"Une situation sans précédent exige que la société se pose davantage de questions"

m&k : Tyler Brûlé, parlons d'abord de la pandémie qui a changé nos vies à tous. Vous avez été - et je crois que vous l'avez dit vous-même dans des interviews - un "nomade global" pendant la majeure partie de votre vie...

Tyler Brûlé : (rires) Je n'ai jamais dit ça - ça venait toujours d'autres personnes...

... en tout cas, vous avez toujours été un grand voyageur. Si nous pouvons nous permettre de demander : Où avez-vous passé ces derniers mois ?

Début mars, alors que nous savions déjà que quelque chose nous attendait, je devais encore effectuer un voyage d'affaires au Japon - alors que l'on voyait de plus en plus de masques sur les visages et que le monde devenait plus nerveux. Je suis resté quelques jours à Tokyo, puis je suis rentré en Suisse via Stockholm. Depuis, je suis resté la plupart du temps à Zurich, entrecoupé de quelques petites excursions en montagne.

Depuis votre enfance, cela a dû être la période la plus longue que vous ayez passée au même endroit. Cela vous a-t-il dérangé - ou était-ce un changement bienvenu ? 

J'ai trouvé que c'était un changement positif. Nous devions de toute façon nous occuper de nos affaires de toute urgence, j'avais donc besoin de beaucoup de temps pour parler avec mes collègues, pour planifier et pour réfléchir. Le fait d'être au même endroit pendant un certain temps m'a vraiment aidé. Et d'un point de vue personnel... vous savez, j'ai pris la décision il y a quelques années de faire de la Suisse le centre de ma vie et pas seulement une partie. Malgré cela, j'ai toujours beaucoup voyagé. Pendant la pandémie, je me réveillais tous les matins à Zurich et je me rendais compte de la chance que j'avais de vivre ici.

De nombreuses personnes ont dû s'habituer à une nouvelle routine de travail. Ils ont dû rester en contact avec le reste du monde depuis leur domicile via Zoom et Slack. Comment avez-vous vécu cela ?  

Je ne travaillais pas à la maison, mais j'étais dès le début avec mon assistante dans le bureau du Seefeld. Mis à part cela, beaucoup de choses étaient bien sûr différentes. Mais je pense que je m'en suis plutôt bien sorti (rires). C'était une nouvelle routine, c'est vrai, mais j'ai essayé de m'y plier. Et je peux vous dire une chose : J'ai réussi à ne pas participer à un seul zoom call au cours des cinq ou six derniers mois. J'ai parlé à tellement de personnes dans le monde entier, mais je ne les ai pas vues pendant ce temps (rires). Mon bon vieux centre de commande (montrant un téléphone à côté du canapé dans son bureau) a tout aussi bien rempli son rôle. Je suis probablement l'un des rares professionnels des médias à avoir activement évité toute forme de zoom, de hangout ou autre. Mais il y avait quand même des rituels de communication : un Conference Call quotidien à 16 heures, par exemple, pour savoir comment allaient les collaborateurs.

Après la levée des mesures les plus strictes - le lundi suivant - mes trois cadres supérieurs ont également pris l'avion pour Zurich et sont depuis sur place. C'est en grande partie ce que nous avons fait au cours des deux ou trois derniers mois : Amener les gens de partout à Zurich et travailler à une certaine normalisation.

Au sein de votre entreprise, il y a plusieurs branches d'activité : Le magazine Monocle, bien sûr, puis votre agence Winkreative, les magasins et cafés Monocle et les magasins Trunk Clothiers avec leur propre collection de mode. Qu'est-ce qui a été le plus difficile à gérer au cours des derniers mois ? 

Spontanément, je dirais que ce sont les cafés et les magasins qui nous ont donné le plus de fil à retordre... tout simplement parce qu'ils ont dû fermer si longtemps. Mis à part les magasins Monocle du centre-ville et de l'aéroport de Hong Kong, tout était en lockdown pendant des semaines, partout dans le monde. D'un autre côté, si j'y repense, c'est probablement le magazine qui m'a coûté le plus de travail. C'est notre image de marque et c'est toujours ce qui nous fait gagner de l'argent. Nous avons dû minimiser les dégâts et nous assurer que nous survivions en tant qu'entreprise, malgré le fait que de nombreux annonceurs aient annulé leurs campagnes.

