Gönn : Wirz développe un tarif Gen-Z pour Deutsche Telekom
Comment Deutsche Telekom peut-elle se développer sur le marché des jeunes, qui compte plusieurs millions de personnes ? Une équipe de projet interdisciplinaire de Wirz a relevé ce défi en adoptant une approche intégrée. Le résultat, l'abonnement numérique « Gönn », vient d'être lancé.
Un groupe cible difficile à cerner, un horizon temporel serré, des objectifs ambitieux, le tout sur le plus grand marché européen des télécommunications : la flexibilité et la rapidité de décision étaient requises des deux côtés dès le début. La collaboration entre l'agence zurichoise Wirz et le client basé à Bonn a donc été intense. Neuf petits mois se sont écoulés entre le gain du pitch et le lancement du produit.
Gen Z comme défi
Les experts en marketing ne le savent que trop bien : le groupe cible Gen Z est tout sauf facile à cerner. Il est contradictoire, divers, a un grand besoin de sécurité, mais aussi d'épanouissement personnel. Un constat central s'est toutefois dégagé au cours du processus : les symboles de statut de la Gen Z sont ses expériences. Ce constat a eu une influence déterminante sur le design des produits.
Facteur de différenciation pertinent
Selon Patrick Marscholl, senior manager et chef de projet "Gönn", le produit se résume en quelques mots : "numérique et plus que tarifaire". L'abonnement peut être valorisé et individualisé avec des deals et des offres mensuelles et apporter un véritable facteur d'expérience. À commencer par un billet de train à 9 euros pour toute l'Allemagne. "C'est du 'Gönn' pur : une invitation que chaque utilisateur peut transformer à son gré en une histoire personnelle", poursuit Marscholl.
Équipe de projet interdisciplinaire
Au sein de l'univers Magenta prédéfini de Deutsche Telekom, l'équipe de Wirz a travaillé en étroite collaboration avec les clients tout au long de la chaîne de création de valeur et a développé, outre le produit, l'ensemble du branding, du design, de l'expérience utilisateur, du design d'interaction et des campagnes de médias sociaux pour "Gönn". Le tout sur un pied d'égalité avec la Gen Z. "Je suis de loin le membre le plus âgé de l'équipe", explique Torsten Brodt, Senior VP Consumer Segment chez Deutsche Telekom. "Wirz s'est positionné ici de manière intelligente. Mais de notre côté aussi, des gens de la Gen Z ont contribué au succès".
Gérer le développement des produits
Wirz s'est donné pour mission de résoudre des problèmes de business plutôt que de communication. "Et ce cas en est une fois de plus la preuve", explique János Heé, Senior Partner Marketing & Innovation chez Wirz : "Plus nous sommes impliqués tôt dans un processus, plus notre expertise peut avoir d'impact. Commencer dès l'idée du produit, mais déjà en tenant compte des règles du jeu de la communication - c'est exactement ce que nous aimons".
Responsable chez Deutsche Telekom : Christina Kiehl, Hannah Horz, Ilona Hansen, Inga Marmann, Julian Bretz, Marie Schulte, Natalie Witzmann, Peter Hilger, Patrick Marscholl, Safiullah Barikzey, Roland Schlattmann, Tabea Halbritter, Torsten Brodt, Ufuk Atürk. Responsable chez Wirz Group : Adrian Busse, Andrea Müller, Björn Bippus, Céline Bürgler, Cosima Lang, Erasmo Palomba, Jannic Mascello, János Heé, Julia Keller, Luca Böhi, Marleen Diener, Morris Lötscher, Nico Keramaris, Rahel Signer, Ria Meghji, Ruben Wegmann, Sébastien Donzel, Tim Lieberherr, Valentina Petrovic.
