"Les relations publiques ne doivent pas être solitaires"

Mareen Eichinger, avec le recul, quelle évolution a été particulièrement importante dans le domaine des RP ?

Mareen Eichinger : La réponse est claire : Internet, ou plutôt la révolution numérique. Aujourd'hui, les RP en ligne font partie intégrante de la stratégie de communication de la plupart des entreprises et des marques. L'avènement des relations publiques numériques a fait exploser les possibilités des anciennes relations presse. Auparavant, les relations presse et publiques étaient souvent séparées du reste du marketing, alors qu'aujourd'hui, elles en sont un élément essentiel. Pour moi, les RP sont la discipline reine de la communication de marque.

Pourtant, le thème des relations avec la presse ou des relations publiques est souvent sous-estimé. Quelle en est la raison ?

Certaines personnes pensent que ce n'est pas si difficile d'écrire quelques lignes sur une entreprise ou un produit et de les envoyer à des journalistes. Le savoir-faire artisanal, les connaissances techniques et la construction de contacts sur plusieurs années, c'est-à-dire tout ce que nous faisons en tant que conseillers en relations publiques, sont souvent sous-estimés. Ce que je trouve alors chez le client au début d'une collaboration, ce sont des textes publicitaires distribués au hasard aux médias par e-mail, pas un seul placement ou clipping dans les médias et des visages perplexes. Le travail de presse n'est pas de la publicité et ne se fait qu'en passant.

Quelle est votre recommandation d'action dans un tel cas ?

Je vais vous raconter une histoire. Inversons un peu les rôles. Mettons-nous à la place d'une journaliste. Celle-ci est chaque jour à la recherche d'histoires passionnantes ou des dernières tendances - en fonction bien sûr du média pour lequel elle travaille. Elle pourra difficilement dire à la rédactrice en chef que le contenu de son article consiste à dire que l'entreprise Meier a mis sur le marché de nouvelles chaussettes noires. Et réfléchissons encore une fois : qui voudrait lire une telle chose de notre part dans le journal le dimanche matin à la table du petit-déjeuner ? Mais que se passe-t-il si l'entreprise Meier existe depuis 100 ans déjà, si elle est une entreprise familiale pleine de charme et de tradition et si elle ose, pour la première fois de son histoire, produire des chaussettes noires ? Une telle histoire a du potentiel, mais les chaussettes noires en ont moins.

Contrairement au travail de RP classique, les RP stratégiques en ligne mettent l'accent sur Internet en tant que canal de communication.

Oui, Internet a tout changé et est aujourd'hui notre outil le plus important au sein de l'agence dans le cadre du travail de relations publiques. Dans le domaine B2B, les médias imprimés jouent encore un rôle un peu plus important, mais dans le domaine B2C, nous nous concentrons à 90 pour cent sur la communication en ligne. Ce sont justement les jeunes marques ou les start-up qui se concentrent presque exclusivement sur les RP en ligne. Celles-ci souhaitent et doivent attirer l'attention de leur groupe cible de manière ciblée afin de gagner rapidement de l'argent. Les médias en ligne peuvent leur permettre d'y parvenir. Je dis sciemment "peut", car la concurrence est rude dans ce domaine. Les rédacteurs sont submergés de messages - ils reçoivent jusqu'à 500 communiqués de presse par jour dans leur boîte aux lettres électronique.

Quels sont les atouts particuliers que vous voyez dans les RP en ligne ?

Contrairement aux RP classiques, les RP en ligne se concentrent moins sur les nouvelles de l'entreprise. Ici, beaucoup de choses tournent autour des contenus et de la manière dont l'entreprise souhaite se positionner. Comme nous venons de le dire, la rapidité et l'efficacité sont les principaux atouts des RP en ligne. Nous pouvons créer une histoire en quelques heures, la préparer et l'envoyer aux médias. Il arrive souvent que les premiers placements soient effectués quelques minutes après l'envoi. C'est bien sûr le meilleur cas de figure. Et n'oublions pas que les contenus peuvent également être communiqués directement au public via des canaux tels que les médias sociaux ou le propre site web. Mais les tests en ligne ou les revues en ligne dans le cadre des RP produits par des rédacteurs, des blogueurs ou des influenceurs sont également incroyablement précieux. Ils ont un contenu informatif élevé, sont dans le meilleur des cas positifs et ont un énorme facteur de confiance.

