Donnez aux marketeurs le contrôle de l'expérience client

Au cours des années 2000, le commerce en ligne a pris un essor considérable, d'abord dans le secteur B2C, puis dans le secteur B2B. Selon une enquête représentative du réseau numérique Initiative D21, 55 % des Allemands utilisaient déjà Internet en 2005, et 72 % en 2010. Face à la croissance rapide du nombre de sites web, il fallait des systèmes permettant de gérer efficacement toutes les informations et données. La première génération de plates-formes de gestion de contenu web et de commerce électronique est née. Après quelques années, elle a déjà atteint ses limites, car : Le contrôle de ces systèmes incombait entièrement au service informatique. Les spécialistes du marketing et du merchandising devaient à chaque fois adresser une demande aux développeurs pour modifier ou créer des contenus web - ce qui était inefficace et insatisfaisant pour les deux parties.

Les nouvelles technologies exigent de la flexibilité

Les éditeurs de logiciels y ont répondu par l'approche de la suite monolithique. Celle-ci comprenait des fonctionnalités de gestion de contenu permettant à chacun de concevoir des sites web sans grand effort d'apprentissage. Vers 2010, le World Wide Web a atteint un nouveau stade d'évolution : les terminaux mobiles, les applications et les contenus vidéo étaient les nouveaux favoris des internautes et faisaient concurrence aux sites web traditionnels. Depuis, de nouvelles technologies sont apparues, permettant de créer une expérience numérique encore meilleure. Qu'il s'agisse du Responsive Design, des chatbots, de la réalité virtuelle ou des assistants vocaux numériques, la liste ne cesse de s'allonger. Et ce n'est pas tout : le thème de la personnalisation gagne également beaucoup en importance. Il s'agit de présenter d'emblée aux clients et aux clientes les informations et les offres individuelles qui les intéressent. Suivre le rythme devient de plus en plus difficile avec une suite e-commerce monolithique. L'intégration de nouveaux canaux de vente et de nouvelles technologies exige à chaque fois un effort d'intégration important de la part des développeurs - et il n'est pas rare que l'équipe marketing constate par la suite que la tendance chaude acclamée de toutes parts ne fait pas vibrer ses propres groupes cibles. L'agilité, c'est différent.

L'expérience client comme critère de choix

Les entreprises devraient-elles donc en conclure que "les tendances ne m'intéressent pas - mes clients me trouvent sur le site web et sur Facebook, cela suffit" ? Dans le monde numérique actuel, avec son énorme dynamique de changement, l'expérience client devient un facteur concurrentiel décisif. Les millennials, qui représenteront déjà plus de 20 % de tous les ménages privés allemands en 2020 selon GfK, considèrent qu'une expérience utilisateur numérique sans faille va de soi. Par exemple, cette génération attend un bon service client basé sur des technologies modernes. Cela est d'autant plus vrai pour la "génération Z" qui lui succède - les personnes nées entre 1995 et 2012. Selon une enquête menée par Adobe auprès des membres de ce groupe d'âge en Europe, 69 % d'entre eux n'ont aucun problème à partager leurs données personnelles avec les entreprises afin d'améliorer l'expérience client. Cela montre clairement que non, il n'est pas possible de rester à l'écart des nouveaux développements.

Pourquoi le secteur informatique doit céder le contrôle

Si les systèmes de commerce électronique monolithiques sont trop lourds, de quoi a-t-on besoin ? L'objectif de l'approche dite headless est de procurer aux entreprises la flexibilité nécessaire : dans un système de commerce sans tête, le front-end (la "tête") n'est que vaguement relié au back-end informatique par une interface et peut être conçu indépendamment de celui-ci. Pour les développeurs, il est facile d'intégrer rapidement de nouveaux points de contact et terminaux grâce à la structure API. Vous avez bien lu : les développeurs. L'équipe marketing est laissée de côté dans une approche purement headless. Mais il est inévitable que les marketeurs et les merchandiseurs s'émancipent de l'informatique. Après tout, ce sont eux qui - avec le secteur des services - sont les plus proches des clients et des clientes, de leurs idées et de leurs besoins. Et ce sont également eux qui doivent faire mesurer leurs propres performances à l'aide d'indicateurs. C'est pourquoi les entreprises devraient confier un contrôle étendu de l'expérience numérique à l'équipe marketing.

Une base de travail utile pour les deux parties

Une approche head-optional - en tant qu'évolution logique du principe headless - permet précisément cela : l'architecture basée sur l'API permet de relier des outils conviviaux pour la conception du front-end, qui sont également faciles à utiliser pour les utilisateurs professionnels. D'une part, les équipes marketing disposent ainsi de toutes les fonctionnalités nécessaires pour mettre en œuvre de manière autonome des expériences clients cohérentes, personnalisées et enthousiasmantes. Les modes d'édition et de prévisualisation de contenu, les options de personnalisation, la promotion des résultats de recherche et des catégories de produits, les tests A/B et les analyses ne sont que quelques-unes de ces fonctionnalités. En outre, les marketeurs gagnent une base de données solide sur laquelle ils peuvent construire leurs activités centrées sur le client, car : Toutes les informations et interactions des utilisateurs de tous les canaux sont centralisées dans un seul backend. D'autre part, les développeurs informatiques profitent également d'un tel système, car ils peuvent se concentrer sur l'ensemble et ne sont plus constamment interrompus par des demandes du marketing du type "Peux-tu rapidement adapter la page de renvoi ? Le fait que les chatbots, les assistants vocaux numériques et autres puissent être intégrés de manière flexible facilite également le travail des informaticiens.

Conclusion

La vitesse à laquelle les entreprises doivent mettre en œuvre des expériences utilisateur innovantes et personnalisées n'a jamais été aussi élevée qu'aujourd'hui. Parallèlement, les quantités de données augmentent de manière incommensurable, raison pour laquelle il faut canaliser les données de manière judicieuse et les rendre utilisables de manière stratégique. Celui qui veut continuer à réussir dans ces conditions doit tenir compte d'une chose : Il faut une architecture IT qui place le contrôle de l'expérience client au sein de l'équipe marketing - tandis que l'équipe de développeurs conserve la souveraineté sur les structures back-end, sans avoir à s'occuper des questions quotidiennes de conception du frontend. Ainsi, chacun fait ce qu'il fait le mieux.