Têtes de la semaine : Des femmes fières

 
Daniela Jakab et Claudia Zechner ont fondé Proud Mary, la première agence de communication suisse axée sur un groupe cible féminin. 
En Suisse, il y a 2 921 agences de publicité. Et une seule pour les femmes. C'est ce que l'on peut lire en introduction de proudmary.ch, avant qu'un petit sac à main ne fasse irruption sur le site. Typiquement féminin. Et comme c'est le cas avec les sacs à main des femmes, on y trouve non seulement toutes sortes de choses intéressantes, mais aussi des surprises.
"80 pour cent de toutes les décisions d'achat sont aujourd'hui prises ou influencées par les femmes", peut-on lire par exemple. Aux Etats-Unis, une étude montre que 75 pour cent des femmes vivant en couple gèrent déjà leur patrimoine commun. Et le Crédit Suisse sait que trois Suissesses sur dix possèdent plus de 750 000 francs.
"Nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère sociale : le siècle des femmes", déclare la directrice de la création Daniela Jakab. Les femmes deviennent plus indépendantes, plus sûres d'elles et plus instruites, même dans une Suisse aux valeurs conservatrices. "Le taux d'activité des femmes ne cesse d'augmenter. Et donc aussi leur importance pour la consommation", calcule l'Account Executive Claudia Zechner.
Des milliards sont dépensés pour les cosmétiques, les détergents et la mode. Le bien-être, la santé ou encore le style de vie font partie de l'évolution actuelle de la consommation. "Tous ces domaines tiennent particulièrement à cœur aux femmes", savent Daniela et Claudia. Et elles peuvent le prouver par des études et des rapports de tendances : Le groupe cible des femmes offre un énorme marché de croissance.
Proud Mary veut tenir compte de ces aspects économiques et scientifiques en posant de nouvelles exigences à la communication et s'oriente pour cela vers le marketing de genre.
En tant que première agence de communication de Suisse, elle se concentre entièrement sur la publicité pour les femmes. "90% des 2'000 plus grandes décideuses souhaitaient déjà, lors d'un sondage réalisé en 2005, une autre image des femmes dans la publicité", témoignent les fières Mary, qui envisagent leur avenir professionnel avec sérénité.
Claudia Zechner et Daniela Jakab ont-elles déjà ressenti ce besoin dans leur travail de publicitaires ou davantage en tant que consommatrices ?
Selon eux, c'est le point de vue des consommatrices qui a mis le feu aux poudres. Après d'innombrables discussions, le motif concret a été une annonce pour un four, une annonce de témoignage dans un magazine féminin. "Nous l'avons trouvée assez horrible. Le mauvais type de femme et une déclaration qu'une femme ne ferait jamais". C'est ainsi que cette annonce est devenue l'impulsion pour "travailler précisément sur ce coin à l'avenir".
L'outil qu'elle a elle-même créé s'appelle "fnoc" ou, de manière plus élaborée, "female needs and opinion circle". Derrière ce dernier-né de la publicité suisse se cache un fichier croissant de plus de cent femmes. Avec leurs besoins et leurs opinions, elles doivent à l'avenir fournir à Proud Mary la base stratégique de ses intuitions féminines en matière de publicité.
Tant pour cette nouvelle forme d'étude de marché que pour la mise en œuvre de la communication, Proud Mary ne doit pas seulement être considéré comme un nom qui sonne bien, mais aussi comme "une attitude". "Proud Mary est le synonyme de la consommatrice d'aujourd'hui qui a confiance en elle. Elle est fière de ses réalisations et fière d'être une femme. Et c'est ainsi que nous abordons les femmes. Tant dans la publicité que dans nos enquêtes", expliquent les représentantes de la nouvelle génération de créatrices. Le fait que cette attitude ne doit pas être confondue avec le féminisme est un aspect auquel elles attachent une grande importance. Il s'agit plutôt d'arguments économiques forts.
Proud Mary est également ouverte à des clients qui ne concernent pas uniquement le marché féminin. Après les premières présentations de l'agence, un tel pitch pour un budget global attire déjà. "Nous ne ferons certainement pas la sourde oreille". Et dans le réseau aux multiples facettes, "il y a bien sûr aussi des hommes".
Daniela Jakab et Claudia Zechner ont ensemble 24 ans d'expérience dans la publicité. Durant cette période - principalement chez Lang Gysi Knoll/NeueLGK - elles ont remporté avec leurs équipes, outre diverses récompenses allant de l'ADC à Eurobest, un Lion de Cannes.
Claudia Zechner, qui travaille chez Proud Mary en tant qu'Account Executive, est entrée dans la branche en 1992 après l'école de commerce par le biais des médias. Elle a appris la planification média chez Publisuisse à Berne. Le déménagement dans la Mecque de la publicité, à Zurich, a été une "étape importante". Elle a obtenu le brevet fédéral de planificateur en marketing et a travaillé chez IP Multimedia pour la commercialisation de la fenêtre publicitaire de Pro Sieben/Sat.1. "J'ai cependant remarqué que la publicité, avec sa partie communication classique, me tenait à cœur", explique Claudia pour expliquer pourquoi elle est ensuite revenue à Berne chez Lang Gysi Knoll. C'est là qu'elle a fait l'ascension classique d'assistante à conseillère senior. Son dernier travail a été la campagne d'image de la Poste suisse. C'est là qu'elle a pu réaliser avec Jakab son rêve de longue date de réaliser un spot avec des chiens qui attendent actuellement leur facteur à la télévision.
Daniela Jakab, directrice de la création chez Proud Mary, est arrivée dans la publicité par une "reconversion classique". Elle a d'abord étudié la médecine, jusqu'à ce qu'une crise de sens survienne avant la deuxième propédeutique : "Est-ce que je veux faire ça toute ma vie ?" Comme alternative, elle a découvert dans un magazine un portrait de différents métiers de la publicité, puis finalement dans la Werbewoche une annonce pour un "texte CD". Le sigle CD lui était certes étranger, mais elle a tout de même décroché le téléphone. Bien sûr, on a d'abord ri. Mais on lui a quand même proposé un poste de rédacteur junior, car elle avait déjà des travaux journalistiques en free-lance à son actif. Une chance de faire un essai chez Lang Gysi Knoll à Berne était encore plus tentante que cette possibilité JWT à Zurich. Dix ans se sont écoulés jusqu'à aujourd'hui, mais il reste encore un CD. Jakab a été promue à la tête de l'équipe à peu près au même moment, lorsqu'elle a refusé une offre de Jung von Matt à Hambourg après quatre ans chez LGK. Plus tard, Jakab a repris la direction générale de la création chez LGK et a suivi en parallèle une formation post-diplôme de deux ans à la Haute école zurichoise IAP. Parmi les points forts de sa carrière, on compte diverses activités de jury, de l'Oreille d'or aux Clio Awards de Miami jusqu'à Cannes, où elle a pu juger il y a deux ans la catégorie alors nouvelle des spots radio, "d'ailleurs en tant que seule femme parmi 16 hommes".
Dans leur vie privée, les nouvelles femmes publicitaires zurichoises vivent à Berne. Elles y trouvent non seulement un équilibre relaxant "par rapport à la vie trépidante et inspirante" de la capitale de la communication, mais apprécient également leur cercle d'amis de longue date, "composé de femmes et d'hommes", sourient les proud Marys.
Andreas Panzeri