La fin des cookies tiers : de nombreux marketeurs ne sont pas préparés

L'heure tourne et la fin des cookies tiers est imminente. Un sondage actuel commandé par la plateforme de gestion publicitaire Adform montre que les décideurs marketing* en Allemagne, en Autriche et en Suisse ne sont jusqu'à présent pas suffisamment préparés à l'échéance qui approche.

Dans l'étude, 91 pour cent des décideurs marketing* en Autriche et 88 pour cent en Suisse ont indiqué qu'ils n'avaient pas encore de solution pour l'après-cookie. Pour l'ensemble de l'espace DACH, la valeur est de 82 pour cent. Deux tiers des personnes interrogées en Autriche et en Suisse s'attendent à ce que la fin des cookies tiers ait un impact direct sur leurs propres activités.

Avec la fin du Third-Party-Cookie, le thème de l'identité prend de l'ampleur. Et pas moins de 60% des personnes interrogées en DACH sont actuellement à la recherche d'une solution pour la création d'identités First-Party. Seuls 29 pour cent ont déjà une solution correspondante. "Il est effrayant de constater qu'un marketeur sur dix ne s'est pas encore penché sur le thème de l'identité", estime Andreas Grasel Country Manager Austria & Switzerland chez Adform. "L'annonce de la fin des cookies tiers et donc du modèle habituel n'a guère surpris les initiés du secteur. Il était déjà clair à ce moment-là que celui qui commence seulement à s'en occuper a un gros travail devant lui. Du côté des décideurs*, le temps d'agir est donc là depuis longtemps ; et la pression monte !"

Contrôle, transparence et flexibilité

Selon l'enquête, les décideurs marketing en Allemagne, en Autriche et en Suisse manquent généralement aussi de contrôle sur leurs données marketing. Selon cette enquête, 39 % des personnes interrogées déclarent ne pas avoir de contrôle sur leurs données marketing ou du moins souhaiteraient en avoir nettement plus.

Les personnes interrogées reconnaissent également plusieurs problèmes à la chaîne d'approvisionnement : Des euros publicitaires qui se perdent dans le processus, trop de fournisseurs impliqués, trop peu de contrôle et trop peu de transparence - au total, 91 pour cent des personnes interrogées déplorent la perte de temps et d'argent précieux dans le processus. La solution à ce problème, et donc à un travail efficace en termes de coûts et de temps, semble être pour une grande partie des personnes interrogées (63 pour cent) la collaboration avec un seul fournisseur, plutôt que de miser sur une approche "best of breed".

Les marketeurs modernes doivent avant tout être flexibles pour pouvoir s'imposer dans le secteur de la publicité qui évolue rapidement. 23 % sont d'avis que le succès dépend avant tout de la capacité à s'adapter rapidement aux conditions changeantes du marché. Pour 15 % des personnes interrogées, les compétences clés comprennent une connaissance approfondie des plateformes de marketing et une connaissance de tous les processus partiels du marketing.

60 % des spécialistes du marketing de l'Allemagne sont favorables au thème des Brand Gardens, c'est-à-dire à l'activation de leurs propres données First-Party dans un cadre protégé. Pour 82% d'entre eux, la flexibilité et le contrôle sont les avantages les plus marquants de ces Brand Gardens. Mais la confiance et la transparence sont également des points positifs importants aux yeux de deux tiers des experts.

Défis actuels

Interrogés sur les plus grands défis actuels dans la gestion des campagnes de marketing, les experts ont mentionné, outre le budget et la force d'équipe réduits par Covid-19 (37 pour cent), l'impossibilité de procéder à des ajustements en temps réel et le fait de devoir attendre trop longtemps pour obtenir des résultats (14 pour cent dans les deux cas), respectivement le manque d'intégration des différents éléments dans un grand ensemble (14 pour cent également). Près des trois quarts (76 %) souhaitent un tableau de bord unique pour gérer efficacement leurs campagnes. Les personnes interrogées voient des avantages particuliers dans l'optimisation des données, un plus grand contrôle des campagnes ainsi que dans l'efficacité des coûts et la flexibilité.