Repenser la segmentation de la clientèle

Deux évolutions font qu'à l'avenir, la segmentation de la clientèle ne restera pas figée : D'une part, les résultats de la recherche en psychologie comportementale s'infiltrent lentement dans la pratique du marketing. D'autre part, les dispositions légales relatives à l'utilisation des cookies transforment le marketing jusqu'ici axé sur les données en un marketing axé sur les clients. Dans le marketing orienté client, il est essentiel d'acquérir une compréhension aussi complète que possible du client, car c'est la seule façon de créer une expérience client holistique et harmonisée. Jusqu'à présent, la construction d'une compréhension globale du client, la Customer Intelligence, s'appuie surtout sur les données d'interaction et de transaction. Cela permet certes de modéliser des segments, mais ceux-ci sont incomplets ou ne comprennent pas tout. Il manque le niveau des besoins. Celui-ci peut être complété par les connaissances de la Behavioral Economics et de la psychologie comportementale.

Changement de paradigme : segmentation dynamique et pointue

Pour pratiquer un marketing efficace, il faut segmenter - ce n'est pas nouveau. Mais jusqu'à présent, la segmentation n'est pratiquée que sur la base de données sociodémographiques, de données de sites web et, le cas échéant, de premières affinités génériques. Les dimensions psychographiques ou les prévisions sur le comportement futur des utilisateurs ne sont que peu modélisées et encore moins utilisées. Il est temps de changer de paradigme : passer d'une segmentation large à une segmentation dynamique et pointue. La fusion des disciplines d'analyse suivantes mènera au succès :

• Identity Resolution La génération d'identités d'utilisateurs consolidées et conformes à la protection des données
• Data Science L'analyse statistique et l'interprétation de données existantes ainsi que la déduction de modèles et de tendances pour le développement de modèles de prédiction (Predictive Analytics)
• Behavioral Science Enrichissement qualitatif des données collectées par des caractéristiques psychographiques (notamment les besoins fondamentaux et les modèles de décision pertinents).

Une segmentation intelligente dépend du couplage de deux ensembles de données. Les données du site web fournissent des informations sur le comportement des utilisateurs en termes de fréquentation, de fréquence ou d'engagement. Les données de la base de données renseignent sur l'historique des clients (transactions, CLV, retours ou qualité des clients).

Ces bases de données sont reliées par un identifiant (généralement une adresse e-mail). Il en résulte la possibilité de développer des segments intelligents.

L'économie comportementale dans la segmentation

La combinaison des deux bases de données permet d'enrichir les profils ou les segments avec les caractéristiques qui, selon les connaissances actuelles de l'économie comportementale et de la psychologie comportementale, sont responsables de plus de 95% de toutes les décisions : celles du niveau des besoins.

L'interdépendance entre la psychologie et la technologie du marketing est bizarrement aussi évidente qu'inconnue.

Un exemple déjà bien connu démontre toujours aussi bien le dilemme des données : en ce qui concerne leurs caractéristiques socio-démographiques, Ozzy Osbourne et le prince Charles ne se distinguent pas l'un de l'autre (homme, Britannique, >70 ans, très riche, grande résidence à la campagne, etc.) Ils peuvent donc laisser des profils d'interaction comparables dans la boutique. Mais au niveau de la personnalité et des besoins, ils ne pourraient guère être plus différents. Une logique d'approche basée uniquement sur les données doit donc presque échouer.

La dimension des besoins est donc le nouveau critère décisif et surtout peu pris en compte jusqu'à présent pour la conception réussie de parcours clients. Le fait qu'elle ne soit pas encore sur toutes les lèvres s'explique d'une part par le fait que les connaissances issues de la recherche ne sont transposées que peu à peu dans la pratique. D'autre part, cela s'explique aussi par la complexité non négligeable de l'exploitation de ce niveau.

Deux voies pour une approche psychologiquement fondée des clients

Une approche basée sur la psychologie dans le marketing centré sur le client peut être réalisée de deux manières différentes : de manière conceptuelle et automatisée.

1. L'approche conceptuelle est une approche empathique basée sur les données. Des experts tels qu'un gestionnaire du parcours client, qui possède une vaste connaissance de la clientèle et des compétences psychologiques, ajoutent des caractéristiques psychographiques aux audiences ou aux segments existants.
2. L'approche automatisée n'en est actuellement qu'à ses débuts. Des start-ups innovantes comme Behamics en Suisse montrent certes déjà qu'il est en principe possible de livrer très efficacement des déclencheurs psychologiques à l'aide d'algorithmes de machine learning. Mais là encore, la conception des déclencheurs nécessite des connaissances psychologiques et l'interaction des systèmes doit être clarifiée.

Quelle que soit la voie choisie, la chaîne d'effets Homme Besoin Déclencheur Conversion peut déployer son efficacité grâce à l'interaction entre les données et la psychologie.