Un club de football comme marque
Football : Le FC Bâle entend redevenir champion grâce à une stratégie marketing professionnelle et s'associe pour cela à Favo.
Football
Le FC Bâle veut à nouveau devenir champion grâce à un marketing professionnel et collabore pour cela avec Favo.
Le football est une affaire très émotionnelle. Hinrik Wachsmuth l'a également réalisé "comme jamais auparavant lors d'une mission", depuis que le CD de l'agence bâloise Favo travaille pour le FC Bâle. L'agence soutenait déjà depuis longtemps le club de sa ville avec de petites prestations. Depuis janvier, Favo est désormais l'agence officielle du FC Bâle. Une nouveauté en Suisse, car bien que les matches des clubs professionnels de haut niveau, y compris la participation à la Ligue des champions, représentent des budgets annuels de 30 millions de francs, leurs spectacles étaient jusqu'à présent généralement commercialisés de manière plus ou moins amateur. Certes, les clubs ont des spécialistes du marketing à plein temps, mais on a renoncé à l'expertise des stratèges publicitaires et des créatifs. Le FCB et son responsable marketing Numa Frosshard veulent désormais changer cela. Le football comme événement pour tousAvec 20'000 billets annuels, le "Joggeli" est déjà bien rempli par rapport aux standards suisses. Mais le nouveau stade pourrait accueillir plus de monde. La Favo a donc lancé une première campagne intitulée "Réserve ta place habituelle". L'idée est la suivante : les matches de football sont des événements sportifs passionnants. Mais ils pourraient aussi être élevés au rang d'événement social. Le club de l'illustre mécène Gisela Oeri doit ainsi s'ouvrir à d'autres couches sociales que les seuls fans de sport. Pour cela, Hinrik Wachsmuth veut, avec ses créatifs, "renforcer le FCB en tant que marque" et élaborer différentes mesures pour que les matches soient encore plus mis en scène comme un événement pour tous.
Favo a déjà plusieurs idées sur la manière dont les deux grands écrans du stade pourraient créer une meilleure ambiance. L'entrée des joueurs est accompagnée d'une composition d'équipe animée. Lors d'un coup franc, il y aura des jingles musicaux et visuels.
Une autre tâche est le lien émotionnel avec l'équipe. Autrefois, les joueurs du FCB aux noms vraiment locaux comme Karli Odermatt ou même Hakan Yakin avaient une relation "innée" avec leur ville. Aujourd'hui, presque tous les joueurs sont achetés à l'étranger. Pour qu'ils ne se contentent pas de marquer des buts, mais qu'ils attirent aussi davantage de public, ces stars doivent donc pouvoir être "vendues" une nouvelle fois à leurs fans comme des favoris locaux.
L'agence mise pour cela sur une "attitude" qui est également traduite visuellement dans les différents sujets publicitaires. "Nous sommes le numéro 1", dit fièrement le slogan. Ce n'est certes pas encore tout à fait vrai dans le championnat actuel, mais la publicité vit de belles promesses. De plus, ce positionnement remonte au fait que le FC Bâle 1893 a été l'un des premiers à être fondé en Suisse, deux ans avant l'Association suisse de football.
Le positionnement en tant que "numéro 1" est facilité à Bâle, car ici, contrairement à Zurich par exemple, le club peut réunir tous ses fans derrière lui, alors que sur la Limmat, GC et FCZ doivent se partager leurs supporters.
Le fait que 1'500 Zurichois possèdent une carte annuelle pour Bâle est une plaisanterie que la Favo a voulu honorer par une affiche spéciale, même "dans la ville interdite". La provocation à Zurich a été reprise par le journal pour pendulaires 20 Minuten et est depuis également un sujet de discussion dans les forums Internet tant du FCB que des clubs zurichois. Le FCZ n'a toutefois pas l'intention de riposter par une action d'affichage similaire à Bâle. En revanche, le champion en titre envisage de faire appel à une agence, mais alors pour une campagne nationale.
Les affiches ont également été particulièrement bien accueillies par les joueurs représentés : tous ont souhaité commander des tirages pour leur propre usage. Une offre spéciale de trois affiches est proposée aux fans. Celle-ci est vendue au prix de 25 francs dans une édition limitée à 1'893 exemplaires - l'année de fondation du FCB. "Le premier jour, nous avons reçu une commande toutes les quatre minutes", se réjouit Wachsmuth de ce premier succès pour le FC Bâle. Et le championnat est encore loin d'être terminé. Quoi qu'il en soit, une idée très spéciale est déjà prête dans l'agence, au cas où le client deviendrait champion.
