Rohner laisse spéculer
Publicitas Lors de la conférence des éditeurs P, Hanspeter Rohner s'est montré entreprenant. Il a ainsi laissé de nombreuses questions ouvertes - et de la place pour des spéculations. Mais ce qu'il faudrait, ce sont des visions et des réponses.
Publicitas Lors de la conférence des éditeurs P, Hanspeter Rohner s'est montré entreprenant. Il a ainsi laissé de nombreuses questions ouvertes - et de la place pour des spéculations. Lors de la conférence des éditeurs de Publicitas du 13 juin à Thoune, le CEO de PubliGroupe, Hanspeter Rohner, a fait preuve d'une grande fermeté. Il a d'une part annoncé qu'il avait résilié le contrat-cadre avec Tamedia pour la fin 2007. Certes, des négociations sont en cours. "Mais si nous ne parvenons pas à nous mettre d'accord, cela se fera sans Tamedia", a déclaré Rohner. Il n'a toutefois pas précisé ce que cela signifierait en fin de compte. Publicitas ne procurerait-elle même plus d'annonces aux titres de Tamedia ? Même si les annonceurs le souhaitaient ? Ou s'agissait-il simplement d'une menace ? Une deuxième déclaration de Rohner a attiré l'attention. "L'époque où Publigroupe était la mère Teresa des journaux suisses est révolue", a-t-il déclaré. Dans quelle mesure il considère P comme une bienfaitrice, il a de nouveau laissé l'interprétation de l'auditoire. Visiblement à dessein. Car même la Werbewoche, qui l'a interpellé par mail sur ces deux déclarations, n'a reçu aucune explication de la part de Rohner.
Les éditeurs ont réagi différemment aux propos de Rohner. Lors de la conférence elle-même, il n'y a eu ni questions ni contradictions. Mais la plupart des participants ne semblaient pas prendre le discours trop au sérieux. L'un d'entre eux, qui souhaite garder l'anonymat, l'a qualifié de "cri bruyant". "Je parie que Tamedia et Publicitas finiront par s'entendre sur un contrat", a-t-il ajouté.
Erwin Bachmann, délégué du conseil d'administration de LZ Medien, parle lui aussi de "rhétorique exacerbée" et du fait que la soupe n'est pas aussi chaude qu'elle a été servie. Au pays de la carotte, la réponse est plus salée : "Que voulait vraiment nous dire Hanspeter Rohner ?", demande en souriant Ueli Eckstein, directeur de la presse écrite du groupe AZ-Medien. Il ne veut en tout cas pas se laisser aller à des interprétations.
Et Hanspeter Lebrument, qui s'est fait représenter à la conférence, se place même devant le CEO de Publigroupe : "Je ne veux pas commenter mon ami Hanspeter Rohner", déclare le chef de la Südostschweiz et président de l'éditeur.
Ici et là, surtout chez les éditeurs avec régie Publicitas, Rohner récolte aussi une approbation prudente. "Si Rohner pense que P renforce à nouveau son engagement pour les titres en régie, c'est tout à fait positif pour nous en tant que partenaire de longue date de P", déclare Marcel Geissbühler, directeur général des médias chez la société biennoise W. Gassmann AG (Bieler Tagblatt/Journal du Jura). La P a-t-elle déjà joué le rôle de Mère Teresa ? "Certainement pas dans notre cas", se défend Geissbühler.
La P est bien indemnisée "Nous non plus", déclare Urs Bucher, directeur de la maison d'édition du Thurgauer Zeitung (TZ). La TZ travaille en régie propre depuis le début de l'année, alors qu'elle était auparavant en métayage. "J'ai toujours eu l'impression que notre relation était basée sur la prestation et la contre-prestation et que celle-ci n'était pas trop juste, même du point de vue de la P", explique Bucher. "Elle n'a en tout cas jamais materné la TC". Il est possible que cela soit plus nécessaire pour les petits titres, ajoute Bucher.
Mais on s'en défend : "Le P n'a jamais été une mère Teresa pour nous", souligne Fritz Lötscher, directeur de la maison d'édition de l'Entlebucher Anzeiger (tirage : 8800 exemplaires). Il ne cache pas que le P génère 30 à 35 pour cent du chiffre d'affaires de son journal - grâce à une régie partielle pour le marché suprarégional. "Les petits journaux ont besoin d'un défenseur, sinon ils ne peuvent pas obtenir d'annonces à grande échelle", explique-t-il. Mais ce n'est pas gratuit. "P n'est pas mal rémunéré pour son marketing", sait Lötscher, qui est également président du pool d'annonces "Luzerner Landzeitungen" (également en location à P).