En parlant d'affaires ouvertes à Hong Kong, avez-vous le sentiment, avec votre perspective internationale, que d'autres pays ont jusqu'ici mieux géré la situation que la Suisse ? 

Je ne pense pas que moi - ou quiconque - puisse vraiment l'évaluer. En tout cas, à l'heure actuelle. Ok, la Corée a probablement fait du bon travail, Hong Kong a probablement fait du bon travail, mais la situation là-bas est tout sauf stable.

Je veux dire, regardez comment tout le monde a loué Singapour pour le faible nombre de cas et parce que l'économie est restée en marche malgré Corona. Mais soudain, il y a eu une augmentation des cas parmi les travailleurs migrants et tout a changé. Ou les Suédois, qui étaient le paria parmi les peuples européens en raison de leur approche particulière : Aujourd'hui, ils font à nouveau la une des journaux parce que le nombre de leurs cas a diminué alors que les pertes économiques sont restées faibles. Ont-ils peut-être choisi la bonne voie ? Qui sait ?

Est-ce que j'entends le souhait que l'on discute davantage des mesures qui seront mises en place pour lutter contre la pandémie ?

Je pense qu'il y a une certaine lassitude vis-à-vis des mesures très strictes - et dans certains domaines, les gens voient l'absurdité de tout cela. Si vous rouvrez les boîtes de nuit et demandez aux gens de laisser leurs coordonnées, mais que vous ne vérifiez pas ces informations, quel est l'intérêt de le faire ? Donc, pour répondre à votre question : oui, une situation inédite comme celle dans laquelle nous nous trouvons exige que la société se pose davantage de questions.

Et honnêtement, nous devons aussi parler du point où ces mesures sont levées ; où nous voulons accepter que nous vivons, dans une certaine mesure, dans un monde plein de risques. Oui, les choses peuvent mal tourner. Oui, moi-même ou des personnes que je connais peuvent un jour tomber malades. Mais pour moi, il doit y avoir un moment où l'on retire le pied du frein et où l'on appuie à nouveau sur l'accélérateur. Regardez les effets secondaires des mesures de protection : Ont-elles été bénéfiques pour la santé mentale de quelqu'un ? Ou pour l'économie ? Pas du tout.

La situation a été particulièrement difficile pour les compagnies aériennes - ce qui m'amène à ma prochaine question : les gens en Suisse vous appellent encore "Monsieur Swiss", parce que vous avez soumis Swissair à un rebranding après son grounding. Aujourd'hui, de nombreux avions de "votre" compagnie aérienne sont de nouveau au sol, du moins dans un avenir prévisible. Cela vous attriste-t-il ? 

Bien que je sois naturellement très désolé pour les employés, je ne dirais pas que les développements concernant Swiss elle-même - ou Lufthansa ou une autre compagnie aérienne - me rendent "triste". Ce qui m'émeut plutôt, c'est que les compagnies aériennes symbolisent quelque chose qui doit maintenant attendre. Elles sont le symbole du commerce mondial et de l'entretien direct de relations. Elles symbolisent le rassemblement de personnes du monde entier.

Mais dans le cas de Swiss, on pourrait déjà dire que ses avions ne sont pas seulement perçus comme un moyen de transport - mais que les Suisses ressentent aussi un lien émotionnel avec la compagnie aérienne en tant que telle.

Oh, absolument ... et je pense que c'est vraiment une caractéristique typiquement suisse ! Il y a très peu de pays qui ressentent un lien émotionnel aussi fort avec leur compagnie aérienne nationale - ce qui, je pense, est aussi lié à la taille de la Suisse. Un petit pays, oui, mais qui a en même temps tissé d'énormes liens internationaux que la compagnie aérienne nationale a contribué à créer et à maintenir. On pourrait dire que les Suisses ont conservé leur esprit d'indépendance tout en tendant la main au monde.

En dehors de ce que vous avez dit plus haut sur "l'absurdité" de certaines mesures : Diriez-vous que la Suisse a bien géré la pandémie ? 

Le Conseil fédéral a très bien travaillé, de manière très efficace, surtout au cours des premières semaines de la pandémie. Comme je l'ai déjà dit, nous avons eu beaucoup de chance d'avoir déménagé notre siège social de Monocle ici. Lorsque nous devions faire venir des collègues en Suisse pour des réunions, nous pouvions simplement écrire aux autorités et leur dire : "Nous avons une réunion du conseil d'administration", ou "Nous avons quelques personnes qui doivent venir pour ceci ou cela", et tout était réglé. C'était beaucoup plus facile de se remettre au travail.