Quand parlez-vous personnellement de RP réussies ?

J'ai tout connu par le passé. Nous avons eu un client pour lequel, trois minutes après l'envoi du communiqué de presse, quatre agences de presse m'ont appelé, suivies par des productions radio et TV, et nous n'avons pas pu éviter les clippings imprimés et en ligne. Le reporting a duré des jours et le service média a finalement coûté une fortune au client. Cela n'arrive pas tous les jours, mais c'était une sensation extraordinaire et j'ai su à ce moment-là pourquoi j'aimais mon travail. Cela n'arrive pas forcément dans les relations publiques B2B ou produits, mais plutôt dans les domaines économiques ou politiques, lorsque l'histoire est si bonne qu'elle passe au journal télévisé et que tout le monde en parle. Néanmoins, le succès est toujours dans l'œil du spectateur et est souvent défini par le client. Il y a des projets RP que j'ai considérés comme réussis parce qu'en tant qu'experte, je sais ce qui est possible, mais le client ne le voyait pas ainsi. Il avait d'autres idées et il était difficile de le satisfaire. La plupart du temps, les chemins se séparent ensuite et on cherche une nouvelle agence, avec laquelle les choses se passent généralement de la même manière, et c'est alors seulement que le client a le moment "aha".

Quel conseil de relations publiques donneriez-vous aux startups ou aux PME ?

Je trouve le thème des relations publiques des CEO et du personal branding super excitant en ce moment. Les gens veulent voir des visages, lire des histoires, ressentir des valeurs et se sentir liés aux marques. C'est pourquoi je conseille surtout aux fondateurs de "montrer leur visage". Mais cela vaut aussi pour les CEO et les cadres qui sont là depuis longtemps. La plupart d'entre eux sont des experts ou des spécialistes dans leur domaine et peuvent donc faire beaucoup pour la perception extérieure d'une entreprise ou d'une marque. De plus, il est important aujourd'hui, en tant que personne publique, ce que chaque CEO est, de montrer une attitude claire, de s'exprimer parfois sur des thèmes de société et de ne pas se contenter d'agir en cachette dans sa chambre. Le groupe cible plus jeune, en particulier, attache une grande importance à la transparence et à l'engagement. Ils n'achètent plus seulement des produits à l'aveuglette, mais veulent sentir la proximité avec l'entreprise.

Quels sont les thèmes actuels et à venir qui intéressent les responsables RP ?

Il y a différentes évolutions qui vont nous accompagner dans les mois à venir. Je considère qu'il est extrêmement important, en tant qu'agence de RP, mais aussi en tant que service de presse au sein d'une entreprise, de suivre le progrès. Un grand potentiel réside avant tout dans la technologie numérique et des outils comme ChatGPT, qui peut déjà créer des textes à l'aide de l'IA. En outre, le positionnement durable et sociopolitique des entreprises devient de plus en plus important. Pour cela, il faut une communication efficace et bien sûr suffisamment de substance de la part de l'entreprise.

Quels sont les autres aspects ?

Les RP et le marketing doivent encore plus tirer à la même corde. Une approche intégrée de la communication est extrêmement importante, car les RP ne doivent pas faire cavalier seul. Tout le monde doit pouvoir danser lors d'une fête. Les professionnels des RP doivent continuer à chercher de nouveaux canaux créatifs pour faire passer leurs messages, comme les podcasts ou leurs propres formats YouTube. Les entreprises et les marques doivent rester agiles et se remettre constamment en question pour être vraiment perçues.

* Mareen Eichinger a fondé en 2011 l'agence de RP et de makeete numérique et réalise depuis la conception et la mise en œuvre de campagnes de communication dans les domaines Brands, Products, People et Lifestyle. Originaire du Mecklembourg, elle vit à Berlin depuis 16 ans.