Évaluer objectivement le succès de la publicité
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Toutes les deux semaines, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés et fournit ainsi une évaluation objective de votre succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
> Aperçu des résultats (PDF)
> Résultats détaillés (PDF)

Évaluer objectivement le succès de la publicité
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Toutes les deux semaines, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de votre succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
Performance de communication du sujet de la "Promotion de l'intégration de la ville de Zurich
Objectif publicitaire supposé : campagne comportementale, les femmes doivent être traitées décemment par les migrants comme par les Suisses (domaine partiel de la promotion de l'intégration). Motif supposé de l'effet : comme l'appel convainc aussi bien les Suisses que les étrangers, l'objectif publicitaire est atteint.

Connaissances de base : Performance et impact
Les affiches véhiculent un message, c'est pourquoi on parle de la performance d'un support publicitaire. Avec notre court
analyse, nous contrôlons la performance de communication des sujets et pratiquons ainsi une assurance qualité pour que le message passe comme prévu. Notre analyse succincte aurait-elle pu éviter les désagréments sociaux et politiques de cette campagne ? Non. Car elle se concentre sur la "performance de transmission", et celle-ci est très bonne, comme le montrent clairement les réactions négatives dans la presse quotidienne. Manifestement, les affiches ont été vues, lues et ont donc eu un impact publicitaire extraordinaire. Les résultats des tests postaux indiqueraient les meilleures notes. Malgré tout, beaucoup de vaisselle a été cassée. Une preuve de plus que les pré-tests, et donc aussi notre brève analyse, ne valent rien ?
Grâce à notre brève analyse, nous évaluons si une stratégie (raison de l'effet) est plausible et si une annonce peut fonctionner (visualisation). Nous voyons clairement où le bât blesse dans cette campagne en matière d'impact publicitaire : pour influencer le comportement humain, il faut une bonne stratégie et une mise en œuvre professionnelle. Les connaissances seraient disponibles, il suffirait de les utiliser : L'économie comportementale ("Combien coûte la gratuité ?"), la psychologie sociale ("Foot-into-the-Door-Technique") et, last but not least, la recherche en communication ("Pourquoi regardons-nous quelque chose ?"), etc.
Que se serait-il passé si seuls les Suisses avaient dévoilé leurs règles à imiter (minimisation du risque de discrimination) ? Que se serait-il passé si les règles avaient été praticables et réalistes (augmentation de l'acceptation en Suisse et à l'étranger) ? Quelle aurait été la réaction de la concurrence politique si nos particularités, toujours bizarres et certainement attachantes, avaient été tournées en dérision avec un clin d'œil ? L'autodérision permet de bien communiquer sur des règles délicates. Eh bien, le résultat aurait peut-être été tout simplement une excellente campagne - et un gros budget pour l'année prochaine.

Évaluer objectivement le succès de la publicité
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Toutes les deux semaines, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de votre succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen formule tout d'abord des objectifs mesurables, comme par exemple "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire le nombre d'accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
> Aperçu des résultats
> Résultats détaillés

Évaluer objectivement le succès de la publicité
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Toutes les deux semaines, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de votre succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
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Évaluer objectivement le succès de la publicité
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Chaque mois, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de leur succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une image crédible.
Raison de l'impact correspondant au message. Après avoir défini un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.

