L'étude de "Je sais tout

 
Recherche sur les médias L'étude Mach Radar de la REMP doit aider le marketing à mieux maîtriser le public segmenté. 
"Les consommateurs placent les responsables du marketing devant des défis toujours plus grands", écrivent les responsables de la SA pour les études des médias publicitaires (REMP) dès le début de leur nouvelle étude. Même avec des critères détaillés comme la formation, le revenu, la position professionnelle et les données sur le comportement de consommation, ils ne peuvent que partiellement fournir des informations sur les raisons qui poussent les gens à acheter un produit. "Le consommateur est de plus en plus fragmenté", explique-t-on. La nouvelle étude Mach Radar doit y remédier et servir de base au marketing pour mieux comprendre les consommateurs. Les chercheurs partent aujourd'hui du principe que les consommateurs se laissent guider avant tout par leurs propres valeurs, sur lesquelles le marketing doit ensuite se baser.
La nouvelle étude intègre les deux études précédentes de Demoscope, Market Radar et Medien Radar, et les relie simultanément aux études Mach Basic et Mach Consumer de la REMP. La REMF publie d'ailleurs l'étude en coopération avec Demoscope.
La pièce maîtresse de l'étude est ce que l'on appelle la psychographie radar, c'est-à-dire l'espace psychographique de la Suisse qui en résulte. Toutes les personnes interrogées se soumettent à un bref test de cinq minutes et répondent à 26 questions. Les réponses permettent d'établir le profil de valeurs de chaque personne. L'espace psychographique en question est ensuite calculé à partir de ces profils, un espace tridimensionnel sur les axes "progressiste - conservateur", "orienté vers l'extérieur - orienté vers l'intérieur" et "leader - follower".
Les utilisateurs de l'étude peuvent ainsi, en une seule opération, associer les données sur les médias et la consommation aux données psychographiques et obtenir des informations sur le positionnement des produits. "Mach Radar devient ainsi particulièrement intéressant pour les professionnels du marketing, des médias et de l'édition, qui développent leur stratégie à partir de ces données", écrit la Remp.
Quel est le rôle de l'étude ? Mach Radar permet de déterminer quels groupes cibles ont des affinités avec quelles valeurs dans quel segment de marché. L'étude permet de déterminer d'autres groupes cibles. En associant la psychographie à la démographie et au comportement de consommation, les groupes cibles marketing et médias peuvent être directement transférés dans l'analyse, ce qui permet de déterminer les médias imprimés optimaux pour les groupes cibles. Mais il est également possible de déterminer de manière fiable le positionnement des titres et des marques. Il est possible de déterminer le profil des concurrents directs et d'analyser les champs où s'exerce une concurrence d'éviction directe. Il est également possible d'observer les tendances à la cannibalisation des produits au sein de la propre marque et de déterminer les conditions dans lesquelles il serait par exemple indiqué de relancer un titre. Mais une maison d'édition peut aussi utiliser le Mach Radar pour montrer à un annonceur quels médias sont positionnés plus près ou plus loin de son produit. L'étude sert également d'instrument pour la sélection des titres ou d'outil de planification média et offre en outre une multitude d'informations supplémentaires : briefing pour l'agence, connaissances sur le lectorat et ses valeurs pour la rédaction ou données fondées sur les consommateurs eux-mêmes.
Comment se lit l'étude ? L'utilisateur de Mach Radar analyse d'abord la part d'acheteurs de la population (diagramme à colonnes à droite) ainsi que par champ en pourcentage. Il se penche ensuite sur les affinités par champ (100 = moyenne). Un indice élevé signifie que la marque est ancrée dans le champ concerné. Plus la couleur rouge est prononcée, plus la part ou l'affinité dans le champ concerné est élevée. Comme toute valeur moyenne, le point fort n'est qu'une approximation de la réalité. (red)