Ce que vous devez savoir sur l'après-cookies pour un marketing numérique réussi

Les cookies sont une base importante de l'industrie numérique qui, au plus tard depuis le nouveau règlement sur la protection des données (RGPD), est également visible au premier plan de presque tous les sites Web. Entre-temps, les consommateurs - par l'utilisation de différents terminaux, navigateurs, diverses applications ainsi que l'utilisation de bloqueurs de publicité - montrent les limites du cookie. La complexité de l'identification et de la connexion des données utilisateur à des fins publicitaires est élevée, et l'idée d'associer les utilisateurs de manière holistique à un identifiant s'éloigne de plus en plus.

Au lieu de cela, on assiste à un changement de mentalité : Des thèmes tels que la valeur et la protection des données personnelles et l'acceptation de la publicité gagnent en importance. Les fournisseurs de navigateurs comme Firefox et Safari ont réagi et bloquent déjà la plupart des cookies. Le dernier grand coup porté aux cookies a eu lieu fin 2019 : lorsque Google Chrome - le navigateur le plus répandu avec 69 pour cent de parts de marché - a annoncé qu'il bloquerait également les cookies de fournisseurs tiers dans deux ans.

Maintenant, nous ne parlerions probablement pas autant des cookies s'il existait une alternative claire et acceptée par tous. Cependant, en l'état actuel des choses, l'industrie n'a pas encore réussi à se mettre d'accord sur ce que sera l'avenir du marketing basé sur les données.

Alternative 1 : garder les cookies en vie

Une possibilité consiste à maintenir les cookies en vie par des moyens détournés. L'identifiant universel est souvent cité comme le candidat le plus prometteur. En bref, un tel identifiant signifie que les utilisateurs autorisent délibérément le cookie afin qu'il puisse être utilisé par de nombreux partenaires de l'écosystème numérique.

Le plus grand problème de cette idée réside dans le fait qu'il s'agit toujours de cookies. Le risque est donc élevé que ceux-ci soient également bloqués. C'est exactement ce qui s'est passé lorsque Firefox a décidé que la reconnaissance anonyme de l'utilisateur, sous quelque forme que ce soit, n'était pas digne de confiance - pas même la solution neutre de l'IAB.

Alternative 2 : "Walled Gardens" (jardins clos)

Le contre-modèle évident, à savoir le suivi non anonyme des utilisateurs, est déjà disponible et bien établi en tant que solution. Dès que vous vous êtes inscrit à un service en ligne, vous donnez en principe votre accord pour l'échange de données. Toutes vos données peuvent ainsi être suivies et reliées dans un identifiant unique. Cela est même possible indépendamment du terminal utilisé, du navigateur ou d'une application associée.

Comme vous le savez probablement aussi, ces "jardins clos" ne libèrent toutefois pas les données pour une utilisation en dehors de leur propre environnement, de sorte que, par exemple, l'identifiant d'utilisateur Facebook ne peut pas être utilisé pour s'adresser à la même personne dans les résultats de recherche Google. La portée et les possibilités d'utilisation sont ainsi généralement réduites de manière drastique.

Un nouvel avenir conforme à la protection des données pourrait consister en des milliers de jardins clos de ce type et constitue actuellement la direction la plus probable pour le secteur. Ainsi, le New York Times a récemment décidé d'interdire tous les cookies de fournisseurs tiers à partir de 2021 et de miser davantage sur ses propres données d'utilisateur basées sur la connexion. Dans notre pays également, l'"alliance numérique" des maisons d'édition suisses va dans le même sens. D'un point de vue pratique, cela signifie que les données des fournisseurs seront stockées sur leurs propres plateformes de données et proposées aux annonceurs en tant que segments de groupes cibles - mais sans possibilité d'utiliser les données des groupes cibles en dehors de leur propre inventaire.

La mise en œuvre de l'"Alliance numérique", qui mise certes sur un login commun, mais sur une collecte séparée des données, montre à quel point l'économie numérique est peu disposée, ici aussi, à partager ses données manifestement précieuses. Ainsi, la concurrence mondiale n'a actuellement pas à craindre la mise en place d'un produit local comparable. Dernièrement, le projet a été mis en veilleuse - sans doute en raison de Corona - et la première étape, l'obligation de se connecter, n'a pas encore été franchie.

Les grands profiteront

Il est donc prévisible que les plus grands acteurs, pour la plupart mondiaux, qui disposent des ressources et des quantités de données nécessaires à une publicité sophistiquée basée sur les données, en profiteront. De même, les alliances, les obligations de connexion avec des valeurs ajoutées transparentes pour les utilisateurs et les initiatives similaires de la branche promettent de placer d'autres acteurs du marché dans une bonne position de départ pour l'avenir sans cookies. La raréfaction imminente des données personnelles entraînera probablement une augmentation de leur prix, ce qui favorisera à son tour un déplacement des achats médias vers des données non personnelles.

Pour l'achat programmatique également, cela signifie un passage aux données contextuelles. Grâce à des algorithmes intelligents ainsi qu'à des modèles de test et d'optimisation basés sur l'IA, par exemple sur la base de données analytiques OnSite, il est possible d'obtenir des succès de campagne exceptionnels. Parallèlement, les "Data Clean Rooms", qui permettent l'échange de données entre les annonceurs et les fournisseurs d'inventaire, gagnent en importance. Cela accroît à son tour l'importance et la valeur des relations entre les acteurs du marché.

Un grand potentiel sans cookies

Le monde sans cookie offre de nombreuses possibilités. Ainsi, dans les environnements mobiles, qui représentent une grande partie de la communication numérique actuelle, il sera toujours possible de recourir aux solutions habituelles. Les outils servant à calculer la convergence vidéo peuvent continuer à fournir des recommandations fiables sur la base de données d'études et de données de première partie et en tenant compte de la complexité de l'environnement numérique. Les offres telles que les classes de contact et le remarketing peuvent également être basées en partie sur des identifiants alternatifs.

Tout cela montre qu'une stratégie média moderne et un bon métier lors de la planification contribuent de manière décisive à la préparation de la période sans cookies et peuvent ainsi assurer la croissance future de votre marque.