Ladina Heimgartner : "La crédibilité a plus d'impact".

m&k Quel est l'objectif de la campagne ?

Ladina Heimgartner : Nous voulons montrer l'importance des médias journalistiques suisses dans le mix publicitaire des annonceurs. Les CEO, les responsables de marques et les CMO d'entreprises suisses allouent une part toujours plus importante de leurs budgets aux entreprises, pour la plupart américaines, qui gèrent des plateformes de médias sociaux. Cette évolution affaiblit les maisons d'édition suisses et leurs offres de médias journalistiques - mais aussi les annonceurs eux-mêmes.

Quel est l'impact auprès des annonceurs ?

Les qualités des médias journalistiques en tant que supports publicitaires l'emportent sur les médias sociaux pour le positionnement à long terme d'une marque. Avec cette initiative, nous montrons pourquoi il vaut la peine de passer des annonces dans les médias journalistiques suisses.

Quels sont les éléments de cette initiative ?

Nous avons fait réaliser par PwC Switzerland une étude indépendante sur la situation du marché publicitaire suisse. Celle-ci montre le déplacement des fonds publicitaires et les motivations des annonceurs lors de l'attribution des budgets publicitaires. Mais elle montre aussi l'attitude ambivalente des annonceurs, qui savent ce que l'environnement publicitaire fait à leur marque - et ce n'est pas une bonne chose.

Quels sont les autres enseignements de l'étude PwC ?

En ces temps d'incertitude économique, les entreprises se concentrent sur des publicités axées sur la performance à court terme, qui semblent mesurables et démontrables. En même temps, elles sont conscientes qu'il faut investir à long terme dans la valeur de leur propre marque. Les fake news et les fausses informations vont continuer à augmenter à l'avenir sur les médias sociaux.

Cela a-t-il un impact sur les consommateurs ?

Oui, cela déstabilise fortement les consommateurs et la confiance dans les contenus des médias sociaux continue de baisser. C'est précisément dans ce contexte que les médias journalistiques classiques, avec leurs qualités spécifiques et leurs caractéristiques uniques, joueront à l'avenir un rôle important en tant que support/média publicitaire.

Et que montre le côté consommateur de gfs-Zurich ?

L'étude de gfs montre que les consommateurs suisses font bien plus confiance à la publicité dans les médias journalistiques tels que les quotidiens, les magazines et les portails en ligne qu'à la publicité diffusée sur les plateformes de médias sociaux. En effet, ce sont les environnements qui déterminent si un message publicitaire est perçu de manière positive et crédible. L'importance du journalisme est donc perçue et appréciée par les consommateurs.

Et qu'en est-il des groupes cibles plus jeunes ?

Même les groupes d'âge plus jeunes, qui ont tendance à utiliser davantage les médias sociaux que leurs aînés, font finalement plus confiance aux contenus des médias journalistiques qu'aux médias sociaux. Ce sont surtout les recherches approfondies, les reportages indépendants, les sources transparentes et les vérifications des faits dans les médias journalistiques qui sont déterminants.

Comment communiquez-vous exactement ces connaissances ?

L'agence Jung von Matt a créé une campagne axée sur le thème "La crédibilité fait plus d'effet". Les différents sujets de la campagne sont diffusés depuis le 28 août via les canaux print, online et (D)OOH. La campagne utilise à la fois la radio et la télévision pour montrer avec humour ce qui se passe lorsqu'on tombe dans un scrolling-rabbit-hole et qu'on se fie aux fake news.

Comment vont-ils inciter les annonceurs à passer à nouveau plus d'annonces dans les environnements de haute qualité des médias suisses ?

En soulignant que la publicité dans les médias suisses ne représente pas seulement un investissement dans la création de valeur et la démocratie suisses, mais qu'elle a également un impact économique tangible. La perception de la publicité dans les médias journalistiques est plus élevée que sur les médias sociaux, tout comme la reconnaissance de la marque ou le souvenir des marques et produits promus. La publicité dans les médias classiques n'est pas seulement plus souvent perçue, mais aussi plus durablement mémorisée et identifiée. Un environnement vérifié par des faits augmente la crédibilité et la volonté d'achat. Une grande majorité des consommateurs achèteraient plus facilement des produits dont la publicité est faite dans un environnement fiable et de qualité.

Comment avez-vous accompagné le lancement de la campagne ?

Grâce au réseau de l'Association mondiale des éditeurs (WAN-IFRA), j'ai pu mettre les résultats de l'étude à la disposition de mes collègues du monde entier. L'intérêt est énorme, d'autant plus que le sujet préoccupe tout le monde. En Suisse, j'ai eu l'honneur de présenter l'étude à de nombreux CEO d'entreprises suisses dans le cadre du NZZ CEO-Dinner, en compagnie de Felix Graf, CEO du groupe NZZ, et de Gustav Baldiger, CEO de PwC Suisse. En outre, l'association Médias Suisses a organisé une conférence de presse. La diffusion des sujets de la campagne et des entretiens personnels avec les CEO des plus grands annonceurs suisses sont d'autres éléments importants de l'initiative.

Quel a été le retour des CEO ?

D'une part, la campagne vise à lancer une discussion sur ces résultats. D'autre part, les CEO veulent voir des résultats dans leurs rapports d'entreprise. Les deux études présentent des chiffres et des faits clairs à ce sujet. Ainsi, nous avons déjà quelques signaux positifs en ce qui concerne le transfert des budgets publicitaires vers les médias journalistiques suisses. Cela me rend optimiste.

"Nous avons déjà des signaux positifs en ce qui concerne un transfert des budgets publicitaires de plus en plus vers les médias journalistiques suisses".