Dans un récent article de presse, vous vous êtes également exprimé positivement sur l'aide d'urgence rapide aux entreprises. Un de vos amis en a fait l'expérience directe, n'est-ce pas ? 

Oui, j'ai travaillé dans Sunday Times écrit un article d'opinion à ce sujet. Un de mes anciens rédacteurs, qui a maintenant sa propre entreprise, s'est renseigné sur un prêt sans intérêt pendant les semaines mouvementées du début de la pandémie. Il m'a dit : "Nous ne savons pas où tout cela va nous mener, et nous aurons peut-être besoin de cet argent". Après avoir contacté sa banque, le tout a été approuvé en quelques heures. Maintenant, son entreprise se porte à nouveau bien, mais ce genre d'expérience renforce naturellement la confiance dans la bureaucratie suisse.

Avant que vous n'installiez votre siège social à Zurich, la marque Monocle et ses filiales étaient basées à Londres. Votre déménagement a-t-il été motivé uniquement par des raisons commerciales ou des raisons émotionnelles ont-elles également joué un rôle ?  

C'était les deux. Je pense qu'il se passe actuellement des choses intéressantes en Suisse sur le plan économique. Et je pense qu'il y a toujours eu ici un sentiment de stabilité, de plus en plus depuis la pandémie, mais aussi avant. En Suisse, nous n'avons pas connu de crise économique ni de flambée d'attentats terroristes - nous avons eu affaire à ce dernier cas à Londres. Il y a aussi eu toute une série de processus politiques en Grande-Bretagne qui ont accéléré ma décision ; le Brexit certainement, le climat social dans le pays et justement ce manque général d'investissements que l'on pouvait sentir partout. La politique d'austérité menée ces dernières années a pris un tribut de plus en plus lourd.

La créativité qui fait la réputation de Londres ne vous manque-t-elle pas parfois ? 

Lorsque je suis arrivée en Europe en provenance du Canada dans les années 1990, Londres était la ville qui intéressait tout le monde. C'était l'endroit où l'on voulait être. Et Londres était plus "européenne" qu'aujourd'hui, à l'ombre du Brexit. Bien sûr, c'était follement excitant de lancer quelque chose là-bas. Mais Londres est-elle toujours l'aimant créatif qu'elle était autrefois ? Je pense que oui, la métropole a perdu de son attractivité parce qu'elle est devenue trop chère. Actuellement, il est certes un peu moins cher d'y résider, mais je pense que la créativité est conditionnée par la qualité de vie. Si vous avez obtenu votre diplôme universitaire de graphiste et que vous décidez de commencer votre carrière dans une agence à Londres, ou de travailler pour un magazine ou une entreprise de médias, ce n'est tout simplement plus l'endroit qu'il était il y a dix ou vingt ans. Ce joyau étincelant avec apparemment toutes les possibilités, où les marques et les hommes d'action se bousculent ... il en reste une partie, mais si vous devez prendre un petit appartement à l'extérieur et faire deux heures de trajet par jour pour vous rendre au centre, le voulez-vous encore ?

Après avoir jeté un coup d'œil sur le passé, tournons-nous vers l'avenir. Pensez-vous que la situation actuelle aura un impact durable sur la manière dont nous vivons, dont nous faisons des affaires... ou pensez-vous que nous reviendrons un jour là où nous étions ? 

Je ne veux pas m'engager sur ce point (rires).

Vous n'avez pas à le faire. 

Je ne suis pas un oracle. Tout ce que je peux dire, c'est qu'avec Monocle, nous avons adopté une perspective pragmatique dès le début de la pandémie. Nous ne voulions pas faire partie du camp des gens qui disent : "Oh, le monde a changé pour toujours, l'avenir appartient uniquement aux réunions zoom, il n'y aura bientôt plus d'avions et tout le monde se retire dans son bureau à domicile..." Une grande partie de ce que les commentateurs ont supposé dans les médias n'est malheureusement pas un reflet de la réalité - mais un ramassis de bêtises pour obtenir du temps d'antenne. Nombreux sont ceux qui confondent un changement d'habitudes temporaire, provoqué par des facteurs extérieurs, avec une évolution profonde et durable. La manière dont nous vivons, voyageons et interagissons les uns avec les autres a évolué au fil des siècles, ou du moins des décennies. Les penseurs autoproclamés qui croient maintenant que nous allons abandonner tout cela pour toujours se trompent à mon avis. Il y a quelques jours, j'ai dû retourner à l'étranger pour des raisons professionnelles. J'ai entendu l'écho de ceux qui prédisaient en mars que l'on ne verrait plus jamais d'avion plein à craquer. Et devinez quoi : les gens portaient certes des masques, mais ils étaient pratiquement assis les uns sur les autres, tellement il y avait de monde.

