Havas Brand Predictor 2025:Plus fort, plus pertinent, droit au cœur

Le Havas Brand Predictor de cette année - l'une des plus grandes études de marques de Suisse, réalisée en collaboration avec YouGov - reflète cette évolution. Avec plus de 6'200 participants (une augmentation par rapport aux 4'500 de l'année précédente) et plus de 400 marques évaluées, l'étude montre comment la profondeur émotionnelle, la pertinence culturelle et le momentum perçu distinguent les bonnes marques des grandes. Les données collectées par YouGov sont analysées à l'aide du Crunch-Dashboard, qui nous permet d'examiner de manière claire et structurée les différentes dimensions telles que le dynamisme, la confiance ou la recommandation.

Twint en tête - mais moins dynamique que l'année précédente

En 2025, Twint reste le leader incontesté en termes de dynamisme, avec la valeur la plus élevée de 73,72. Dans le même temps, la marque enregistre le plus fort recul de l'année (-17,34), ce qui indique un possible point de saturation. Néanmoins, Twint reste clairement en tête grâce à sa pertinence au quotidien et à sa forte présence. Les résultats de cette année reflètent également un changement méthodologique : nous avons étendu l'échelle d'évaluation de 4 à 7 points afin de permettre des réponses plus nuancées et d'identifier des modèles plus profonds dans la perception de la marque. L'une des évolutions les plus nettes : un passage du développement durable à la suissitude. Des marques comme Ricola (+18,05), Kambly (+17,02), V-ZUG (+24,51) et Viande Suisse (+20,91) enregistrent de fortes croissances - portées par l'identité locale, la confiance et la pertinence émotionnelle.

Parallèlement, les commerçants et les marques à orientation numérique comme Galaxus, Lidl et M-Budget perdent de leur dynamisme - ce qui reflète peut-être une préférence croissante des consommateurs pour les marques proches, enracinées et culturellement pertinentes. En bref : en 2025, la suissitude est le moteur de l'élan des marques - et les marques à fort ancrage national prennent le relais.

Dynamique 2025 : de l'engouement au cœur

Le top 20 des marques les plus dynamiques de l'année reflète un changement perceptible dans les valeurs des consommateurs.
Ricola (+18.05), Kambly (+17.02), V-ZUG (+24.51) et Zweifel (+13.91) affichent une forte tendance à la hausse - portée par une identité suisse claire, une proximité émotionnelle et un attachement culturel. WhatsApp (+24.41) fait également un retour remarqué, tandis que Viande Suisse (+20.91) et Coop (+14.96) continuent de gagner en importance.
En revanche, les marques qui étaient jusqu'à présent synonymes d'innovation et de commodité numérique - comme Galaxus (-16,61), El Tony (-16,31) et Lidl (-16,34) - perdent de leur élan.

Confiance 2025 : la confiance sous pression

En 2025, les valeurs de confiance de toutes les marques ont nettement baissé - en partie à cause du passage d'une échelle de 4 à 7 points. Ce changement a permis des réponses plus différenciées, mais a également entraîné des valeurs globalement plus basses.
Malgré ce recul, des marques comme Twint, Victorinox et Zweifel restent en tête de l'échelle de confiance - ce qui montre que la confiance dans les marques et la cohérence ont du poids même dans un environnement d'évaluation plus critique.
Il est en outre frappant de constater que des marques suisses traditionnelles comme Ricola, Le Gruyère et Viande Suisse maintiennent leur position dans le top 20. Cela indique que l'identité locale et la confiance culturelle résonnent fortement, même en période d'attentes croissantes.

CMBC : Connect, Meaningful Brands, Content

Pour la première fois, le Brand Predictor 2025 intègre des éléments de l'étude CMBC, dont les quatre lettres signifient Connect, Meaningful Brands et Content. Ce cadre offre une vision globale de la manière dont les marques contribuent à la qualité de vie des gens et créent un lien significatif avec eux grâce à des contenus pertinents et aux bons canaux.

-Connect évalue la performance des points de contact avec la marque tout au long du CustomerJourney - et identifie les canaux qui comptent vraiment du point de vue du groupe cible.
-L'étude "Meaningful Brands" mesure la capacité d'une marque à répondre aux besoins fonctionnels, personnels et collectifs et met en évidence les véritables moteurs de la valeur de la marque.
-Le contenu analyse l'impact et l'acceptation de la communication de la marque - montre quels contenus sont souhaités et dans quel ton ils doivent être communiqués.
Dans le Brand Predictor 2025, nous avons intégré deux nouvelles dimensions de questions afin d'approfondir les connaissances pour 50 marques :
Cette marque vous manquerait-elle ?
Recommanderiez-vous cette marque à un ami ? Si oui, pourquoi, si non, pourquoi pas ?

Ces questions vont au-delà des valeurs traditionnelles de sympathie, font le lien avec l'étude CMBC globale de Havas et aident à identifier l'attachement émotionnel, la propension à recommander une marque et la pertinence perçue. Cela nous permet de mieux comprendre pourquoi certaines marques sont mieux ancrées dans l'esprit et le cœur des gens que d'autres.

"Le Brand Predictor 2025 montre pour la première fois pour les 50 marques les plus fortes pourquoi elles sont si dynamiques et inspirent confiance". - Adrian van Velsen, responsable de la stratégie, Havas Switzerland

Le Havas Brand Predictor est un outil d'analyse stratégique des marques réalisé chaque année par Havas Switzerland en collaboration avec l'institut d'études de marché YouGov. L'étude examine comment les consommateurs suisses perçoivent les marques en termes de dynamisme, de confiance, de sympathie et - nouveauté en 2025 - de pertinence émotionnelle. Avec les conclusions de plus de 6 200 participants et de plus de 400 marques issues de 20 secteurs, le Brand Predictor fait partie des études de perception des marques les plus complètes de Suisse. En 2025, l'étude a été étendue à de nouvelles questions basées sur le CMBC, telles que "Cette marque vous manquerait-elle ?" et "La recommanderiez-vous ?", afin d'obtenir une compréhension plus approfondie de l'attachement émotionnel et des moteurs de recommandation. Une valeur dynamique élevée indique une pertinence croissante et un momentum culturel, tandis qu'une valeur de confiance élevée est synonyme de crédibilité et de résilience de la marque. En combinaison avec le facteur de momentum, le Brand Predictor montre quelles marques gagnent en importance - et lesquelles risquent de perdre en pertinence. L'étude offre une base solide pour la stratégie de marque, le développement ciblé des marques et les analyses de la concurrence - pour les décideurs qui veulent comprendre quelles marques comptent vraiment aujourd'hui et peuvent se développer demain.