Brand Safety : pourquoi les mots-clés ne doivent pas être bloqués de manière prématurée

Même s'il règne ces jours-ci beaucoup d'incertitudes sur le marché publicitaire, une chose devrait être certaine : la confiance dans le journalisme de qualité et dans ses reportages sérieux. Il est plus important que jamais de fournir aux gens des informations pertinentes et d'étouffer les fake news dans l'œuf. La publicité est l'un des principaux moyens de soutenir ce système.

Cependant, de nombreux annonceurs renoncent actuellement complètement à diffuser des annonces ou excluent certains mots-clés sans exception. La raison principale d'un tel comportement est l'inquiétude quant aux dommages que pourrait subir la marque si elle était placée dans un environnement incertain. Ces préoccupations sont toutefois de nature plutôt abstraite. En pratique, cette inquiétude n'est pas justifiée si l'on met en place une stratégie de sécurité de la marque appropriée et si l'on travaille avec des partenaires compétents.

Deux questions intéressantes se posent alors : qui définit quels contenus ont un impact négatif sur les marques ? Et qu'est-ce qui est considéré comme 'négatif' ? Loin des thèmes généralement inappropriés comme les drogues ou les armes, les annonceurs et les marques définissent généralement leur propre niveau de tolérance en ce qui concerne les contenus religieux ou politiques, par exemple. Les valeurs des marques jouent ici un rôle, tout comme les attentes des groupes cibles visés.

Cette définition ne semble plus être valable. En effet, tout ce qui a trait aux mots-clés Corona ou Covid-19 est actuellement bloqué. Il faut savoir qu'une stratégie de brand safety immature, qui mise en premier lieu sur un blocage dur des mots-clés, n'est jamais conseillée - et encore moins maintenant.

En effet, en regardant la situation actuelle, nous voyons - en fait - plus d'opportunités que de risques. Actuellement, davantage de personnes utilisent Internet et consomment des contenus numériques. Selon une analyse de Teads les sites d'information de qualité enregistrent une énorme augmentation de leur lectorat, le nombre total de visites ayant fortement augmenté dans différentes catégories. La plus forte augmentation, de 641 pt3j en moyenne, est observée dans les thèmes qui couvrent les besoins de base, comme le montre le baromètre média de Teads. Si les annonceurs pratiquent toutefois le blacklistage selon le principe de l'arrosoir, ils se privent d'un énorme potentiel, de portée et excluent une multitude de groupes cibles très intéressants.

La stratégie de brand safety appropriée

Des études montrent que les annonces dans des environnements éditoriaux "durs" sont (contenu professionnel et recherché sur des sujets d'actualité) que dans les "soft" (sujets de divertissement). L'explication est que le cerveau est plus actif chez les lecteurs d'actualités dures, ce qui augmente la probabilité que les messages clés soient retenus. C'est une raison de plus pour ne pas éviter complètement les thèmes (environnements) pertinents pour l'actualité.

Avec les bons partenaires, les annonceurs peuvent développer une stratégie de brand safety adaptée, qui garantit la sécurité de la marque dans le cadre d'un processus à plusieurs niveaux et qui n'entraîne en même temps aucune perte de portée. La collaboration avec des éditeurs premium permet déjà de déterminer relativement bien l'environnement approprié. Dans un environnement premium, il est par exemple garanti que la propre annonce n'apparaisse pas dans le contexte d'un contenu généré par l'utilisateur et donc éventuellement de fausses nouvelles. Pour obtenir la meilleure stratégie possible, tous les participants devraient toutefois toujours travailler avec d'autres mesures et normes d'assurance qualité. Certains thèmes tels que la criminalité, la violence, la drogue, le terrorisme, les discours de haine et autres obscénités doivent être filtrés de manière standard.

En outre, il est conseillé d'établir une liste individuelle de mots-clés entièrement axée sur la marque. Le seul blocage de mots-clés est toutefois un outil plutôt obtus qui ne tient pas compte du contexte et exclut systématiquement le contenu. C'est pourquoi il est important d'utiliser des algorithmes qui ne se contentent pas de lire le contexte, mais qui l'évaluent également. Un suivi régulier des campagnes soutient en outre la stratégie élaborée.

Attention à l'exclusion de mots-clés

Dans une analyse des flux de trafic, Teads a constaté que la consommation de thèmes de santé a augmenté de 22 % en mars. Comme expliqué au début, le journalisme de qualité et les reportages sérieux sont plus importants que jamais, c'est pourquoi il ne faut pas bloquer complètement "Corona" comme mot-clé, mais seulement les articles qui sont évalués négativement dans ce contexte.

Une telle procédure s'applique bien entendu aussi aux thèmes qui ne relèvent pas de la thématique actuelle du Covid-19. En effet, en excluant systématiquement des mots-clés, les utilisateurs ne sont pas seulement exclus, ils sont même discriminés. Un exemple : si les annonceurs bloquent le mot "lesbienne", ils excluent très probablement du ciblage une grande partie de leurs groupes cibles, comme les personnes de la communauté LGBTQ. Il s'agit d'une part de discrimination et d'autre part d'un potentiel (de chiffre d'affaires) gaspillé. Un autre exemple est le mot "sexe". Ce n'est pas parce que ce terme apparaît dans un article que le texte ou le contexte sont inappropriés. L'évaluation du contexte est décisive.

La Brand Safety, un processus en cours

Outre les mesures décrites, il est également important de ne pas considérer la brand safety et l'élaboration d'une stratégie adaptée comme un processus qui est mis en place une fois et qui se poursuit ensuite, mais qui doit être évalué et optimisé en permanence. Si les marques bloquent trop de contenus en raison de mots-clés trop généraux ou de phrases trop larges, cela se fait également au détriment des éditeurs, dont la base de monétisation se réduit alors. Cela se répercute à son tour sur l'ensemble de l'écosystème médiatique. Les grandes maisons d'édition peuvent peut-être compenser ce phénomène, mais pour les petits éditeurs, cela signifie qu'ils produisent moins de contenus et obtiennent une portée plus réduite. Conséquence : l'écosystème média est déséquilibré.