"Le vote polarisant porte en lui un énorme potentiel de shitstorm"

Début juin 2022, les coopérateurs* de Migros décideront démocratiquement si les magasins du détaillant vendront aussi de l'alcool à l'avenir. (Werbewoche.ch a rapporté). Racontez-nous comment l'idée de la "bière de vote" a germé chez Wirz.

Lorenz Clormann : Notre mission consistait à élaborer un concept d'accompagnement du vote en termes de communication. Une tâche complexe, tant toute la discussion autour de ce vote controversé est chargée d'émotions. Nous savions qu'une campagne d'information classique ne nous mènerait pas loin. Nous avons cherché quelque chose qui enlève un peu de "lourdeur" au sujet et qui célèbre plutôt la démocratie.

Jan Kempter : Nous nous sommes demandé ce qui pourrait plaire aux opposants* comme aux partisans*. Et notre réponse a été : la bière (rires). Nous voulions montrer directement aux gens les conséquences de la décision, mais aussi leur montrer que, grâce à la démocratie Migros, tout le monde est de toute façon gagnant. Car comme la bière arrivera de toute façon, il y aura toujours une raison de trinquer. L'idée de la bière Migros est d'ailleurs née, comme il se doit, lors d'une bière de fin de journée.

La publicité et la communication sont souvent axées sur des produits existants. Mais Wirz a eu l'idée d'un produit qui reste à créer. (ou à brasser) - et la campagne en même temps. Une première pour l'agence ?

Clormann : Dans le cadre de la collaboration avec Migros, on peut certainement parler d'une nouveauté. Mais ce type de communication correspond parfaitement à ce que nous considérons, en tant qu'agence, comme une solution créative aux problèmes. Il était important pour nous que la bière ne soit pas seulement un moyen pour atteindre un but, mais qu'elle joue un rôle de communication. Avec le naming, elle porte le message sur elle et avec le design, elle devient un média. Dès le début, il était également clair que nous prendrions en charge la conception du packaging, car il s'agit d'un élément important de toute la campagne.

Dans quelle mesure le travail autour de la bière de vote reflète-t-il l'ambition de Wirz d'être une "Creative Business Agency" ?

Kempter : Comme l'a déjà dit Lorenz, notre objectif en tant qu'agence est de résoudre les problèmes commerciaux avec créativité. Cela signifie que nous essayons toujours d'abord d'analyser quel est le problème exact et ensuite de trouver la réponse spécifique. Dans le cas présent, le problème était l'énorme potentiel de shitstorm que recèle le vote polarisant. Et notre solution n'était justement pas seulement une campagne amusante, mais une idée de produit. La bière ne fera probablement pas taire tous les commentaires du genre "Dutti se retournerait dans sa tombe !", mais elle déplace davantage le débat sur le droit de codécision à Migros.

Puisque vous mentionnez Duttweiler : L'interdiction de vendre de l'alcool à Migros existe depuis 1928. Elle a toujours fait l'objet de controverses, mais elle constitue désormais aussi un aspect d'une "Unique Selling Proposition". Qu'en pensez-vous en tant que professionnels des marques : ne peut-il pas être éventuellement délicat de "risquer" une telle caractéristique de positionnement unique ?

Clormann : Bien sûr, c'est un risque, mais il ne faut pas non plus oublier qu'une génération grandit et qu'elle ne sait souvent plus qui est Dutti. En tant que marque, il ne faut pas oublier son héritage, mais il est aussi important d'évoluer avec son temps et de se moderniser sans cesse.

Kempter : Je trouve que le droit de codécision à Migros est une USP bien plus forte que l'interdiction de vente d'alcool. Quelle entreprise de cette taille laisse simplement les gens prendre une décision aussi fondamentale ?

Frédéric Zürcher, Migros entreprend un tour de force démocratique avec la votation sur l'alcool. Comment se déroule exactement la procédure - et les personnes qui ne sont actuellement pas encore coopératrices Migros* peuvent-elles y participer ?

