"L'IA doit maintenant livrer la marchandise"
Lors du roadshow des marques organisé à Zurich, Serviceplan Group Switzerland AG a présenté le rôle central de l'IA dans le marketing moderne. L'événement a mis en avant des applications concrètes de l'IA à différentes étapes des campagnes. L'accent a été mis sur l'utilisation d'outils d'IA pour obtenir des résultats marketing exceptionnels.
Felix Bartels, CMO du groupe Serviceplan, a présenté plusieurs outils d'IA innovants qui transforment le processus marketing. L'un des points forts était NE.R.O AI, un outil de ciblage basé sur l'IA qui fonctionne sans cookies et qui est censé être supérieur au ciblage classique par profil en termes de performance et d'efficacité. Selon Bartels, il augmente de 34 % la durée des sessions dans les environnements publicitaires et réduit de 23 % le taux de rebond publicitaire. Bartels a souligné la capacité de NE.R.O AI à diffuser des publicités contextuelles de manière individuelle, permettant ainsi la personnalisation et l'automatisation en temps réel.
Un autre outil présenté était Persona GPT, qui rend les groupes cibles et leurs environnements tangibles pour tous les acteurs du marketing, y compris les créatifs. Il utilise de vastes sources de données de la REMP, YouGov et Nielsen. Persona GPT permet d'obtenir une vision plus approfondie du groupe cible par le biais d'une conversation avec un chatbot et de développer des idées créatives qui sont émotionnellement attrayantes et qui déclenchent l'action.
Emotion Engine analyse les storyboards et les spots publicitaires finis afin de prévoir et d'optimiser leur impact émotionnel. L'outil s'appuie sur l'analyse de plus de 2000 spots publicitaires et examine différentes caractéristiques de conception et de contenu afin de prédire les réactions émotionnelles des spectateurs. Cela permet de décoder les signaux conscients et inconscients et de maximiser l'efficacité des supports publicitaires.
Applications pratiques et changement culturel
Nathalie Diethelm (CEO House of Communication Zurich) et Pascal Fröhli (Co-CEO Mediaplus Suisse) ont expliqué comment l'intégration de ces outils d'IA améliore l'efficience et l'efficacité des campagnes de marketing. Le traitement rapide de grandes quantités de données permet d'obtenir des informations détaillées qui vont au-delà des ciblages démographiques traditionnels. Cela permet de développer des campagnes personnalisées et ciblées, adaptées aux besoins et aux émotions spécifiques des groupes cibles, expliquent Diethelm et Fröhli dans un entretien avec le rédacteur de Werbewoche.ch Beat Hürlimann.
Diethelm et Fröhli ont également souligné que l'utilisation de ces technologies de pointe avait un impact positif sur la culture de l'agence. Selon eux, la collaboration étroite entre les créatifs et les analystes a permis aux équipes d'être mieux connectées et de travailler ensemble sur des solutions innovantes afin d'offrir une réelle valeur ajoutée aux clients. Il n'y aurait pas de peur du contact, mais plutôt une collaboration stimulante qui a déjà conduit à de premières campagnes réussies.
Comportement des consommateurs et marques à fort momentum
Harald Schuster et Petra Süpitz de NIQ/GfK ont souligné l'importance du lien émotionnel pour le succès des marques. Ils ont identifié quatre facteurs de succès pour les marques à fort momentum : l'innovation, l'unicité, la confiance et la commodité. Ils ont cité l'exemple de L'Oréal, qui se distingue par des expériences de beauté technologiques personnalisées basées sur l'IA et qui a été récompensée lors des Best Brands Awards 2024 dans la catégorie "Best Brand Beauty".
Le rôle de l'IA dans la stratégie marketing en temps réel
Les plateformes d'IA offrent de nouvelles possibilités pour l'optimisation en temps réel des stratégies marketing. Elles permettent une prise de décision plus rapide et fournissent des recommandations concrètes sur la base d'analyses basées sur l'IA. Le monitoring des prix et des promotions, l'analyse de la concurrence et la prévision des dimensions émotionnelles de l'impact des spots publicitaires en sont des exemples.
Le roadshow a mis en évidence l'immense potentiel de l'IA pour faire avancer l'innovation marketing, la gestion des campagnes et la résilience. Selon les spécialistes présents, les outils d'IA de Serviceplan améliorent non seulement la précision et la personnalisation des mesures de marketing, mais permettent également aux marques de s'affirmer efficacement dans un contexte économique difficile. Avec le développement de l'IA, son rôle dans le marketing continuera de croître et deviendra un atout indispensable pour les marques qui veulent se démarquer de la concurrence, a-t-on ajouté. Ou comme l'a dit Bartels au début du roadshow : "L'IA doit maintenant livrer la marchandise".
