Vocabulaire : Que signifie vraiment "classique" ?
Dans sa chronique "Fachchinesisch", Benno Maggi explique des termes utilisés dans le domaine du marketing et de la communication. Cette fois, il s'intéresse à l'expression "classique" et à son utilisation par les jeunes et les moins jeunes générations.
On ne sait pas exactement quand ce mot a connu un renouveau. Il convient toutefois de préciser dans quel contexte il a été relancé et pourquoi. Commençons par cela : Pourquoi, dès que quelque chose se produit une deuxième fois, tout le monde dit soudain classique ou - plus chic - classic ? Vous voulez des exemples ? "Classique", le microphone est toujours en sourdine alors que quelqu'un dans le champ de vision du vidéocall commence déjà à parler en gesticulant frénétiquement. "Classique" lorsque, lors du partage de l'écran, au lieu de la présentation attendue, on a un aperçu de la topographie de son propre bureau, y compris de toutes les fenêtres ouvertes. "Classique", lorsque des choses que nous préférerions ne pas voir se produisent ou se tiennent en arrière-plan du bureau à domicile. On entend désormais de telles déclarations même chez les baby-boomers ou autres pré-millennials.
Tout ce qui n'est pas nouveau
Ce sont tous des processus qui, jusqu'à récemment, n'étaient connus que des entreprises mondiales et des travailleurs à distance. Aujourd'hui, ils sont devenus classiques. Ce qui est intéressant, c'est la période pendant laquelle elles l'ont été : quatre mois. Mais en fait, il serait classique de nommer quelque chose de classique s'il s'agissait par exemple de l'Antiquité, de la philologie classique (grecque/latine), de la musique classique, de la danse, de la peinture ou, plus récemment, de la répartition classique des rôles ou de la publicité classique. Mais les appels vidéo ? Désolé, c'est tout au plus typique.
Alors qui diable a introduit cela ? Tentative d'explication : le phénomène du vieillissement rapide des nouvelles activités est lié à un changement de perception de l'histoire, qui trouve ses racines dans le développement technique exponentiel du monde numérisé. Chez les natifs du numérique comme la génération Z et Y, le rétroviseur ou - en termes numériques - le timemachine semble cassé ou réglé de telle sorte qu'il ne dure que jusqu'à hier. On leur pardonnera donc de l'utiliser, car dans ce laps de temps, tout ce qui vient de se passer apparaît déjà comme classique. Les anciens du secteur devraient peut-être renoncer à ce choix de mots s'ils se souviennent encore d'avant-hier. Sinon, l'utilisation semble réductrice.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.
