Vocabulaire spécialisé : que signifie réellement "contrainte" ?

Comme si la pression sur le secteur de la publicité n'était pas déjà suffisante, les créatifs colportent désormais un principe qui semble nouveau pour beaucoup et qui fait peur ici et là : Il s'agit de ce que l'on appelle les contraintes. En d'autres termes, il s'agit d'avoir la capacité de fournir une solution de pointe dans le cadre de goulots d'étranglement et de contraintes.

Le physicien israélien Eliyahu M. Goldratt s'est depuis longtemps creusé la tête pour nous sur la manière d'y parvenir. Au cours de sa carrière, outre de nombreuses théories, livres pratiques et romans économiques, il a surtout fait sensation dans les années 70 avec son entreprise Creative Output Inc. Avec celle-ci, il a en effet développé un logiciel d'optimisation des processus de production qui est encore aujourd'hui considéré comme la source de la théorie des contraintes. La recette ? Prendre une pincée de temps, y ajouter des ressources dont la performance détermine la vitesse du processus, définir des champs de recherche fixes, condenser la problématique et la faire cuire en respectant des objectifs de rentabilité très élevés. Le tout dans le but de trouver plus rapidement et donc à moindre coût de meilleures solutions. Le fait que les créatifs se réfèrent désormais eux aussi à ce fast food devrait être préoccupant à deux égards.

Les prestations créatives deviennent des commodités

Premièrement, parce qu'aujourd'hui, les directeurs artistiques font peur à leurs équipes en leur disant qu'elles doivent se produire sous pression. Cela peut paraître cool dans la formulation "avec des contraintes", mais dans les faits, cela a un goût un peu rassis. En effet, dans les années 70, la mère de toutes les agences de publicité suisses, la GGK, utilisait déjà, selon les rumeurs, des méthodes qui donnaient des sueurs froides aux créatifs de l'époque, à l'instar de Paul Gredinger, son chef de file. Rien de nouveau, donc.

Et deuxièmement, parce que personne n'aurait jamais pensé que la performance créative pourrait un jour devenir un produit commercial standardisé. Car c'est ce que recherche la théorie des contraintes dans sa perfection : augmenter la capacité et modifier le déroulement des processus pour accroître l'efficacité. Fini donc de lambiner.

D'une manière générale, les industries créatives devraient peut-être mieux réfléchir à la manière dont elles seront traitées à l'avenir, lorsque la numérisation, et non elles-mêmes, accélérera les performances créatives et transformera leurs résultats en produits de base. Car cela signifiera définitivement la fin de la rigolade.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.