Secouer la tête à propos de la cinquième feuille gratuite
Presse gratuite II Tamedia veut lancer un deuxième journal gratuit. Mais son concept est (encore) si flou qu'il ne convainc guère les planificateurs médias.
Presse gratuite II Tamedia veut lancer un deuxième journal gratuit. Mais son concept est (encore) si flou qu'il ne convainc guère les planificateurs médias.
Tamedia, Espace Media et Basler Zeitung Medien veulent lancer un nouveau journal gratuit commun au format tabloïd, qui devrait être distribué cette année encore dans des caissettes à journaux à Zurich, Bâle et Berne. Mais le nouveau projet, qui en serait encore au stade de la planification, semble diffus et contradictoire. En voici quelques bribes : Selon les déclarations faites jusqu'à présent, le contenu du nouveau journal est axé sur les actualités pour les lecteurs rapides, mais les textes seront tout de même plus longs que ceux de 20 minutes, et il y aura moins d'images. Les trois éditeurs espèrent ainsi s'adresser à "un lectorat jeune, bien formé et à fort pouvoir d'achat". Toutefois, le journal n'aura qu'une rédaction centrale, probablement à Zurich. "Il n'est pas prévu d'éditions régionales à proprement parler. Les éditions pour Bâle, Berne et Zurich seront toutefois adaptées aux régions et devront également attirer l'attention sur les histoires les plus importantes dans les trois quotidiens", explique Christoph Zimmer, porte-parole de Tamedia. Dans ce contexte, le journal devra apparemment renoncer à ses propres primeurs. "Les informations de fond et les commentaires ainsi que les informations de la région continueront à se trouver exclusivement dans la BaZ", disait en tout cas le texte de presse sur www.baz.ch. On peut douter que cela soit intéressant d'un point de vue journalistique et du point de vue des lecteurs.
Ce sont notamment ces culbutes conceptuelles qui provoquent quelques hochements de tête parmi les agences médias. Sandro Prezzi, Managing Director de l'agence Mediaedge:cia, pose encore d'autres points d'interrogation : "Suffit-il vraiment de placer une autre boîte à côté de celle de 20 Minuten pour le nouveau journal ?" Et : "Comment attirer les jeunes lecteurs nouvellement trouvés vers le Tagi, la BaZ ou la BZ ? Simplement en abordant des thèmes dans le nouveau journal et en renvoyant ensuite à des articles dans le journal principal correspondant ? Je ne pense pas que cela fonctionnerait", dit Prezzi.
Stephan Küng d'Initiative Media Western abonde dans son sens : "A l'époque, le Tagi n'a pas réussi à s'attacher les adolescents et les jeunes adultes, même avec le supplément jeunesse Ernst", se souvient-il. Le fait que le journal gratuit doive être combiné avec le Metropool est pour lui un autre écueil du concept : "Cela ne fait qu'augmenter le prix du Metropool, qui est déjà trop cher", dit-il. De plus, cela n'a aucun sens d'enrichir le Metropool avec un groupe cible jeune. "Il serait préférable de se concentrer sur le lectorat existant du Tagi, de la BaZ et de la BZ et de l'approfondir encore", dit-il.
Ueli Christen, Managing Director de mm&b, souligne en outre que le lectorat de 20 Minuten est déjà composé à près de 50 pour cent de jeunes de 14 à 34 ans. "Tamedia et Espace Media, les propriétaires de 20 Minuten, atteignent donc déjà le groupe cible jeune, ils n'auraient donc pas vraiment besoin du nouveau titre", dit-il. Sa conclusion : "Leur objectif principal est probablement d'évincer .ch du marché". C'est également l'avis de la plupart des autres personnes interrogées.
En de nombreux endroits, on est également surpris que Tamedia accepte de cannibaliser 20 Minuten. "J'ai été étonnée d'apprendre que Tamedia s'attaque à sa propre vache à lait, 20 Minuten, et ce juste avant l'augmentation prévue du tirage", s'étonne Dominique Schilling, planificatrice média chez Generation Media. Elle salue certes la diversité, "mais personnellement, je n'attendais vraiment pas un tabloïd de plus", dit-elle. En outre, Schilling rappelle que l'euphorie des journaux gratuits à l'étranger est déjà en train de s'estomper. Et de poursuivre : "La lutte d'éviction en Suisse n'est ni dans l'intérêt des agences ni dans celui des annonceurs. Je souhaiterais des voies plus constructives pour de nouveaux produits", dit-elle.
Les avis des agences divergent toutefois sur la question de savoir si le marché local peut supporter d'autres titres gratuits. Sandro Prezzi, par exemple, "ne veut pas nier par principe qu'il existe aussi une chance pour le nouveau titre, à condition que le nouveau concept soit adapté". Peter Hofstetter est plus pessimiste. "Il y a certes une tendance vers le contenu gratuit, mais je doute que cinq titres gratuits puissent coexister. Au plus tard lorsque la conjoncture se dégradera à nouveau, l'un ou l'autre journal disparaîtra". D'autant plus que les concepts ne seraient en fait pas très différents.
Ronny Schmid voit les choses tout autrement. Selon lui, ce sont moins les titres gratuits que les titres sur abonnement qui sont menacés. "Les quotidiens sur abonnement auront de plus en plus de mal, ce sont des modèles en voie de disparition. Ringier l'a déjà montré avec Cash", dit-il. Et chez lui aussi, il a constaté ce changement d'attitude. "Je fais partie des lecteurs réguliers d'un quotidien à abonnement. Mais je suis désormais tout à fait prêt à lire un journal gratuit quotidien, à condition qu'il soit plus détaillé que 20 minutes par exemple", avoue Schmid. Dans ce sens, il pense que .ch ou le nouveau journal gratuit de Tamedia, BaZ et BZ pourraient tout à fait lui convenir.