Mais certaines choses seront différentes "après", quel que soit le moment. Il y aura par exemple de nombreuses entreprises qui devront déposer le bilan...

Il y aura en effet des victimes de cette crise. Mais de nombreux modèles commerciaux qui ne fonctionnent plus actuellement n'étaient probablement pas une bonne idée dès le départ. Ils auraient de toute façon disparu du marché dans cinq ans, le virus n'a servi que de catalyseur. Regardez par exemple les marges avec lesquelles les compagnies aériennes à bas prix ont opéré. Bien sûr, c'était possible tant que ces compagnies aériennes pouvaient se développer comme des folles. Mais la situation a quand même toujours été volatile. Ce que je veux dire, c'est que nous allons abandonner complètement le concept des voyages aériens à bas prix ? Je ne le pense pas. Mais verrons-nous encore Whizz et EasyJet et Ryanair sur le marché dans dix-huit mois ? Je n'en suis pas convaincu. Il y aura une consolidation.

Et les voyages à des fins professionnelles ? Est-ce que cela va justement diminuer au niveau international ? 

Il peut être agréable de réserver le Bürgenstock Resort pour un congrès. Là, on a aussi bonne mine en tant que CEO quand on dit : "Restons ici, faisons quelque chose localement". Mais lorsque le moment sera venu et qu'il y aura à nouveau une bonne offre pour envoyer toute l'équipe à Phuket, les avions pour la Thaïlande seront pleins (rires). J'en suis sûr.

Néanmoins, pendant un certain temps au moins, de nombreuses personnes devront s'adapter à de nouvelles circonstances. Avec votre expérience de multi-entrepreneur, quelles recommandations donneriez-vous à une personne qui se lance dans quelque chose de nouveau ? 

Une partie importante du processus de création, lorsque l'on veut faire quelque chose de nouveau - quel qu'il soit - a toujours consisté à remettre en question le statu quo. De se demander pourquoi la solution actuelle est considérée comme la meilleure et ce qui pourrait peut-être être amélioré. C'est notre rôle en tant que journalistes, mais c'est également essentiel dans toute autre profession. Avant de commencer Monocle j'ai parcouru les rayons des magazines dans les magasins et j'ai regardé les publications que l'on pouvait y acheter. Et je me suis demandé : pourquoi ces titres sont-ils ainsi ? Pourquoi sont-ils conçus de telle ou telle manière ? Avant, par exemple, je passais beaucoup de temps chez WH Smith à essayer de savoir qui achetait quel journal. Un jour, j'ai vu un type qui GQ de l'étagère, mais a ensuite pris le Economist a acheté. Et je me suis dit : "Pourrais-je combiner ces deux magazines ?" Tout commence par des questions permanentes qui, on l'espère, mettent ensuite en évidence une lacune sur le marché ou un défaut dans le produit d'un concurrent. À partir de là, on peut continuer.

Construire une entreprise - lancer un projet - signifie toujours construire une marque. Vous n'êtes pas seulement un éditeur, mais aussi un expert en branding : qu'est-ce qui fait, selon vous, une marque forte ? 

Je pense que ma conception de ce que cela signifie a quelque peu changé. Si nous vivions dans un monde où les médias travaillent plus lentement et où les marques sont plus statiques, je dirais que la clarté du message et une grande valeur de reconnaissance sont essentielles. Mais nous ne vivons pas dans un tel monde - et c'est pourquoi je suis convaincu qu'aujourd'hui, les marques ont surtout besoin d'une certaine mystique.

Pourriez-vous expliquer cela plus en détail ? 