Andreas Panzeri
Le FC Bâle veut à nouveau devenir champion grâce à un marketing professionnel et collabore pour cela avec Favo.
Le football est une affaire très émotionnelle. Hinrik Wachsmuth l'a également réalisé "comme jamais auparavant lors d'une mission", depuis que le CD de l'agence bâloise Favo travaille pour le FC Bâle. L'agence soutenait déjà depuis longtemps le club de sa ville avec de petites prestations. Depuis janvier, Favo est désormais l'agence officielle du FC Bâle. Une nouveauté en Suisse, car bien que les matches des clubs professionnels de haut niveau, y compris la participation à la Ligue des champions, représentent des budgets annuels de 30 millions de francs, leurs spectacles étaient jusqu'à présent généralement commercialisés de manière plus ou moins amateur. Certes, les clubs ont des spécialistes du marketing à plein temps, mais on a renoncé à l'expertise des stratèges publicitaires et des créatifs. Le FCB et son responsable marketing Numa Frosshard veulent désormais changer cela. Le football comme événement pour tousAvec 20'000 billets annuels, le "Joggeli" est déjà bien rempli par rapport aux standards suisses. Mais le nouveau stade pourrait accueillir plus de monde. La Favo a donc lancé une première campagne intitulée "Réserve ta place habituelle". L'idée est la suivante : les matches de football sont des événements sportifs passionnants. Mais ils pourraient aussi être élevés au rang d'événement social. Le club de l'illustre mécène Gisela Oeri doit ainsi s'ouvrir à d'autres couches sociales que les seuls fans de sport. Pour cela, Hinrik Wachsmuth veut, avec ses créatifs, "renforcer le FCB en tant que marque" et élaborer différentes mesures pour que les matches soient encore plus mis en scène comme un événement pour tous.
Favo a déjà plusieurs idées sur la manière dont les deux grands écrans du stade pourraient créer une meilleure ambiance. L'entrée des joueurs est accompagnée d'une composition d'équipe animée. Lors d'un coup franc, il y aura des jingles musicaux et visuels.
Une autre tâche est le lien émotionnel avec l'équipe. Autrefois, les joueurs du FCB aux noms vraiment locaux comme Karli Odermatt ou même Hakan Yakin avaient une relation "innée" avec leur ville. Aujourd'hui, presque tous les joueurs sont achetés à l'étranger. Pour qu'ils ne se contentent pas de marquer des buts, mais qu'ils attirent aussi davantage de public, ces stars doivent donc pouvoir être "vendues" une nouvelle fois à leurs fans comme des favoris locaux.
L'agence mise pour cela sur une "attitude" qui est également traduite visuellement dans les différents sujets publicitaires. "Nous sommes le numéro 1", dit fièrement le slogan. Ce n'est certes pas encore tout à fait vrai dans le championnat actuel, mais la publicité vit de belles promesses. De plus, ce positionnement remonte au fait que le FC Bâle 1893 a été l'un des premiers à être fondé en Suisse, deux ans avant l'Association suisse de football.
Le positionnement en tant que "numéro 1" est facilité à Bâle, car ici, contrairement à Zurich par exemple, le club peut réunir tous ses fans derrière lui, alors que sur la Limmat, GC et FCZ doivent se partager leurs supporters.
Le fait que 1'500 Zurichois possèdent une carte annuelle pour Bâle est une plaisanterie que la Favo a voulu honorer par une affiche spéciale, même "dans la ville interdite". La provocation à Zurich a été reprise par le journal pour pendulaires 20 Minuten et est depuis également un sujet de discussion dans les forums Internet tant du FCB que des clubs zurichois. Le FCZ n'a toutefois pas l'intention de riposter par une action d'affichage similaire à Bâle. En revanche, le champion en titre envisage de faire appel à une agence, mais alors pour une campagne nationale.
Les affiches ont également été particulièrement bien accueillies par les joueurs représentés : tous ont souhaité commander des tirages pour leur propre usage. Une offre spéciale de trois affiches est proposée aux fans. Celle-ci est vendue au prix de 25 francs dans une édition limitée à 1'893 exemplaires - l'année de fondation du FCB. "Le premier jour, nous avons reçu une commande toutes les quatre minutes", se réjouit Wachsmuth de ce premier succès pour le FC Bâle. Et le championnat est encore loin d'être terminé. Quoi qu'il en soit, une idée très spéciale est déjà prête dans l'agence, au cas où le client deviendrait champion.
Andreas Panzeri
