#Procès-verbal de Gisler : lutte contre les clichés

Anna Kohler : Tout d'abord, une explication générale. Qu'est-ce que le protocole Gisler, Nina Bieli ?

Nina Bieli : Le protocole Gisler est une initiative pour une représentation plus diversifiée des sexes dans la publicité. Nous l'avons autour de la journée de la femme le 8 mars 2021 et avons lancé un appel à toute la branche suisse des agences pour qu'elle y participe. Cela a fonctionné. Le protocole Gisler grandit et s'épanouit.

 

Vous travaillez tous deux dans l'une des agences les plus réputées de Suisse. Avez-vous balayé devant votre porte ?

Annette Häcki : Nous avons regardé d'innombrables publicités et cas, y compris les nôtres. Le résultat a été décevant.

 

C'est si grave que ça ?

Häcki : Oui, c'est si grave. Des clichés sur les rôles de l'homme et de la femme, il y en a plein. Il faut dire à ce propos : La diversité est un vaste domaine. Pour que notre protocole ne se dilue pas, nous nous concentrons sur la représentation multi-facettes des sexes. Il s'agit du langage, de la manière dont nous parlons. Il s'agit de savoir avec qui nous travaillons et ce que nous montrons. Nous avons élaboré des règles concrètes avec le protocole Gisler. Il ne s'agit toutefois pas de pointer les autres du doigt, mais de faire mieux ensemble.

 

Avez-vous rencontré l'approbation de la corporation masculine ?

Bieli : Absolument. L'objectif du protocole Gisler est de sensibiliser. Et pas de "femme contre homme". La richesse des facettes qu'offre la société n'est pas reflétée dans la publicité. C'est un fait. Nous n'avons pas eu besoin d'en discuter beaucoup. Ce qui a certainement existé, mais pas forcément uniquement de la part des hommes, c'est la question de l'impact d'une telle initiative à l'extérieur. Mais là aussi, nous sommes convaincus que l'initiative est bien comprise : Nous la considérons comme un grand processus d'apprentissage ;
ce qui fait perdre à l'ensemble son caractère éducatif.

Häcki : Bien sûr, il y aura certainement quelques remarques sur le protocole Gisler. Mais nous prenons cela avec humour.

Bieli : Le protocole Gisler n'est pas une doctrine.

Häcki : Et il ne s'agit pas seulement des femmes. Les hommes sont également représentés de manière stéréotypée. Par exemple, le père idiot qui fait toujours tout de travers.

"Compte tenu de la pertinence et de l'actualité du sujet, il était immédiatement évident que nous soutiendrions l'initiative". - Arôme

Pourquoi le protocole Gisler ?

Bieli : Le mot protocole a une signification et signale : Nous sommes sérieux, y compris en ce qui concerne la mise en œuvre. Et Gisler, parce que le protocole porte le nom de Doris Gisler. Elle était autrefois très active avec son agence de publicité Gisler & Gisler et a notamment conçu et réalisé la campagne pour le droit de vote des femmes de 1969 à 1971. Elle est donc l'une des pionnières en la matière. Nous avons demandé à Mme Gisler si nous pouvions utiliser son nom. Elle en a été très heureuse.

 

Ils voulaient le faire dès le début avec d'autres agences. Pourquoi ?

Häcki : Il est plus important pour nous d'avoir un impact que de nous profiler.

 

Quels sont les points centraux du protocole Gisler ?

Bieli : Le premier point concerne la langue, à l'écrit comme à l'oral. Comment parlons-nous, comment parle-t-on de manière inclusive ? Ensuite, c'est la représentation, quelles images montrons-nous ? Est-ce que l'on multiplie toujours les mêmes stéréotypes ? Et nous sensibilisons nos clients, mais aussi nos partenaires externes.

 

Vous avez étudié plus de 50 films et campagnes et le test de Bechdel a joué un rôle dans cette étude. Que peut-on en déduire ?