Markus Knöpfli
Tamedia, Espace Media et Basler Zeitung Medien veulent lancer un nouveau journal gratuit commun au format tabloïd, qui devrait être distribué cette année encore dans des caissettes à journaux à Zurich, Bâle et Berne. Mais le nouveau projet, qui en serait encore au stade de la planification, semble diffus et contradictoire. En voici quelques bribes : Selon les déclarations faites jusqu'à présent, le contenu du nouveau journal est axé sur les actualités pour les lecteurs rapides, mais les textes seront tout de même plus longs que ceux de 20 minutes, et il y aura moins d'images. Les trois éditeurs espèrent ainsi s'adresser à "un lectorat jeune, bien formé et à fort pouvoir d'achat". Toutefois, le journal n'aura qu'une rédaction centrale, probablement à Zurich. "Il n'est pas prévu d'éditions régionales à proprement parler. Les éditions pour Bâle, Berne et Zurich seront toutefois adaptées aux régions et devront également attirer l'attention sur les histoires les plus importantes dans les trois quotidiens", explique Christoph Zimmer, porte-parole de Tamedia. Dans ce contexte, le journal devra apparemment renoncer à ses propres primeurs. "Les informations de fond et les commentaires ainsi que les informations de la région continueront à se trouver exclusivement dans la BaZ", disait en tout cas le texte de presse sur www.baz.ch. On peut douter que cela soit intéressant d'un point de vue journalistique et du point de vue des lecteurs.
Ce sont notamment ces culbutes conceptuelles qui provoquent quelques hochements de tête parmi les agences médias. Sandro Prezzi, Managing Director de l'agence Mediaedge:cia, pose encore d'autres points d'interrogation : "Suffit-il vraiment de placer une autre boîte à côté de celle de 20 Minuten pour le nouveau journal ?" Et : "Comment attirer les jeunes lecteurs nouvellement trouvés vers le Tagi, la BaZ ou la BZ ? Simplement en abordant des thèmes dans le nouveau journal et en renvoyant ensuite à des articles dans le journal principal correspondant ? Je ne pense pas que cela fonctionnerait", dit Prezzi.
Stephan Küng d'Initiative Media Western abonde dans son sens : "A l'époque, le Tagi n'a pas réussi à s'attacher les adolescents et les jeunes adultes, même avec le supplément jeunesse Ernst", se souvient-il. Le fait que le journal gratuit doive être combiné avec le Metropool est pour lui un autre écueil du concept : "Cela ne fait qu'augmenter le prix du Metropool, qui est déjà trop cher", dit-il. De plus, cela n'a aucun sens d'enrichir le Metropool avec un groupe cible jeune. "Il serait préférable de se concentrer sur le lectorat existant du Tagi, de la BaZ et de la BZ et de l'approfondir encore", dit-il.
Ueli Christen, Managing Director de mm&b, souligne en outre que le lectorat de 20 Minuten est déjà composé à près de 50 pour cent de jeunes de 14 à 34 ans. "Tamedia et Espace Media, les propriétaires de 20 Minuten, atteignent donc déjà le groupe cible jeune, ils n'auraient donc pas vraiment besoin du nouveau titre", dit-il. Sa conclusion : "Leur objectif principal est probablement d'évincer .ch du marché". C'est également l'avis de la plupart des autres personnes interrogées.
En de nombreux endroits, on est également surpris que Tamedia accepte de cannibaliser 20 Minuten. "J'ai été étonnée d'apprendre que Tamedia s'attaque à sa propre vache à lait, 20 Minuten, et ce juste avant l'augmentation prévue du tirage", s'étonne Dominique Schilling, planificatrice média chez Generation Media. Elle salue certes la diversité, "mais personnellement, je n'attendais vraiment pas un tabloïd de plus", dit-elle. En outre, Schilling rappelle que l'euphorie des journaux gratuits à l'étranger est déjà en train de s'estomper. Et de poursuivre : "La lutte d'éviction en Suisse n'est ni dans l'intérêt des agences ni dans celui des annonceurs. Je souhaiterais des voies plus constructives pour de nouveaux produits", dit-elle.
Les avis des agences divergent toutefois sur la question de savoir si le marché local peut supporter d'autres titres gratuits. Sandro Prezzi, par exemple, "ne veut pas nier par principe qu'il existe aussi une chance pour le nouveau titre, à condition que le nouveau concept soit adapté". Peter Hofstetter est plus pessimiste. "Il y a certes une tendance vers le contenu gratuit, mais je doute que cinq titres gratuits puissent coexister. Au plus tard lorsque la conjoncture se dégradera à nouveau, l'un ou l'autre journal disparaîtra". D'autant plus que les concepts ne seraient en fait pas très différents.
Ronny Schmid voit les choses tout autrement. Selon lui, ce sont moins les titres gratuits que les titres sur abonnement qui sont menacés. "Les quotidiens sur abonnement auront de plus en plus de mal, ce sont des modèles en voie de disparition. Ringier l'a déjà montré avec Cash", dit-il. Et chez lui aussi, il a constaté ce changement d'attitude. "Je fais partie des lecteurs réguliers d'un quotidien à abonnement. Mais je suis désormais tout à fait prêt à lire un journal gratuit quotidien, à condition qu'il soit plus détaillé que 20 minutes par exemple", avoue Schmid. Dans ce sens, il pense que .ch ou le nouveau journal gratuit de Tamedia, BaZ et BZ pourraient tout à fait lui convenir.
Markus Knöpfli
