Les entreprises suisses n'exploitent pas le potentiel de l'économie comportementale
Les entreprises suisses exploitent très peu les connaissances issues de l'économie comportementale. Or, celles-ci pourraient les aider à mieux réussir, notamment en matière de marketing. Ce manque d'application s'explique par le faible niveau de connaissance des entreprises en la matière. C'est ce que révèle une étude récente de la ZHAW.
Plus de 70 pour cent des moyennes et grandes entreprises en Suisse n'appliquent jusqu'à présent pas du tout ou seulement de manière rudimentaire les connaissances et les méthodes de l'économie comportementale. Les principales raisons en sont un manque de connaissances et d'expérience, mais aussi un manque de sensibilisation à ce sujet au sein des entreprises.
Parallèlement, environ 80% des personnes interrogées estiment que le potentiel de l'économie comportementale pour leur entreprise et son marketing est moyen à élevé, comme le montre l'étude.
Des avantages concurrentiels importants
L'économie comportementale s'intéresse au comportement humain dans le contexte économique. Elle étudie en particulier le comportement décisionnel réel des personnes et analyse les facteurs qui agissent sur celui-ci. "Dans les pays anglo-saxons surtout, tant les gouvernements que les ONG et les entreprises misent sur l'expertise des économistes comportementaux. Ils y ont recours pour mieux comprendre les comportements des citoyens, des collaborateurs ou des clients, ou pour mettre en place des incitations à un comportement souhaité", explique Kurt Ackermann, auteur principal de l'étude et directeur adjoint du service Behavioral Marketing à la ZHAW School of Management and Law.
Des études scientifiques indiquent que l'application des connaissances en économie comportementale peut apporter aux entreprises des avantages concurrentiels significatifs, comme une augmentation de la croissance des ventes. Par exemple, il peut être avantageux pour un fournisseur de présenter trois variantes de produits (par exemple petit, moyen et grand) dans une boutique en ligne, afin d'orienter le choix vers la variante moyenne et de promouvoir ses ventes.
Des notions de base peu connues
Comme le montre l'étude, seul un peu plus d'un tiers des représentants d'entreprises interrogés en Suisse connaissent le terme "économie comportementale". En outre, seule une personne sur six connaît le terme "nudging". Il désigne des mesures simples qui doivent inciter les gens à adopter un comportement souhaité. "Des exemples de nudging sont par exemple la pose de bandes adhésives qui facilitent le maintien de la distance ou d'autres aides visuelles à la mémoire, devenues omniprésentes depuis la crise de la Corona", explique Ackermann.
L'importance va croître
A l'avenir, l'utilisation de l'économie comportementale dans les entreprises suisses devrait augmenter. "Après tout, environ une entreprise sur dix que nous avons interrogées emploie déjà des collaborateurs qui s'occupent exclusivement de thèmes et de questions liés à l'économie comportementale", explique Steffen Müller, directeur du Centre de marketing comportemental. De même, environ 70% des entreprises qui n'emploient pas encore de collaborateurs dans ce domaine jugeraient utile de disposer d'une telle expertise.
L'étude "Swiss-Behavioral-Economics" se base sur des entretiens téléphoniques et personnels avec des managers et des responsables marketing ainsi que sur une enquête quantitative auprès d'environ 130 entreprises suisses de différents secteurs. L'enquête a eu lieu en été et en automne 2019.