Häcki : Le test de Bechdel est un test qui permet d'identifier les représentations stéréotypées des femmes dans les films. La première est la suivante : y a-t-il au moins deux femmes dans le film qui ont un nom ? Si la réponse est non, le test n'est pas réussi. La deuxième question est la suivante : les femmes parlent-elles entre elles ? Si non : échec. Si oui, on passe à l'étape suivante. Et la troisième question alors : quand elles se parlent, parlent-elles d'autre chose que des hommes ? C'est tellement flagrant le nombre de films qui échouent, même les énormes productions hollywoodiennes. Toute la trilogie du Seigneur des anneaux, par exemple, est complètement recalée.

 

Ensemble, vous avez votre propre Test développé sur la base du test de Bechdel. Celui-ci a quelque chose à voir avec d'une plante en pot.

Häcki : L'un des problèmes est que les femmes ne sont souvent pas importantes dans les spots. Nous avons échangé les femmes contre des plantes en pot et nous avons vu ce que cela donnait à l'histoire du spot. Nous avons regardé de nombreux spots des cinq dernières années. Dans un très grand nombre d'entre eux, nous avons pu remplacer sans problème la femme du spot par une plante en pot et le spot a continué à fonctionner comme avant. C'est brutal.

 

Et ne constitue en aucun cas le réel vie.

Häcki : Exactement. Dans la vie réelle, nous sommes plus avancés que dans la publicité, et c'est ce qui nous dérange. Nous sommes à la traîne.

"Dans notre métier, nous avons la possibilité de rendre la diversité présente avec des histoires ; le texte et l'image devraient le refléter". - Open Up

Comment les donneurs d'ordre réagissent-ils au protocole Gisler ?

Häcki : Très ouvert et positif. Le fait est que : Nos mandants n'exigent pas de campagnes stéréotypées. Souvent, c'est nous, en tant qu'agences, qui présentons d'emblée des idées stéréotypées. Et souvent, personne ne conteste - parce qu'il en a toujours été ainsi : "il" conduit la voiture et "elle" déguste le yaourt. A la fin de la journée, nous nous orientons naturellement vers les besoins de nos clients. Mais nous essayons de ne pas commencer de manière aussi stéréotypée. Cela aide.

 

Nina Bieli, vous êtes la responsable de la communication chez Jung von Matt Limmat. Quelles réactions vous obtenez ?

Bieli : De très bonnes choses, heureusement. Et aussi relativement beaucoup. Il y a beaucoup de retours de la part des agences qui ont adhéré au protocole Gisler.

 

Lesquels sont inclus ?

Bieli : Il s'agit de KSP, Serviceplan, Wunderman Thompson, Aroma, Maxomedia, Liip, open up, Ogilvy, Newsroom Communication, Feinheit, Kingfluencers et bien sûr de toutes les agences Jung-von-Matt.

 

Comment avez-vous pris contact et fait la promotion du protocole Gisler ?

Bieli : Nous avons mis en lien tout le monde sur LinkedIn et Instagram. Des discussions passionnantes ont ainsi vu le jour.

Comment qualifieriez-vous le développement décrire, depuis que vous avez mis en place le protocole ont porté sur les fonts baptismaux ?

Häcki : En interne, nous sentons déjà beaucoup de mouvement. On réfléchit, beaucoup plus qu'avant. Il est important d'aborder les choses quand on les remarque. Chaque personne de l'agence a le droit de le faire sans être sanctionnée. Nous partageons cette responsabilité et nous nous sommes imposés de regarder.

Bieli : Notre état d'esprit a changé. Nous parlons de manière plus différenciée en interne et aussi vers l'extérieur.

"Notre agence s'engage pour plus de diversité et d'égalité par des initiatives ciblées". - Wunderman Thompson

Vous avez lancé les Gisler Talks. Sont-ils modérés par vous ou est-ce une agence différente à chaque fois au train ?