Performance de communication de l'affichage HSLU
Objectif publicitaire adopté : campagne comportementale, augmentation du nombre d'inscriptions cette année.
Raison supposée de l'effet : parce que les lecteurs reconnaissent que la Haute école de Lucerne transmet les connaissances nécessaires pour qu'ils puissent résoudre l'énigme soulevée par l'annonce, l'objectif publicitaire est atteint.
Connaissances de base : Publicité incompréhensible
L'opinion selon laquelle même une publicité incompréhensible peut avoir un impact est largement répandue. La question est de savoir de quel type d'effet on parle alors. Lorsque je parle ici d'effet publicitaire, il s'agit toujours de l'effet final, dans notre cas donc de la prise de contact d'étudiants potentiels avec la Haute école de Lucerne, et bien sûr de l'augmentation du nombre d'inscriptions.
L'insinuation selon laquelle même une publicité incompréhensible peut avoir un effet vient de personnes convaincues que l'effet de la publicité ne peut pas être démontré en raison de trop nombreux facteurs d'influence, et encore moins pour chaque mesure publicitaire. En fait, l'effet publicitaire ne peut être évalué que si la performance de communication de chaque mesure publicitaire est connue. Comme chaque stratégie doit de préférence influencer exactement une variable cible, toutes les mesures publicitaires d'une stratégie doivent également aller dans le même sens. Une publicité incompréhensible est donc le contraire d'une action orientée vers un objectif et une gestion d'entreprise et se ferme ainsi à tout contrôle et à toute possibilité de pilotage.
Incompréhensible ou mal compris signifie tout simplement que le message d'un sujet n'est pas compris. Mais ne pas comprendre signifie également que ni le contexte (p. ex. journée portes ouvertes) ni les informations de l'expéditeur n'aident à la bonne compréhension. L'incompréhension ou le malentendu permet d'atteindre un "anti-cible". L'incompréhension peut être comptabilisée comme une perte de diffusion - et en unités monétaires. Les malentendus sont malchanceux s'ils permettent de faire de la publicité pour la concurrence. Ils sont malheureux s'ils entraînent des frais d'avocat. Et c'est de l'argent jeté par les fenêtres si l'on ne retient que la perplexité. De nombreux lecteurs aiment les énigmes, mais seulement si elles peuvent être résolues dans un court délai. Je n'ai encore jamais vu un visage perplexe rire de bon cœur de sa propre incompréhension. D'un autre côté, une histoire convaincante attire l'attention, reste en mémoire et fait ce que la publicité doit faire : Atteindre des objectifs. Et heureusement, cela se mesure aussi très bien.

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Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
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> Analyses détaillées

Contact
Dr. Patrik Zwahlen
Directeur général de BildKom GmbH
Institut de recherche en communication visuelle
Téléphone : 044 380 78 88
Internet : www.bildkom.com

> Analyses détaillées des cinq sujets (Webcode 4409DetailsWerbewirkung)
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Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Chaque mois, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de leur succès publicitaire.
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Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
Performance de communication de l'annonce SuvaPro

Cible publicitaire acceptée : Campagne de comportement, réduction des accidents sur le lieu de travail
Cause d'effet présumée : Comme les séjours à l'hôpital peuvent être très ennuyeux, l'objectif promotionnel
est atteint.
Transmission indirecte d'informations
Plus un sujet fait l'objet d'une longue publicité, plus les connaissances des spectateurs peuvent être supposées. Ici, il s'agit des accidents sur le lieu de travail. Ce thème est connu des professionnels et des responsables, car il fait l'objet de formations depuis des décennies. Pourtant, il y a encore trop d'accidents du travail "inutiles". Selon les textes de l'annonce, on sous-estime d'une part les dangers objectifs et on surestime d'autre part ses propres capacités. L'annonce ne s'intéresse pas à la cause des accidents, mais à leurs conséquences désagréables. Avec les poupées sympathiques et l'étau brutal, on montre que les accidents peuvent vite devenir longs - et qu'à l'hôpital, on s'ennuie. Toutes les informations nécessaires à la compréhension du message sont présentes. Les spectateurs aiment les énigmes, surtout lorsqu'elles sont à la fois exigeantes et faciles à résoudre.
Les auteurs de l'annonce localisent les "accidents inutiles" dans deux domaines : L'évaluation du potentiel objectif d'accidents et la propre capacité de jugement. La plainte montre ce qui peut arriver lorsqu'une personne considère son poste de travail comme sûr et ne perçoit pas les dangers existants. En rédigeant cette analyse, j'examine mon bureau et j'essaie de trouver des erreurs d'appréciation personnelles et des dangers cachés. Comme j'aime moi aussi les énigmes, mais que je ne parviens pas à identifier des dangers plausibles avec la meilleure volonté du monde, je juge cette raison d'impact très éloignée de la réalité et donc peu crédible.
Néanmoins, l'annonce contient de nombreux détails intéressants qui pourraient être découverts. De tels détails pourraient conduire à une réflexion approfondie sur le message et permettraient de mieux s'en souvenir. Mais peu de gens aiment regarder du sang et des blessures fraîches. Cette circonstance conduit à une rupture de contact visuelle et mentale chez un nombre correspondant de personnes. Il me semble extrêmement douteux que la métaphore de l'"ennui" soit reconnue. Pour ma part, avec une jambe stabilisée, je serais trop peu souple et bien trop pleurnichard pour jouer au théâtre de marionnettes avec mes orteils.

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Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Avec la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une estimation si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à beaucoup de malentendus et de mauvaises interprétations.
> Attirer l'attention pour une bonne cause
> Analyse détaillée des cinq sujets (Webcode 4009DetailsWerbewirkung)

Dr. Patrick Zwahlen, directeur général
BildKom GmbH Institut de recherche pour
communication visuelle.
Téléphone : 044 380 78 88.
Internet : www.bildkom.com