Si une marque se concentre uniquement sur la clarté et la reconnaissance, je reconnais son logo dès que je le vois. Boum ! (il tape dans ses mains). Oui, c'est la fin du mysticisme (rires). Je peux directement situer les couleurs et les motifs graphiques du logo, sans vraiment y penser. Et je vais peut-être même mémoriser ce que fait l'entreprise, du moins superficiellement. Mais pour moi, ce ne sont que 50 % de ce qui compte. Les autres 50 %, c'est la magie, le mystère. C'est ce que les gens d'ici évoquent (tapote son front).

Vous voyez, de nos jours, on parle tout le temps de contenu. Chaque entreprise veut créer son propre contenu, veut avoir quelque chose à dire. Mais ce que je trouve intéressant chez les marques fortes, ce sont les choses qu'elles ne disent pas. Elles permettent aux consommateurs d'écrire eux-mêmes une partie de l'histoire. Elles leur permettent de rêver, de s'émerveiller et d'utiliser leur imagination.

Chanel a par exemple décidé l'année dernière de ne plus laisser les invités entrer dans les coulisses pendant les défilés de mode. Il ne doit plus y avoir de photos instantanées de derrière le rideau, les gens doivent pouvoir profiter du défilé sans connaître chaque petit détail de l'organisation. Quand j'ai entendu cela à l'époque, je me suis dit : "Chanel a compris" ! C'est exactement ce que font les bonnes marques. Elles conservent un certain degré de mystère. Honnêtement, tout le monde sait que les gens aiment ça. Les consommateurs sont assez intelligents pour comprendre au fond d'eux-mêmes que tous les gants ou toutes les petites vestes de Chanel ne sont pas fabriqués rue Cambon, mais ils apprécient l'illusion.

De nos jours, le marketing semble toutefois rarement se concentrer sur l'évocation de la mystique ou du désir. Les indicateurs de performance tels que les taux de clics semblent bien plus importants. Les CMO disent : "Si je ne peux pas le mesurer, je ne le paie pas".

La tentative de mesurer les performances de presque n'importe quel type est en quelque sorte idolâtrée dans le monde dans lequel nous vivons. Je trouve assez agaçant que, dès que vous quittez un avion, vous receviez un e-mail dans lequel la compagnie aérienne s'enquiert de votre vol... ou qu'à l'hôtel, on vous demande d'évaluer votre séjour avant même que vous ayez quitté l'hôtel ! Et si vous prenez quelques minutes pour remplir ces petits formulaires que l'on met à votre disposition, vos commentaires seront bien sûr intégrés dans une quelconque réunion trimestrielle. Où il est fort probable qu'ils n'apporteront aucune amélioration significative.

Il y a tellement d'énergie créative partout, tout un univers d'énergie créative, et pourtant - n'est-ce pas étrange que la plupart des gens ne veulent compter que les clics ?

Je pense toutefois que les choses commencent à changer. Le débat sur la mesurabilité de l'impact médiatique s'est passablement enflammé en 2019, et - vous savez, je crois certes à ces mesures, à la technologie qui les sous-tend ; mais est-ce que je fais confiance à ce qu'on me dit sur la performance de ma marque si je n'utilise que des KPI ? Je pense que nous allons nous rendre compte que la puissance d'une campagne dépend aussi de la profondeur de l'engagement, de la qualité du public cible et de bien d'autres aspects qui ne se traduisent pas si facilement en chiffres. Je pense - et c'est la voie que nous suivons avec Winkreative - que nous allons bientôt nous intéresser de nouveau davantage à la pensée indépendante et aux idées indépendantes.

Dans ce contexte, il serait très intéressant d'avoir votre avis sur les réseaux d'agences. Dans un Entretien avec la Semaine publicitaire Sir Martin Sorrell a déclaré en 2019 que la consolidation - un phénomène que nous observons également en Suisse - nuit à la créativité. Seriez-vous d'accord avec cette affirmation ?  

Non, pas nécessairement. Je pense qu'il y a toujours des réseaux qui proposent des idées très puissantes et efficaces. Mais pas nécessairement parce que, comme c'est le point de vue des investisseurs, il y a tellement de ressources et d'idées communes et de talents en leur sein. La créativité ne fonctionne tout simplement pas de cette manière. C'est une question d'ego. Mais quelqu'un au sein d'un réseau peut avoir une idée étonnante et ensuite les gens autour de lui continuent à travailler dessus.

