Byebye Heimat : "nouveau" signifie aussi "nouveau".

Semaine de la publicité : Qu'est-ce qui vous a poussé à quitter le réseau Omnicom ?

Nico Ammann (N.A.) : Dès le premier jour, nous avons géré Heimat comme si l'agence nous appartenait. Les fondateurs de Heimat et le réseau TBWA nous ont fait confiance à chaque fois que nous avons pris une décision. La liberté de faire ce que nous pensions être juste a toujours été très importante pour nous. Et cette liberté a été de plus en plus restreinte par Omnicom au cours des derniers mois.

 

Où avez-vous perçu ces restrictions exactement ?

N.A : Concrètement, nous aurions dû déménager notre site. Cela a influencé notre décision de procéder à un rachat par la direction.

Simon Rehsche (S.R) : Dans les réseaux internationaux, il y a beaucoup de choses qui n'ont tout simplement pas de sens en tant que règle standardisée pour les différentes agences. Bien sûr, dans une telle constellation, on se demande parfois, surtout lorsque les choses deviennent de plus en plus compliquées et de moins en moins compréhensibles, à quoi sert le théâtre ou pourquoi on doit accepter cela.

 

Simon Rehsche, en quoi vous distinguez-vous de Nico Ammann ?

S.R : Je suis, je pense, plus chaotique, plus volage et plus impulsif que Nico. Mais dans l'ensemble, je pense que nous nous ressemblons. Nous ne nous complétons pas par des oppositions flagrantes, mais nous pensons souvent de la même manière.

Nico, qu'est-ce qui vous lie à Simon sur le plan professionnel ?

N.AC'est la confiance qui s'est développée au fil des années. C'est justement lorsque nous ne sommes pas d'accord sur un point que nous prenons l'avis de l'autre très au sérieux. Nous avons appris qu'il vaut la peine de comprendre le point de vue de l'autre et de trouver une solution qui nous enthousiasme tous les deux. Si nous sommes tous les deux convaincus par une idée, elle est généralement très bonne. En revanche, si un seul est convaincu, l'idée n'est souvent pas non plus révolutionnaire.

 

Y a-t-il une anecdote sur la façon dont vous travaillez ensemble ?

S.R: Pour la création de l'agence, Nico m'a offert ce bon avec l'inscription : "Tu as raison, mais on fait comme je veux". Le visuel de la carte postale représente un majeur.

N.ASimon n'a pas encore utilisé le bon d'achat. Cela m'inquiète.

 

Pas plus que pour le rachat d'entreprise ?

N.ANon, nous étions tous les deux d'accord.

Qu'est-ce qui vous met en colère ?

N.A: Opportunités manquées !

 

Qu'est-ce qui déclenche le sentiment de bonheur ?

S.RLorsque l'équipe est enthousiasmée par une idée et que tout le monde la perçoit comme quelque chose de nouveau et d'excitant. Ce moment de découverte a quelque chose d'enivrant, de propulsif. Parfois, de la mousse s'échappe des oreilles. Plus vert.

 

Vous avez maintenant décidé de changer de nom, ce que vous rendez public pour la première fois ici sur werbewoche.ch : "nouveau."

N.AAprès la reprise, il était clair pour nous deux que nous voulions changer quelque chose de manière visible et perceptible. Selon la devise "Si c'est nouveau, c'est vraiment nouveau".

 

Combien de temps a duré la recherche d'un nom ?

S.RNous nous sommes retirés sept semaines aux Maldives. Nous avons loué une île, comme on le fait.

Comment est née concrètement l'idée du nom ?

S.RDans la plupart des descriptions de nos ambitions, l'adjectif "nouveau" apparaît. Ce schéma a conduit à un moment donné de notre processus de découverte à un moment intense de prise de conscience.

 

Et qu'est-ce qui va être nouveau à l'agence ?

S.R : Nous ne créons pas une nouvelle agence, mais nous procédons à un rebranding, qui permet à notre identité de marque de se concentrer davantage sur la promesse de marque faite avec le nouveau nom. Nous voulons faire certaines choses nouvelles ou plus conséquentes, mais beaucoup restent inchangées. En premier lieu, le plus important : notre équipe, qui est la plus forte de l'histoire de notre agence.

 

Quel est le message que vous transmettez avec le nouveau design ?

N.ALe design est cohérent, fort et dans l'air du temps. Il n'a pas besoin de transmettre un message, mais doit véhiculer la manière dont nous pensons et dont nous travaillons.

Donc spécialement pour ceux qui ne peuvent pas voir l'écriture maintenant : Le nom est écrit en minuscules, avec un point à la fin.S.RLorsque notre logo est placé dans un contexte, il acquiert toujours une cohérence. Nos logos autocollants placés sur un vieux matelas déclenchent quelque chose. Le contexte est un outil précieux pour la communication, c'est pourquoi nous aimons beaucoup cette dimension de notre nouveau nom.

 

On attend avec impatience les réactions de vos principales parties prenantes à ce nom. Mais comment ces derniers, comme les clients, ont-ils réagi à votre management buyout ?

N.ALes réactions ont été exclusivement positives. Nos clients nous ont félicités et se sont réjouis avec nous. Au fil des ans, nous avons gagné leur confiance et nous l'avons méritée. C'est un plaisir et une fierté pour eux de franchir à présent cette étape avec nous.

 

Et comment les collaborateurs ont-ils réagi ?

S.R: Exclusivement positif également.

 

Comment le nom "nouveau" se traduit-il dans votre façon de travailler ?