Et qu'en est-il des grands journaux, comme les journaux Edipresse ? Sont-ils alimentés par la P ? "Non, nous ne sommes pas les orphelins du P", rétorque Théo Bouchat, le directeur d'Edipresse Suisse. Edipresse est un très gros client de P et ne se trouve pas dans une situation de mendicité, ni n'a besoin d'un porte-parole. Au contraire, la relation entre Edipresse et P est toujours "négociée en fonction des affaires".
C'est aussi le cas de la NZZ. Pourtant, Markus Ehrle, responsable du marché publicitaire de la NZZ, ne balaie pas d'un revers de main la thèse de Rohner sur la "mère Teresa". "Publimedia, qui se présentait jusqu'à présent comme le promoteur du genre imprimé, déploie effectivement un effort gigantesque avec 2500 titres dans son portefeuille", dit-il. Et il le saura : Il y a tout juste un an, il était encore directeur marketing de cette même filiale de Publigroupe.
"Bien qu'il s'agisse d'une entreprise à but lucratif, Publimedia fait aussi des choses qui, prises isolément, ne valent pas la peine d'être faites, mais qui, dans l'ensemble, lui apportent quelque chose, à elle et à la presse", poursuit Ehrle. Au vu de la tendance aux rabais de réservation directe et à la régie autonome, Publimedia doit maintenant réfléchir à ce qu'il faut faire si elle n'est plus payée de manière adéquate par les éditeurs. "En tout cas, la NZZ, en tant que partenaire de régie, ne serait pas mécontente si P changeait de politique et nous représentait davantage dans les négociations avec les clients", conclut Ehrle.
Les bonus comme pierre d'achoppement?Il y a deux ans, des négociations difficiles avaient déjà eu lieu entre Tamedia et Publicitas, qui avaient duré plus d'un an. A l'époque, Tamedia avait résilié l'accord pour la commission des annonces - mais uniquement pour le Tages-Anzeiger et la SonntagsZeitung (SoZ).
Lorsque le nouveau contrat est entré en vigueur avec effet rétroactif à la mi-2005, il n'y a eu en fait qu'un seul changement de contenu - au niveau de la réglementation des bonus. Les bonus que le Tagi et la SoZ versent depuis lors à Publimedia ne dépendent plus uniquement du chiffre d'affaires, mais aussi de la part de marché. Tamedia avait alors argumenté que P n'avait pas droit à des bonus si elle suivait simplement l'évolution du marché. Mais dès que P gagne du terrain pour les titres de Tamedia, même en cas de baisse du chiffre d'affaires, ses efforts doivent être récompensés. Ce système de bonus est également valable depuis 2006 pour tous les autres titres Tamedia. Il est donc probable que Publigroupe veuille à nouveau discuter de ce point précis.
Markus Knöpfli
Les éditeurs ont réagi différemment aux propos de Rohner. Lors de la conférence elle-même, il n'y a eu ni questions ni contradictions. Mais la plupart des participants ne semblaient pas prendre le discours trop au sérieux. L'un d'entre eux, qui souhaite garder l'anonymat, l'a qualifié de "cri bruyant". "Je parie que Tamedia et Publicitas finiront par s'entendre sur un contrat", a-t-il ajouté.
Erwin Bachmann, délégué du conseil d'administration de LZ Medien, parle lui aussi de "rhétorique exacerbée" et du fait que la soupe n'est pas aussi chaude qu'elle a été servie. Au pays de la carotte, la réponse est plus salée : "Que voulait vraiment nous dire Hanspeter Rohner ?", demande en souriant Ueli Eckstein, directeur de la presse écrite du groupe AZ-Medien. Il ne veut en tout cas pas se laisser aller à des interprétations.
Et Hanspeter Lebrument, qui s'est fait représenter à la conférence, se place même devant le CEO de Publigroupe : "Je ne veux pas commenter mon ami Hanspeter Rohner", déclare le chef de la Südostschweiz et président de l'éditeur.