D'après ma propre expérience, je pense que de nombreux grands réseaux doivent améliorer leur communication interne. Chez Monocle, quand nous avons affaire à des marques mondiales, je suis toujours étonné de voir à quel point il y a parfois peu de liens. Lorsque nous parlons à la filiale de l'agence à Paris, puis à l'équipe en Asie... et que les uns ne savent pas ce que font les autres... on se dit : "Pourquoi cela ne figure-t-il pas dans une base de données quelconque ? Je ne veux pas avoir à expliquer cela à chaque fois !" (rires).

Et ce qui m'inquiète aussi, ce sont ces tendances qui apparaissent et que les réseaux semblent tous simplement suivre. On voit qu'il se passe quelque chose quelque part et puis tout à coup, l'agence d'un de nos clients contacte l'équipe de Monocle Add pour discuter exactement de la même chose. C'est un danger pour le processus créatif dans la publicité et pour l'élaboration de partenariats en général. Vous savez, comme lorsque quelqu'un dit : "Out-Of-Home n'est plus à la mode" ou "Vous devez être présent dans la prochaine version de TikTok" ou quoi que ce soit d'autre. Et comme c'est une tendance, cela semble en quelque sorte valide et se fait sans que personne ne réfléchisse à ce que le client en retire réellement.

Puisque nous parlons de tendances : Permettez-moi d'aborder également quelques questions sociales plus générales. Vous avez fait de Monocle un bastion du libéralisme, un média dans lequel ont lieu des débats exigeants. Y a-t-il encore une place pour cela à l'ère du populisme ? 

Plus que jamais. Je pense que vous abordez là un sujet qui est au cœur de ce dont nous voulons parler dans la revue. En effet, la semaine dernière à Londres, nous avons eu une grande discussion au sein de la rédaction en chef. Comment nous positionnons-nous en tant qu'entreprise d'une part et en tant qu'instance éditoriale d'autre part ? C'est bien que vous nous considériez déjà comme une voix forte pour le libéralisme. Je pense que c'est important. Mais je pense qu'il est tout aussi important que nos lecteurs nous mettent constamment au défi lorsqu'ils ont l'impression que nous passons à côté de l'objectif.

J'ai récemment reçu une lettre de lecteur concernant notre couverture des manifestations de BLM à Portland. Nous nous sommes bien sûr prononcés en faveur de BLM et contre la violence policière, mais cette lectrice nous a envoyé une lettre en disant : "J'ai lu ton article aujourd'hui, Tyler, et il était vraiment assez superficiel. Je ne suis pas une partisane de Trump. Je ne suis pas républicaine, mais je possède des magasins dans le centre de Portland. Et les manifestants évoluent en dehors des normes légales. S'ils font des émeutes, ils me font du tort parce que l'infrastructure de la ville est en train de s'effondrer". Et je me suis dit, vous savez quoi, c'est un argument que l'on peut avancer et quelque chose que l'on devrait remettre en question.

Donc... nous serons toujours pragmatiques. Je pense que nous serons toujours libéraux. Mais nous serons en même temps pro-business. Je ne pense pas que nous adoptions le "quasi-libéralisme", qui part du principe que toute forme de libre marché est mauvaise, que les entreprises veulent toujours faire du profit et que la ville échange des parcs contre des parkings. Nous avons une vision plus nuancée à cet égard. On peut s'engager pour le business, payer ses impôts et la ville construit ensuite quelques beaux parcs pour les gens avec les impôts (rires). Quand je dis cela à Zurich, j'ai parfois l'impression d'être un socialiste au champagne, mais quoi qu'il en soit, c'est mon point de vue.

Un discours "nuancé" semble toutefois être devenu incroyablement rare. 

Oui, je pense que le gros problème est que la plupart des ... vrais débats publics sont aujourd'hui étouffés dans l'œuf. Ceux qui crient le plus fort sont automatiquement considérés comme ceux qui ont les "meilleurs arguments". Dans les médias sociaux, il règne un climat dans lequel les discussions sont généralement vouées à l'échec ; on appartient alors soit à un groupe, soit à l'autre. Mais il n'y a plus d'"entre-deux".

Je pense que nous devons réapprendre à débattre de manière controversée. C'est pourquoi je suis si inquiet de ce qui se passe surtout dans le monde anglophone, mais aussi de plus en plus en Europe. Si l'on ne cultive plus l'échange, la cohésion sociale s'érode. Et les opinions ne doivent pas toujours être absolues, mais il faudrait à nouveau respecter le fait que l'on différencie.

