Discovery Ads : un sujet brûlant dans le feu de Google ?

C'est une annonce excitante pour les annonceurs et les agences que Google a faite lors de l'événement annuel "Marketing Live" le 14 mai 2019 : avec les Discovery Ads, un tout nouveau format d'annonce devrait voir le jour pour atteindre les gens à des moments où ils sont ouverts à de nouveaux produits et services.

Dans l'espace DACH, la "Closed Beta" pour Discovery Ads a fonctionné jusqu'à récemment. Cela signifie que Google doit valider un compte pour l'utilisation de Discovery Ads. La demande pour le "whitelisting" était très élevée, comme Google l'a laissé entendre lors d'entretiens. Selon Google, les Disocvery Ads sont désormais disponibles pour tous en tant que bêta ouverte. En tant que premier partenaire de Google, Ad Agents teste Discovery Ads depuis un certain temps déjà pour plusieurs clients et tire un premier bilan intermédiaire.

Qu'est-ce que Google Discover ?

La fonction Discover a été lancée dès 2016 sous le nom de "Google Feed". Sous la forme d'un flux tel que nous le connaissons dans les réseaux sociaux, le Feed doit nous alimenter en actualités qui nous intéressent vraiment. L'objectif de Google était de permettre, en plus de la recherche classique, la découverte et la navigation, en priorité par le biais d'images. Google a ainsi réagi au besoin accru de découverte visuelle, dont des plateformes comme Pinterest et Instagram ont largement profité ces dernières années.

En 2018, Google a développé le flux en Google Discover comme onglet de démarrage dans l'application Google. À cette époque, le flux avait déjà, selon Google, 800 millions d'utilisateurs actifs par mois et offrait ainsi des potentiels de trafic intéressants et des taux de clics élevés, comme l'a décrit par exemple SEO-Südwest. Google ne donne actuellement aucune information sur les taux de pénétration actuels.

Qu'est-ce que Google Discovery Ads ?

Sans surprise, les Discovery Ads sont des annonces qui doivent être diffusées dans le flux Discovery. Celui-ci sert de page d'accueil dans l'application Google. Voilà pour la théorie. Dans la pratique, la diffusion dans le Discovery Feed en Suisse alémanique se fait encore attendre, c'est du moins ce que nous avons constaté. Mais les Discovery Ads n'apparaissent pas seulement dans le Discover Feed, mais aussi sur la page d'accueil de l'application YouTube (Home Feed) et dans Gmail (dans les onglets Réseaux sociaux et Publicité).

Les annonces sont déjà diffusées dans l'espace DACH. Ce fait rend la portée des Discovery Ads incroyablement passionnante pour les annonceurs. Car si l'un ou l'autre se gratte le menton en entendant le terme Google Discovery, la popularité de YouTube et de Gmail est rapidement démontrée : Gmail est, selon Statista, le leader mondial du marché en tant que client de messagerie, YouTube est l'un des médias sociaux les plus populaires, si ce n'est le plus populaire. Alors que Gmail peut également être ciblé par des campagnes d'affichage, Discovery Ads rend la page d'accueil mobile de YouTube et, dans un avenir proche, le fil d'actualité Discovery Feed accessibles pour la première fois aux annonceurs.

À quoi ressemble Google Discovery Ads ?

Dans leur structure, les Discovery Ads ressemblent au format "Responsive Display Ads". Elles se composent de plusieurs éléments tels que des images, un logo d'entreprise, un titre, une description et un appel à l'action. Les annonceurs ajoutent jusqu'à cinq titres d'annonces ainsi que des descriptions via Google Ads. Les différents éléments sont assemblés de manière automatisée par Google en utilisant le Machine Learning. Il est également possible de créer des carrousels avec plusieurs images. La présentation essentiellement visuelle permet aux annonces d'apparaître de manière native dans le flux.

Annonces de découverte dans le flux d'accueil YouTube, le flux de découverte Google et l'onglet Promotions Gmail (source : Searchengineland.com)

Quelle est la valeur ajoutée pour les annonceurs ?

En principe, les Discovery Ads sont plutôt à classer dans la catégorie Branding en tant que format d'affichage. En effet, le mot-clé est un indicateur important pour la publicité transactionnelle. La diffusion est plutôt pilotée par les groupes cibles courants de Google. En font partie les groupes cibles prêts à acheter et les groupes cibles de remarketing ainsi que le ciblage par intérêts et démographie. Ce n'est plus un secret que toutes les informations que Google possède sur ses utilisateurs permettent de réaliser des campagnes d'affichage performantes. Par conséquent, les Discovery Ads permettent également de générer des contrats.

Le fait que seuls le CPA cible ou la maximisation de la conversion soient actuellement disponibles comme stratégie d'enchères renforce l'hypothèse selon laquelle Google souhaite également utiliser les Discovery Ads comme mesure de performance. La représentation visuelle associée à des options de ciblage précises fait des Discovery Ads un mélange passionnant de push et de performance marketing.

Comment et quand les annonceurs peuvent-ils utiliser Discovery Ads ?

Les Discovery Ads sont à classer comme un format de campagne à part entière et sont logiquement accessibles via une rubrique spécifique dans Google Ads. Comme nous l'avons dit, celle-ci se trouve depuis peu en "open beta" et devrait être disponible dans chaque compte Google Ads. La fin de la phase de test et le lancement officiel des Discovery Ads sont attendus pour le printemps 2020.

Premiers enseignements sur l'utilisation des Discovery Ads

Nous testons Discovery Ads depuis plusieurs mois et pouvons tirer un bilan intermédiaire positif sur plusieurs comptes. Par rapport aux campagnes display classiques, les Discovery Ads séduisent par leurs meilleurs taux de clics et de conversion. Le trafic est parfois acheté à un prix nettement inférieur et les indicateurs économiques se situent, comme nous le pensions, entre les valeurs habituelles des deux catégories Branding et Performance.

Le nombre élevé de clics doit toutefois être considéré avec prudence. Une grande partie du trafic passe probablement encore par Gmail, car il est également diffusé sur le bureau. Toutefois, l'ouverture de l'annonce dans Gmail est déjà considérée comme un clic, et non la redirection vers la page du fournisseur.

Malheureusement, il n'existe jusqu'à présent que peu de possibilités de pilotage et de contrôle, car de nombreuses options ne sont pas (encore) disponibles. Par exemple, Google n'indique pas comment le trafic et les autres KPI se répartissent entre les différents lieux de diffusion.

Conclusion : il faut compter avec Google Discovery Ads

Avec Discovery Ads, Google a lancé un format passionnant qui peut certes être classé comme mesure d'affichage, mais qui comporte également des éléments de performance. La présentation visuelle et l'inspiration dans une phase de recherche sont typiquement classées "top of the funnel". Le ciblage précis et les stratégies d'enchères axées sur la performance font toutefois de Discovery Ads une mesure axée sur la conclusion.

La connexion à YouTube et à Gmail permet d'atteindre des taux de pénétration intéressants, la mise en place de campagnes est très simple grâce à la composition automatisée par Google. Même si l'on ne dispose pas de chiffres actuels sur la portée du Discovery Feed et que la diffusion en DACH est encore en retard, le Google Feed mobile est certainement un canal d'avenir. Pour ne pas laisser les Discovery Ads à la boîte noire de Google et pour pouvoir optimiser les campagnes manuellement, des rapports plus détaillés sont toutefois souhaitables.