N.ANous n'allons certainement pas tout faire de nouveau et différemment à partir de maintenant. La nouveauté n'est pas seulement un programme, mais une attitude. Nous portons avec nous l'exigence de penser continuellement différemment et nous nous efforcerons d'y répondre à l'avenir.

S.RLe cœur de la marque de notre agence, qu'il s'agisse de "Heimat Zürich" ou de "neu", a toujours été la recherche de nouvelles plates-formes stratégiques et créatives qui apportent de nouvelles perspectives aux marques et aux catégories. Avec "nouveau", nous l'exprimons désormais aussi dans notre nom.

 

Quel est votre point de mire ? Comment vous positionnez-vous ?

N.ANotre objectif est de combiner une stratégie surprenante et intelligente avec une mise en œuvre créative et cohérente. C'est le cœur de notre performance.

 

Que signifie la stratégie dans le contexte publicitaire actuel ?

S.RIl n'y a pas de bonne publicité sans bonne stratégie, c'est une loi de la nature. Autrefois, la stratégie faisait sans doute plus souvent implicitement partie des idées. Aujourd'hui, une stratégie doit poser davantage de questions et y répondre explicitement. Des choses comme l'architecture des campagnes ou l'identification des potentiels pour des activations spécifiques aux groupes cibles gagnent en importance.

 

Comment organisez-vous des partenariats pour d'autres services tels que les médias ou d'autres domaines nécessaires à la réalisation ou à la diffusion de vos créations ?

N.ANos partenariats commencent en premier lieu avec nos clients. Souvent, ils ont déjà des partenariats avec des agences de médias, qui deviennent ensuite nos partenaires. Nous observons et participons activement aux changements dans le secteur, notamment dans le domaine de l'intelligence artificielle (IA).

 

Où trouver l'inspiration ?

N.AJe ne trouve pas forcément mon inspiration dans la publicité, mais plutôt dans la vie elle-même - en voyage, dans l'art ou dans la vie quotidienne avec la famille et les amis. En bref, l'inspiration vient pour moi de la vie.

S.RDans la vie de tous les jours, comme par exemple dans la circulation routière ou dans les situations d'attente. Il y a tout le temps des situations dans lesquelles les gens réagissent émotionnellement aux choses. Faire abstraction de ce qui se passe m'inspire.

 

Y a-t-il une œuvre spécifique, comme un opéra, un film ou un livre, qui vous a particulièrement inspiré ?

N.ALe mouvement hip-hop est celui qui m'a le plus inspiré dans ma jeunesse. La créativité sous toutes ses formes, ça me plaisait.

 

Comment voyez-vous le secteur de la publicité en Suisse ?

N.A: Relativement docile.

S.RL'informel, les gens sympas, je trouve ça toujours aussi cool. En ce qui concerne l'output, beaucoup de choses sont répétitives, ennuyeuses. Notre branche est aujourd'hui plus influencée par l'esprit du temps qu'elle ne le défie et qu'elle n'y contribue.

 

Comment expliquez-vous cela ?

N.AC'est une question complexe. D'une part, en tant que pays, nous avons parfois tendance à nous contenter de la moyenne. Cela se voit aussi dans le sport, où nous fêtons parfois un match nul 1:1 comme une victoire. D'autre part, le secteur de la publicité a perdu de son attrait pour les talents créatifs. Il devient de plus en plus difficile d'attirer les meilleurs talents dans notre secteur.

S.RLe statut des agences a certainement déjà été meilleur. Même si notre branche ne se lasse pas de souligner que l'on conseille les clients de manière beaucoup plus large que dans la communication, le monde se transforme aujourd'hui soi-disant ailleurs. C'est peut-être le "seulement" dans ma phrase ci-dessus qui pose problème. La communication créative n'est pas un "seulement", mais un "même" : les gens voient les choses de manière subjective et la communication peut sans cesse renouveler ce regard. Il n'y a rien de plus génial.

 

Quel est votre appel aux annonceurs pour améliorer cette situation ?

N.ANos clients veulent une bonne publicité. Ce n'est donc pas la faute des clients, du moins pas la nôtre. La gestion du temps joue plutôt un rôle. Souvent, c'est parce que la pression du temps fait que les résultats ne sont pas aussi bons qu'ils pourraient l'être.

S.RJe pense que la loyauté, la culture de la gestion constructive des erreurs, la confiance sont des aspects importants, mais aussi le courage de faire les choses différemment que lors du dernier projet. Mais je vois la responsabilité davantage du côté de l'agence et moins du côté du client. Si les agences redeviennent plus fortes, plus courageuses, plus polarisées dans leurs propositions, leur travail sera à nouveau plus convaincant.

 

A-t-on encore besoin d'agences comme vous ?

N.ANous sommes ambitieux et aimons ce que nous faisons. C'est la base d'un bon travail, qui donne des résultats et qui fonctionne.

 

Comment voyez-vous l'avenir des agences de publicité ?

S.RIl est de plus en plus difficile de définir ce qu'est une agence de publicité et ce qu'elle fait. Les possibilités d'utiliser la créativité de manière nouvelle sont de plus en plus grandes pour les agences. C'est pourquoi l'avenir des agences sera certainement passionnant.

 

Pour finir, un souhait de votre part, Nico, à Simon ?

Que nous continuions à travailler ensemble avec autant de succès qu'auparavant.

 

Et vous, Simon, un souhait pour Nico ?

Son Leica. J'ai souhaité avoir son Leica.

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