Frédéric Zürcher : Le vote est effectivement lié à un effort, mais il fait partie de notre structure démocratique et est mis en œuvre en interne avec une grande motivation, ce qui lui donne moins l'impression d'être un "tour de force". Je suis très impressionné par le fait qu'une entreprise de cette taille permette aux gens de participer à une décision aussi importante. C'est ce qui caractérise Migros et qui la rend exceptionnelle à mes yeux.

Comment devons-nous imaginer cette procédure ?

Début mai, les coopérateurs* Migros recevront à leur domicile les documents de vote de leur coopérative. A partir de là, ils pourront voter par correspondance ou, à partir du 16 mai, en personne dans un magasin de leur région. Cette démarche doit être effectuée avant le 4 juin pour que le vote soit pris en compte. Ensuite, les votes reçus seront comptés, vérifiés et confirmés par un organe de révision.

Combien de temps faut-il attendre pour connaître le résultat ?

Migros informera probablement à la mi-juin 2022 des résultats dans Migros Magazine et en ligne. Si moins de deux tiers des membres d'une coopérative se prononcent en faveur de la vente d'alcool, rien ne change dans cette coopérative. Si plus de deux tiers des votants se prononcent pour, l'interdiction de l'alcool sera levée. Ou, comme l'explique notre campagne, si l'interdiction d'alcool est levée, une coopérative introduit une bière "Oui" avec alcool et si ce n'est pas le cas, elle introduit une bière "Non" sans alcool. 

En tant que responsable de la marque ombrelle à la FCM, que pensez-vous de l'interdiction de l'alcool ? Est-il temps qu'elle tombe pour prendre l'avantage sur la concurrence - ou s'agit-il d'une "relique" positive de l'héritage spirituel de Gottlieb Duttweiler ?

Migros existe depuis près d'un siècle et, malgré l'interdiction de l'alcool, elle est aujourd'hui leader du marché suisse du commerce de détail. Cela montre de manière impressionnante qu'elle a beaucoup de succès même sans cette catégorie de poids. D'un autre côté, si l'interdiction était levée, nos clients pourraient couvrir tous leurs besoins chez nous et ne devraient pas en plus se rendre chez un concurrent. Cela ferait naturellement battre mon cœur de Migros plus fort. Quoi qu'il en soit, je pense qu'il est juste de faire voter sur cette question et de prendre ainsi le pouls de l'opinion publique. Pour le pour et le contre, je laisse parler nos spots. Ils thématisent très bien les arguments des deux camps.

Normalement, vous travaillez avec Wirz sur des projets de communication plutôt classiques. Quelle a été votre réaction initiale à l'idée de lancer un nouveau produit et comment s'est déroulée la collaboration avec Wirz ?

L'étincelle a été immédiate, mais j'ai quand même dû dormir une nuit. Ensuite, j'ai pris feu pour cette idée de bière et je ne pouvais plus m'arrêter. (rires). Mais elle est aussi trop bonne et constitue pour nous la solution parfaite. La collaboration avec Wirz a été exactement comme je l'imagine en matière de cocréation. Ils nous ont accompagnés en temps réel lors de l'élaboration de l'idée, ont été à tout moment ouverts à nos suggestions et ont fait le grand écart pour toutes les mises au point de notre côté. Et en plus de beaucoup de travail, tout cela s'est fait avec beaucoup de plaisir.

Dites-nous comment vous voterez le 4 juin ?

Zurichois : A ce jour, en tant que membre de la coopérative, je glisserai un "oui" dans l'urne. Cela m'évitera de faire un détour chez un concurrent et me donnera plus de points Cumulus. (rires).

Kempter : Ça me fait penser : je dois encore devenir membre de la coopérative, sinon je ne pourrai pas voter. Mais pour moi, c'est un "oui".

Clormann : Moi aussi, je vais voter "oui". J'avoue que c'est un peu parce que j'aimerais trinquer avec Jan et l'équipe autour d'une bière "Oui" à ce beau projet.

Seuls les coopérateurs* majeurs de Migros sont autorisés à voter. Les personnes qui ne sont pas encore coopérateurs* et qui ont au moins 18 ans et qui souhaitent participer au vote peuvent s'inscrire gratuitement jusqu'au 10 mai au plus tard sous Migros.ch/adhésion s'enregistrer.