SAP Now 2020 : un événement client en temps de crise

Imaginez la scène suivante : Le Congress Center Basel, qui accueille normalement plusieurs milliers de visiteurs ; peut-être quatre ou cinq douzaines de collaborateurs de SAP et des services techniques du bâtiment ; des équipes de tournage professionnelles et des photographes. C'est tout ce qu'il y a. Non, nous ne parlons pas ici de la répétition générale des deux jours de la SAP MaintenantIl ne s'agit pas seulement de l'événement annuel de SAP en Suisse, qui s'est entre-temps établi comme un rendez-vous de la scène, mais de l'événement lui-même, réduit au maximum ou transformé à l'époque de Corona.

A la mi-mars, environ 3000 personnes auraient en fait voulu répondre à l'appel de l'entreprise numérique à Bâle, tout était organisé et fixé longtemps à l'avance. Mais lorsque, au début du mois, il est devenu de plus en plus évident que les contaminations par le nouveau coronavirus augmentaient en Suisse, lorsque le Conseil fédéral a d'abord interdit les manifestations réunissant plus de 1000 personnes et que les premières entreprises ont envoyé leurs collaborateurs au bureau à domicile - SAP s'est retrouvé lui aussi face à une décision difficile.

"Au début, nous pensions que nous devions tout annuler", se souvient Stephanie Freise, responsable de la communication chez SAP Suisse. "Mais ensuite, nous avons très vite décidé de laisser l'événement se dérouler en ligne". Il ne restait qu'une semaine à la taskforce interne pour mettre en place l'infrastructure adéquate, informer les invités et les conférenciers et, bien sûr, modifier la communication.

Depuis la grande scène du CCB, la SAP Maintenant directement sur le réseau - animé par Tobias Müller, responsable de l'émission de la SRF "Einstein" est responsable du projet. "Pour moi"C'est ce que dit Müller entre deux présentations, "ce n'est en fait pas inhabituel. Dans les studios de télévision, nous n'avons jamais de public." Le nouveau format était toutefois inhabituel pour certains des orateurs : l'un d'entre eux a par exemple fait remarquer après coup que les rires du public lui avaient manqué - et aussi un peu les applaudissements à la fin de sa prestation. Le fait qu'au moins le présentateur et quelques collègues étaient physiquement présents pour l'écouter a aidé.

Selon les chiffres du streaming, la SAP Now 2020 un succès : chaque jour, environ 1000 personnes ont voulu voir les conférences données lors de l'événement - et il ne s'agit là que des personnes qui se sont connectées en direct. L'ensemble du matériel vidéo de l'événement, qui était axé sur le thème de l'expérience client, est désormais disponible en ligne de manière permanente et peut encore attirer l'attention pendant de nombreux mois. Le film des temps forts de SAP donne un avant-goût - d'autres vidéos seront partagées dans les semaines à venir, notamment via la newsletter quotidienne de Werbewoche.ch.

Il est donc légitime de se demander si l'avenir des événements clients pourrait ressembler à ce qui a été pratiqué - par nécessité - lors de SAP Now 2020 : Speakers et stakeholders sur une scène, quelque part dans un studio ; les spectateurs du monde entier y assistent. Et tout cela enregistré pour l'éternité en son et en vidéo. Encore une fois, Stephanie Freise, responsable de la communication chez SAP Suisse : "Bien sûr, il manque l'aspect de réseautage. Mais un modèle hybride a certainement de l'avenir."

Interview

"Mon cœur s'est aussi un peu ouvert"

Le directeur marketing de SAP Suisse, Dirk Scherble, et son équipe ont dû numériser le SAP Now 2020 en l'espace d'une semaine. La pression était grande - car l'entreprise est en train de se donner un profil plus fort dans le domaine de la gestion de l'expérience client. Il est donc plus que jamais nécessaire d'organiser des événements pour les clients. Comment ce spécialiste expérimenté du marketing a-t-il vécu la situation ?

MK : Dirk Scherble - en tant que directeur marketing de SAP Suisse, vous avez dû spontanément modifier complètement votre plus grand événement client. Un cauchemar pour un spécialiste du marketing ?

Dirk Scherble : C'est une question que l'on m'a souvent posée ces derniers jours. Nous avons mis en place ce format d'événement pendant des années. Aujourd'hui, SAP Now à Bâle est l'événement le plus important de SAP en Suisse. De nombreux partenaires y participent également, et tous y mettent beaucoup de cœur. Nous avons maintenant plus de neuf mois de préparation derrière nous. C'est pourquoi une telle réorientation forcée est bien sûr amère au début. Mais pour moi, dès le moment où le Conseil fédéral suisse a pris la décision de ne pas organiser de grands événements, il était clair que nous devions chercher une alternative. Notre équipe High Performance ici en Suisse et nos collègues régionaux ont décidé d'agir. Et nous avons immédiatement entrepris de déterminer dans quelle mesure le SAP Now pouvait être organisé de manière numérique.

C'était un terrain inconnu pour vous, même en tant qu'entreprise numérique, n'est-ce pas ?