Je veux dire - pour vous donner un exemple - que les Romains n'étaient probablement pas un peuple particulièrement gentil et qu'ils avaient l'un des concepts les plus élaborés de l'esclavage. Mais suis-je automatiquement d'accord avec ce dernier si je dis, par exemple, que j'aime les statues romaines ? Devrais-je plutôt exiger : "Oui, les Romains étaient méchants, alors détruisons leurs œuvres d'art avec des bulldozers" ? Je dirais "non", mais il y a des gens dehors qui pensent "oui, absolument".

C'est ce que j'essaie de décrire lorsque je parle de la nécessité de porter des jugements nuancés. Que ce soit lorsque nous nous penchons sur l'histoire ou sur tout ce qui se passe aujourd'hui.

De quelles qualités les journalistes ont-ils besoin pour cela ? 

Tout d'abord, ils doivent supporter d'être impopulaires (rires). Depuis le début de cette pandémie, alors que j'écrivais, commentais et animais des émissions de radio sur le Covid-19, la quantité de courriels vraiment furieux que moi et d'autres rédacteurs avons reçus a parfois été folle. Les gens nous écrivaient des choses comme : "Vous êtes irresponsables, comment osez-vous dire ou même penser cela", et cela semble être le ton avec lequel les gens interagissent aujourd'hui. L'indignation. Nous sommes arrivés à un niveau d'irrespect profond et je me demande pourquoi nous ne pouvons pas reprendre une conversation civile. Vous n'êtes peut-être pas d'accord avec moi, et c'est normal, mais je suis un journaliste qui essaie toujours de rapporter les choses sous différents angles. Je n'essaie pas d'être imprudent ou irresponsable. Mais peut-être que dans mes recherches, je remarque quelque chose qui ne vous plaît pas. Peut-être que cela vous interpelle - et peut-être même que c'est une bonne chose ?

mettre les gens au défi de remettre en question leurs idées préconçues : Considérez-vous que c'est votre rôle ? 

Nous sommes une entreprise suisse. Nous sommes au cœur de l'Europe. Et je pense que ce que nous faisons est plus urgent que jamais... ce qui augmente la pression, mais aussi les chances de faire bouger les choses dans le monde. Nous pouvons parler au banquier d'investissement à Genève, au psychologue à Berlin ou aux étudiants à Rome et présenter un point de vue - le libéralisme, non seulement comme une attitude en soi, mais aussi comme l'affirmation qu'il doit y avoir une presse libre, surtout en période de discorde.

Quand je regarde la Suisse, je pense que pas mal de journaux sont fiers de leur pragmatisme. Et je crois que le pragmatisme - comme je l'ai déjà dit - est en effet quelque chose dont on peut être fier. C'est l'expression d'une certaine honnêteté. Et c'est aussi quelque chose qui s'est perdu ou qui est sérieusement menacé dans de très nombreux pays... des pays où les médias eux-mêmes sont aussi polarisés que le discours public. Et c'est alors une menace sérieuse pour la démocratie. Nous voyons par exemple aux Etats-Unis les conséquences de l'hypothèse selon laquelle un côté peut imposer sa morale à l'autre.

Que souhaitez-vous à la relève journalistique en Suisse, mais aussi au niveau international ?

Je pense que nous avons besoin d'une nouvelle génération de journalistes et de rédacteurs qui exercent ce métier avec plus de colonne vertébrale et qui sont également capables de faire abstraction de leur propre opinion sur un sujet. Nous avons besoin de journalistes qui ne tombent pas dans l'erreur de croire qu'il n'y a toujours qu'une seule bonne solution à un problème.

L'année dernière, nous avions invité une grande rédactrice très expérimentée au siège de Monocle, une vraie "vétérane", pour discuter avec elle de la situation du journalisme. Et elle a dit quelque chose qui m'est resté en tête : "Il y a de plus en plus de gens qui confondent activisme et journalisme". Je pense que c'est précisément le problème de notre époque : les jeunes auteurs arrivent dans un environnement rédactionnel et là où ils devraient poser les questions, ils essaient de donner leurs propres réponses. Or, nous ne voulons pas de réponses de leur part - mais plutôt de l'aide pour trouver nos propres réponses.