Bieli : C'est pour ainsi dire un trophée itinérant. Toutes les agences impliquées organisent une fois un Gisler Talk. Lors de réunions virtuelles et physiques, nous planifions à chaque fois les talks et tout ce qui peut encore découler du protocole Gisler.

 

Vous en parlez dans le Gisler-Talk, que les clichés sur les rôles sont encore bien ancrés sont ancrés dans la réalité. Ils ont des prototypes pour que l'on puisse les utiliser clichés rapidement saisis et reconsidérés. Quels sont-ils ?

Bieli : Chez les hommes, il y a par exemple le "One funny guy", très populaire, il s'agit souvent d'un comique. C'est aussi une thématique, les femmes qui sont drôles n'ont souvent pas la vie facile. Et puis il y a trois hommes qui voyagent ensemble. En Suisse, il s'agit parfois d'un germanophone, d'un francophone et d'un italophone, et ils s'amusent ensemble. Et puis il y a aussi "A man's gotta do what a man's gotta do", le cliché selon lequel l'homme transpire, l'homme crée, l'homme conduit. Et puis le "mansplainer" : quand une publicité demande une personne avec une expertise, c'est très souvent un homme.

Häcki : Dès que l'on a besoin de quelqu'un d'expert, on fait appel à un homme. Et celui-ci sauve ou explique. Et ce sont souvent des hommes de 50 ans et plus. Les femmes de 50 ans et plus n'apparaissent pas du tout dans la publicité, même pas comme cliché. Peut-être une fois en tant que grand-mère, mais alors elles sont déjà plus âgées.

 

Comment se présentent les prototypes chez les Les femmes ?

Bieli : Parmi les clichés concernant les femmes, il y en a trois qui reviennent très souvent. Il s'agit d'abord de la femme de ménage. Elle s'occupe de l'enfant, du chien ou d'une machine à café entartrée. Cela peut par exemple aussi être des femmes de plus de 50 ans. Mais cela n'arrive pas souvent, ce qui est amusant. Car soit elle est la mère, soit elle est la grand-mère. Ensuite, c'est la gourmande silencieuse qui mange son yaourt. Et puis - une chose qui n'arrive heureusement plus si souvent - la femme qui fait la fête. Qui se contente de s'asseoir quelque part
se prélasse et est belle.

Häcki : Avec ces catégories, c'est-à-dire des prototypes, on peut en fait déjà presque tout couvrir. Si nous regardons par exemple de plus près la gardienne. Elle s'occupe, elle ne peut pas vraiment parler et on aime la montrer de profil parce qu'elle doit s'occuper de quelque chose. Et l'épicurienne silencieuse ne peut pas non plus parler. La part de parole pure des femmes dans la publicité est très faible.

 

Si la publicité s'est vraiment Comment les consommateurs le prennent-ils ? et les consommateurs ? Que ce soit qui déclenche une résistance ?

Häcki : Je pense qu'il ne faut pas sous-estimer l'ouverture d'esprit des gens face à des images plus diverses. Et : il faut souvent franchir un seuil pour que quelque chose attire vraiment l'attention. Les représentations non stéréotypées attireront en tout cas l'attention, car elles ne sont pas souvent vues dans la publicité.

"Nous contribuons à façonner l'image publique des femmes et des hommes. Nous avons donc la responsabilité d'éviter les rôles stéréotypés". - Maxomedia

Comment votre CEO Roman Hirsbrunner a-t-il réagit ? Était-il là dès le début ?

Häcki : Nous avions un plan clair à lui proposer. Et Roman l'a pleinement soutenu. Nous ressentons une confiance extrêmement forte. Lui et toute la direction sont derrière nous. Cela aide bien sûr beaucoup.

 

Vous avez maintenant la tête dans les vent tenu et il souffle. Et vous êtes jugés à l'aune du protocole Gisler. Cela signifie que si Jung von Matt sort un spot qui n'est pas "propre", vous aurez quelque chose à faire entendre parler. La latte est suspendue en tout cas élevé.

