La radio en pleine mutation : comment la génération Z révolutionne le paysage audio

Le Swiss Radio Day 2024, le plus grand rendez-vous du secteur de la radio suisse, était entièrement placé sous le signe de la transformation. Le paysage radiophonique traditionnel subit une pression énorme, notamment en raison des habitudes d'utilisation des médias de la génération Z. Steven Goldstein, PDG de Amplifi Media et stratège renommé dans le domaine de l'audio, qui intervenait par vidéoconférence, a clairement démontré dans sa présentation que la radio, telle qu'on la connaît aujourd'hui, est remise en question.

Dès le début de son exposé, M. Goldstein a présenté un graphique illustrant l’âge moyen des utilisateurs des différents médias. Alors que les médias traditionnels, tels que la télévision et la radio classique, sont dominés par les générations plus âgées, l’intérêt des plus jeunes se tourne de plus en plus vers les podcasts et les plateformes de streaming. « L'âge moyen des auditeurs de radio est d'environ 50 ans, soit 30 ans de plus que celui des auditeurs de podcasts », a souligné Goldstein, avant d'ajouter : « Ce n'est pas simplement une statistique, c'est un signal d'alarme. »

La génération Z, moteur du changement

La génération Z, c'est-à-dire les 12-27 ans d'aujourd'hui, affiche un comportement d'utilisation fondamentalement différent de celui de ses prédécesseurs. Selon Goldstein, cette tranche d'âge consomme les médias de manière très sélective : elle décide souvent en moins de six secondes si un contenu est pertinent. Un détail particulièrement intéressant : YouTube Shorts, l'équivalent de TikTok, a récemment fêté ses quatre ans d'existence et atteint chaque jour le chiffre impressionnant de 70 milliards de vues. « TikTok compte plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde, et les taux d'interaction y sont tout aussi impressionnants », explique Goldstein.

Cette soif de contenus courts et percutants – ce qu’on appelle le « snacking » – est essentielle pour les jeunes utilisateurs. « La génération Z attend de l’authenticité et de l’innovation », a poursuivi Goldstein. « Si la radio veut rester pertinente, elle doit répondre de toute urgence à ces besoins. »

La pression en matière d'innovation qui pèse sur le secteur de la radio

Pour le secteur de la radio, cette évolution s'accompagne d'une pression énorme en matière d'innovation. Il est urgent de mettre en place de nouveaux formats qui répondent aux nouveaux besoins en matière d'information et de divertissement. M. Goldstein a souligné la baisse de l'écoute de la radio AM/FM chez les 13-24 ans, qui est nettement inférieure à celle des tranches d'âge plus âgées. Alors qu'aux États-Unis, les personnes âgées de 55 ans et plus consacrent encore en moyenne plus de 50 % de leur temps d'écoute à la radio, ce chiffre est inférieur à 20 % chez les 13-24 ans.

Cette évolution est encore plus flagrante si l'on considère la popularité croissante des podcasts. Chez les 13-24 ans, la part consacrée à la parole a désormais dépassé les 30 % – un changement significatif si l'on considère qu'il y a encore quelques années, 80 % du temps d'écoute audio était consacré à la musique.

Défis et opportunités

Ralf Brachat, PDG de Swiss Radioworld, a confirmé cette tendance et a souligné, lors d’un entretien avec m&k à l’occasion de la Radio Night du 28 août, que si 99 % de la population suisse est touchée par la radio et les formats audio, les dépenses publicitaires consacrées à la radio ne représentent toutefois que 4 % de l’ensemble du marché publicitaire. Cet écart montre que le secteur doit se réveiller pour ne pas se laisser distancer. Il s’agit de renforcer la capacité d’innovation de la radio et de redynamiser le marché publicitaire.

Goldstein a notamment souligné un point particulièrement intéressant : la manière dont la jeune génération consomme les contenus audio. « Les étudiants m’ont dit qu’ils regardaient des podcasts », a rapporté Goldstein. Cette affirmation souligne que, pour la génération Z, les podcasts ne sont plus seulement une expérience auditive, mais intègrent de plus en plus d’éléments visuels. « 75 % des consommateurs affirment qu’un podcast peut être à la fois audio et vidéo », a-t-il ajouté. La radio doit donc aller au-delà des simples contenus audio et développer de nouvelles approches multimodales pour atteindre ce public cible.

Goldstein a lancé un appel pressant aux professionnels de la radio pour qu’ils prennent conscience de la gravité de la situation et aient le courage d’explorer des voies innovantes : « Les contenus médiocres n’ont plus aucune chance. Seuls ceux qui parviendront à s’adapter aux besoins de la génération Z survivront à long terme. » Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les professionnels de la radio doivent cesser de s'appuyer sur des formats dépassés et proposer à la place des contenus novateurs et pertinents afin de captiver la jeune génération.