Oui, et c'est pourquoi - c'est peut-être une réponse un peu atypique - mon cœur s'est un peu ouvert. Nous parlons depuis longtemps de numérisation, de disruption, et il faut souvent une influence extérieure pour que cela se mette en place. Bien sûr, on aurait pu, on aurait voulu se passer de ce virus. Mais maintenant qu'il est là, nous devions réagir rapidement. Nous l'avons fait, nous avons communiqué proprement et avons même été copiés par d'autres groupes dans notre communication de crise. C'était passionnant à voir.

Si des professionnels se trouvent dans une situation similaire à celle que vous avez connue avant votre événement, quels ont été les principaux défis et les enseignements tirés de la semaine au cours de laquelle vous avez numérisé votre événement ?

Je dois répondre à cette question à plusieurs égards. Quand on organise un événement d'une telle ampleur, on a de toute façon une core team qui organise tout - les responsabilités sont a priori clairement réparties. Mais il faut veiller à ne pas avoir uniquement des managers "soleil" qui attendent les instructions, mais vraiment des personnes qui prennent des initiatives et s'engagent de manière autonome. Pour les défis technologiques et infrastructurels, nous avons en outre beaucoup profité de notre orientation internationale. En Afrique du Sud ou en Russie, nous organisons déjà des conférences numériques dans des cas ordinaires, car les distances sont beaucoup plus grandes et on ne peut pas inviter tout le monde sur place. On a traversé la Suisse une fois en trois heures (rires), le besoin de tels formats n'a donc pas été aussi grand depuis longtemps.

Pensez-vous que le SAP Now 2020 pourrait constituer un précédent pour une nouvelle forme d'événements clients ? Le transfert de connaissances se fait par voie numérique, on économise de l'argent sur les lieux, ce qui permet ensuite à certains Key Account Managers de se rendre de manière ciblée chez des clients importants...

Nous l'avons entendu ce matin et cela va de pair avec notre thème central Experience : nous sommes tous des êtres humains. La communication en direct est et reste importante pour nous. Lors d'événements comme SAP Now, qui sont organisés et mis en œuvre par des équipes locales dans chaque pays, c'est encore plus important que lors d'événements SAP internationaux. Le réseautage direct avec les clients et les partenaires est quelque peu négligé lorsque tout est organisé de manière numérique. C'est pourquoi je pense qu'il y aura des modèles hybrides : Ni l'un ni l'autre ne sera correct si l'on veut vivre la devise de la manifestation - "Business has feelings". Il faut trouver un juste milieu.

Auparavant, vous commercialisiez avec SAP - avec beaucoup de succès - des solutions standardisées. Maintenant, vous utilisez des formats comme SAP Now pour faire de la publicité pour une gestion créative de l'expérience client. Pourquoi ce revirement ?

Nous avons fixé des normes qui sont devenues des normes d'or. Mais nous sommes en mesure d'aller beaucoup plus loin. De la "meilleure pratique" à la "prochaine pratique", pour ainsi dire. SAP s'est longtemps concentré sur la fourniture d'une base technologique pour pratiquement tous les domaines de la gestion d'entreprise. C'est là que nous voulons maintenant créer une prise de conscience et aller vers des domaines comme le marketing et la communication - dans ce domaine, nous sommes encore sous-estimés par d'autres acteurs, bien que nous ayons plus à offrir que d'autres.

Qu'est-ce qui vous différencie exactement de la concurrence, d'entreprises comme Salesforce ou Adobe ?

Que notre offre est globale. Nous ne proposons pas des solutions de niche qu'il faut ensuite intégrer, mais des solutions complètes dont les composants sont adaptés les uns aux autres. C'est un USP de SAP que personne d'autre, je dirais, ne peut offrir.

Dans le domaine de la gestion de l'expérience client, SAP est-elle une entreprise qui agit par conviction - ou se sent-elle poussée par la concurrence ?

Nous sommes tous des consommateurs professionnels. Mais souvent, nous vivons en privé des expériences très différentes de celles que nous vivons au travail - et nous les considérons souvent comme plus fluides, plus agréables. Cela se répercute sur les attentes dans l'entreprise. En tant qu'entreprise issue du secteur ERP, nous avions un peu de retard dans ce domaine, c'est vrai. Nous avons et défendons maintenant dans l'ensemble de SAP la vision de combiner notre "backbone" - les données organisationnelles - avec les données empiriques. Si nous communiquons et mettons en œuvre cette idée de manière cohérente, nous serons à la pointe de la gestion de l'expérience client.

SAP veut combiner les données organisationnelles - par exemple de la planification des ressources, des entrepôts, du domaine des finances - et les données empiriques du marketing et de la recherche. Les silos traditionnels sont démolis. Est-ce que cela doit aussi être le cas pour les entreprises qui veulent travailler avec les nouveaux outils de SAP ?

Oui, ici aussi, il est absolument essentiel de mettre fin à la pensée en silo. Dans la gestion de l'expérience, nous ne parlons pas seulement de l'expérience des clients, mais aussi de celle des collaborateurs. Tout doit devenir plus agile, plus flexible. Tout comme la crise Corona nous a contraints à numériser notre SAP Now, elle va également modifier radicalement les processus internes de nombreuses entreprises. Les anciens concepts ne fonctionnent plus. Nous sommes bien placés pour donner à nos clients les outils nécessaires pour y faire face.