Ici et là, surtout chez les éditeurs avec régie Publicitas, Rohner récolte aussi une approbation prudente. "Si Rohner pense que P renforce à nouveau son engagement pour les titres en régie, c'est tout à fait positif pour nous en tant que partenaire de longue date de P", déclare Marcel Geissbühler, directeur général des médias chez la société biennoise W. Gassmann AG (Bieler Tagblatt/Journal du Jura). La P a-t-elle déjà joué le rôle de Mère Teresa ? "Certainement pas dans notre cas", se défend Geissbühler.
La P est bien indemnisée "Nous non plus", déclare Urs Bucher, directeur de la maison d'édition du Thurgauer Zeitung (TZ). La TZ travaille en régie propre depuis le début de l'année, alors qu'elle était auparavant en métayage. "J'ai toujours eu l'impression que notre relation était basée sur la prestation et la contre-prestation et que celle-ci n'était pas trop juste, même du point de vue de la P", explique Bucher. "Elle n'a en tout cas jamais materné la TC". Il est possible que cela soit plus nécessaire pour les petits titres, ajoute Bucher.
Mais on s'en défend : "Le P n'a jamais été une mère Teresa pour nous", souligne Fritz Lötscher, directeur de la maison d'édition de l'Entlebucher Anzeiger (tirage : 8800 exemplaires). Il ne cache pas que le P génère 30 à 35 pour cent du chiffre d'affaires de son journal - grâce à une régie partielle pour le marché suprarégional. "Les petits journaux ont besoin d'un défenseur, sinon ils ne peuvent pas obtenir d'annonces à grande échelle", explique-t-il. Mais ce n'est pas gratuit. "P n'est pas mal rémunéré pour son marketing", sait Lötscher, qui est également président du pool d'annonces "Luzerner Landzeitungen" (également en location à P).
Et qu'en est-il des grands journaux, comme les journaux Edipresse ? Sont-ils alimentés par la P ? "Non, nous ne sommes pas les orphelins du P", rétorque Théo Bouchat, le directeur d'Edipresse Suisse. Edipresse est un très gros client de P et ne se trouve pas dans une situation de mendicité, ni n'a besoin d'un porte-parole. Au contraire, la relation entre Edipresse et P est toujours "négociée en fonction des affaires".
C'est aussi le cas de la NZZ. Pourtant, Markus Ehrle, responsable du marché publicitaire de la NZZ, ne balaie pas d'un revers de main la thèse de Rohner sur la "mère Teresa". "Publimedia, qui se présentait jusqu'à présent comme le promoteur du genre imprimé, déploie effectivement un effort gigantesque avec 2500 titres dans son portefeuille", dit-il. Et il le saura : Il y a tout juste un an, il était encore directeur marketing de cette même filiale de Publigroupe.
"Bien qu'il s'agisse d'une entreprise à but lucratif, Publimedia fait aussi des choses qui, prises isolément, ne valent pas la peine d'être faites, mais qui, dans l'ensemble, lui apportent quelque chose, à elle et à la presse", poursuit Ehrle. Au vu de la tendance aux rabais de réservation directe et à la régie autonome, Publimedia doit maintenant réfléchir à ce qu'il faut faire si elle n'est plus payée de manière adéquate par les éditeurs. "En tout cas, la NZZ, en tant que partenaire de régie, ne serait pas mécontente si P changeait de politique et nous représentait davantage dans les négociations avec les clients", conclut Ehrle.
Les bonus comme pierre d'achoppement?Il y a deux ans, des négociations difficiles avaient déjà eu lieu entre Tamedia et Publicitas, qui avaient duré plus d'un an. A l'époque, Tamedia avait résilié l'accord pour la commission des annonces - mais uniquement pour le Tages-Anzeiger et la SonntagsZeitung (SoZ).
Lorsque le nouveau contrat est entré en vigueur avec effet rétroactif à la mi-2005, il n'y a eu en fait qu'un seul changement de contenu - au niveau de la réglementation des bonus. Les bonus que le Tagi et la SoZ versent depuis lors à Publimedia ne dépendent plus uniquement du chiffre d'affaires, mais aussi de la part de marché. Tamedia avait alors argumenté que P n'avait pas droit à des bonus si elle suivait simplement l'évolution du marché. Mais dès que P gagne du terrain pour les titres de Tamedia, même en cas de baisse du chiffre d'affaires, ses efforts doivent être récompensés. Ce système de bonus est également valable depuis 2006 pour tous les autres titres Tamedia. Il est donc probable que Publigroupe veuille à nouveau discuter de ce point précis.
Markus Knöpfli