Häcki : Cela nous arrivera à coup sûr tôt ou tard. Et on dira alors : "Hé, Jung von Matt, qu'est-ce que vous faites ?". Mais nous sommes d'avis que même si tout n'est pas parfait, il est possible de s'en sortir. Nous y travaillons. Et si une femme savoure son yaourt en silence, ce n'est pas grave non plus, car nous espérons que ce ne sera plus le cas dans chaque spot pour yaourt.

Bieli : C'est simplement la masse qui fait que quelque chose devient un cliché. Que ce soit ponctuellement le cas, c'est la vie.

 

Comment peut-on se représenter concrètement le processus en interne ? Une nouvelle campagne est créée dans la maison Jung von Matt. Où se trouvent les pierres d'achoppement Gisler ?

Häcki : Le moment le plus important est vraiment le début. Parce que c'est là que beaucoup de choses s'installent, et puis ça reste pareil jusqu'à la fin.

 

Donc, en fait, il s'agit à la création.

Häcki : Exactement. Mais il est encore possible de le corriger presque jusqu'à la fin. Au plus tard jusqu'à la production, on peut encore faire beaucoup de choses. Il ne doit pas y avoir de police du genre à laquelle on doit tout soumettre avant de passer à la production. Et ce n'est pas seulement dans la publicité et la communication qu'il en va ainsi avec la répartition des rôles. Si je me tiens devant l'affiche d'un concert et que je ne vois que des hommes dans le line-up - cela se remarque quand même.

 

Le protocole Gisler a-t-il suscité l'étonnement de de la branche ou est-ce que le peut-être le début d'une approche globale Amitié d'agence ?

Bieli : Ce serait bien. Il est certain qu'il n'est normalement pas courant de lancer une initiative pour toute la branche. Ou quelque chose où les gens de toute la branche peuvent participer.

 

Les agences l'ont fait, qui ont rejoint ont aussi déjà Input ?

Bieli : Absolument. Dans les discussions communes, il y a toujours de nouvelles idées, de nouveaux plans, de nouvelles possibilités. Nous avons par exemple élaboré un argumentaire pour le langage inclusif. Lors de la dernière réunion, nous avons eu l'idée d'élaborer un tel argumentaire pour les images inclusives. C'est maintenant en cours de réalisation. Le protocole Gisler est vivant et il continue. Nous n'avons pas encore touché aux points initiaux. Mais jusqu'à présent
personne n'a non plus ressenti le besoin de l'élargir.

Häcki : Nous avons volontairement commencé à deux pour élaborer les directives Gisler. Si trop de cuisiniers se mettent à remuer dès le début, cela dilue le goût. Maintenant que nous avons une base, nous sommes ouverts à des extensions.

 

En fait, on pourrait un jour décerner un Award. Le Gisler-Award.

Bieli : Bien sûr, il y a beaucoup d'idées en suspens. Pour qu'elles soient mises en œuvre, il faut du temps. Mais les thèmes des Awards sont bien sûr un excellent moyen de récompenser le bon travail, mais aussi, en théorie, le moins bon. Bien sûr, il faudrait alors un jury indépendant. Cela permettrait aussi de faire un gros travail de sensibilisation.

 

Il faudrait peut-être oui pas non plus un nouveau prix mais pourrait utiliser le dans le cas d'un projet déjà existant Award.

Häcki : Ce serait formidable. Qui sait ce que l'avenir nous réserve - nous sommes en tout cas ouverts. Mais pour l'instant, nous espérons que de nombreuses agences se joindront au protocole Gisler et que nous pourrons peu à peu diversifier la publicité en Suisse.

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La rédactrice en chef Anna Kohler a rencontré Nina Bieli et Annette Häcki pour un podcast vidéo. Vous trouverez le 13e numéro de "Off The Record" sur le protocole #Gisler ici.