à disque dur, les entreprises publicitaires cherchent de nouveaux moyens d'atteindre les consommateurs. Et la publicité extérieure est le seul domaine que les clients ne peuvent pas éviter en zappant ou en éteignant la télévision.
Les plus grands acteurs aux Etats-Unis sont ClearChannel Outdoor, le groupe français JCDecaux et CBS Outdoor, qui sont tous également présents en Europe. Toutefois, la publicité extérieure est bien plus répandue en Europe qu'aux Etats-Unis. "Contrairement à de nombreuses villes américaines, les métropoles européennes ont un centre urbain et également un bien meilleur réseau de transports publics qu'en Amérique", juge Coline McConville, CEO de ClearChannel Outdoor Europe à Londres. "Cela a permis à la publicité extérieure de s'établir plus tôt".
Le nouveau boom aux Etats-Unis a été rendu possible par des formes de publicité extérieure plus sophistiquées sur le plan technologique. Outre l'affichage, qui représente toujours 62% de la publicité extérieure, la branche a identifié d'autres supports publicitaires : La publicité de transit sur les moyens de transport tels que les bus et les taxis représente désormais 19 pour cent de la publicité extérieure, et le "street furniture" - c'est-à-dire la publicité aux arrêts de bus, aux kiosques ou dans les centres commerciaux - 14 pour cent. Les cinq pour cent restants se composent de formes alternatives, comme les affichages numériques dans les ascenseurs, la publicité dans les centres de loisirs ou encore les plaques d'égout au design coloré.
Actions de réponse affichées Les représentants de l'industrie sont particulièrement fiers des innovations technologiques qui ont fait leur entrée dans la publicité. Ce sont surtout les technologies interactives à l'aide du logiciel Bluetooth qui ont le vent en poupe. L'une des actions les plus spectaculaires a été l'année dernière un panneau d'affichage électronique primé de Nike iD, une filiale de Nike, qui permet aux clients de créer une forme personnalisée de leurs chaussures de sport. Le mur s'étendait sur 23 étages du bâtiment de Reuters à Times Square, à New York.
Les passants étaient invités par un message sur le mur à composer un numéro de téléphone gratuit et étaient ensuite guidés pour concevoir leur propre chaussure à l'aide de leur téléphone portable : ils pouvaient choisir le modèle, la couleur et la taille et voir le produit fini sur le panneau d'affichage. "C'est plutôt cool", se souvient Matt Howell, producteur exécutif du projet au sein de l'agence R/GA à New York, qui a développé la technologie. "C'est amusant et cela donne le contrôle au client". Les utilisateurs ont ensuite reçu un message texte avec un lien leur permettant d'acheter les chaussures. L'équipementier sportif ne communique pas le nombre exact d'utilisateurs, mais le projet a bénéficié d'une énorme couverture médiatique. "Nike iD est un moyen de s'exprimer, et nous avons utilisé Times Square comme scène mondiale", explique Howell.
La précision du ciblage a son prixLe projet du leader ClearChannel Outdoor, qui a installé l'été dernier sept panneaux d'affichage électroniques avec un écran LED sur les autoroutes autour de Cleveland/Ohio, a également fait sensation dans la branche. Outre ClearChannel, ses concurrents CBS Outdoor, JCDecaux et Lamar Advertising ont déjà utilisé les panneaux LED. L'avantage de cette technologie est que la publicité peut être modifiée en permanence. Elle change même toutes les huit secondes aux heures de pointe le soir. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'y afficher des promotions limitées dans le temps ou de faire de la publicité pour des soldes ou des offres spéciales. Ce sont surtout les marketeurs locaux et régionaux qui s'y intéressent.
Mais elle a aussi ses inconvénients : "Cette technologie est très coûteuse et doit donc être installée dans des endroits fréquentés par un grand public", explique McConville. Après tout, elles coûtent entre 200000 et 600000 dollars par "affichage", alors qu'un simple poster ne coûte que 20000 à 60000 dollars. Mais pour les spécialistes du marketing qui peuvent se le permettre, la LED offre un avantage imbattable : "Les entreprises peuvent adapter leurs messages exactement à un certain public et ainsi l'intéresser réellement à leur produit", explique Freitas. Et le meilleur dans tout cela : "Il n'est pas nécessaire de construire un lectorat. Il existe déjà, tout simplement".
Gerti Schön
