Je fais une crise
La publicité a la vie dure en période de crise. La publicité qui joue sur la crise a le vent en poupe. Les campagnes qui ne prennent pas tout ce bazar trop au sérieux ont actuellement de bonnes chances de bien passer. L'humour, c'est quand on rit malgré tout.
Lorsque "l'économie" se dégrade, nous trouvons cela regrettable - mais nous avons tendance à penser que le ralentissement ne nous concerne pas nous-mêmes. Selon la devise : "La crise arrive. Mais pas à moi". Puis vient le choc : la crise est là, à notre porte. Vite, on claque la porte et on la verrouille, on ne la laisse pas entrer ! Nous nous baissons, nous nous retranchons dans notre coquille et nous médisons des mauvaises nouvelles. Finalement, nous sommes pris à froid, les yeux fermés. La récession succède à la dépression.
Pourquoi nous comportons-nous ainsi ? Pourquoi n'ouvrons-nous pas les yeux quand tout s'effondre et ne disons-nous pas : "Bon, ça ne va pas très bien", n'en rions-nous pas en grinçant des dents et ne prenons-nous pas l'avenir à bras-le-corps ? Le rire ne disparaît jamais de lui-même. Nous le laissons s'éteindre. Pourtant, l'humour noir peut être salutaire. En outre, on remonte plus vite la pente quand les coins de la bouche sont déjà relevés. La morosité et la résignation anxieuse ne sont pas des bagages adaptés à la marche au fond d'une vallée. C'est sérieux. Alors nous ne devons pas l'être non plus.
La crise, c'est génial
C'est l'idée qui est venue à certains publicitaires. Les créatifs allemands, en particulier, profitent de la déroute mondiale pour lancer des actions amusantes, voire cinglantes : "Chers banquiers, amusez-vous bien à descendre la pente", souhaite par exemple Sixt Allemagne en proposant aux financiers déchus un gros 4x4 à un prix spécial. Vilain, mais bon. Malgré la raréfaction de l'air, Germanwings se prête à des jeux de mots et propose aux personnes en mal de destinations lointaines de "faire une bonne affaire" face à la crise. Le magasin de bricolage Praktiker a concocté un "paquet conjoncturel" pour les bricoleurs sous la forme d'un encart, la chaîne de restauration rapide Burgerking distribue des "bons de consommation" et propose sur ses pages Internet un plan d'épargne d'urgence permettant aux bouches affamées de se composer des bons pour des burgers à un tarif spécial. De quoi rester bouche bée ?
Le chagrin, la risée de tous
Ou pas : celui qui sait rire des catastrophes, qui ne perd pas son humour malgré des finances limitées et des problèmes exubérants, est déjà en train de remonter la pente. La règle est la suivante : rire de soi-même, pas des autres. La jubilation n'est pas de mise, car nous sommes tous touchés. Le jeu en ligne "Save the Sacked" du réseau de carrière hambourgeois Xing a donc suscité à juste titre l'indignation. Dans ce jeu, des employés licenciés sautent par les fenêtres d'un immeuble et ne peuvent être sauvés qu'à l'aide de parachutes Xing. Que des personnes mettent fin à leur souffrance, quelle qu'elle soit, en se jetant par la fenêtre n'est pas drôle. Même pas en tant que jeu. Xing a entre-temps retiré son faux-pas de son site web.
De telles pannes montrent que les créatifs qui veulent faire de l'ambiance de crise un point d'accroche pour leurs mesures publicitaires ont besoin, outre de mordant et d'humour noir, de beaucoup de sensibilité. Assez de mordant pour que le résultat ne soit pas aussi terne et sans énergie que le "N'est-il pas temps que l'épargne redevienne rentable ?" d'Axa-Bank ou le "Succès en temps de crise" de PWC Suisse. Et suffisamment de finesse pour que le rire ne se transforme pas en jubilation malveillante. Avec son offre de descente, Sixt est à la limite - mais pas encore au-dessus. Bien que cette estimation dépende aussi, il faut l'avouer, de la dose de noirceur que chacun peut supporter.
Notre UBS à tous fait également de la publicité pour la crise, mais moins avec que contre la crise. Contre sa propre crise. Et bien sûr sans utiliser le mot "K" sur le papier. Il en résulte des déclarations étrangement démodées de clients d'UBS à l'air étrangement démodé, qui affirment qu'ils continuent à faire confiance à leur banque. Après tous les détails qui sont révélés jour après jour sur les faillites et les coups tordus de la grande banque, les testimonials devraient commencer à être gênés de leur participation à la campagne. Et il n'est pas certain que les déclarations des clients soient bénéfiques pour l'image de la banque. La publicité de crise n'est donc pas toujours bonne. Combien la campagne de l'UBS a-t-elle coûté ?
Rien n'est impossible
Celui qui parvient à maintenir la balance entre corrosif et blessant a les rieurs et donc les sympathisants de son côté. Il faut un peu de courage pour faire du bruit maintenant avec de nouvelles idées. Mais c'est justement ce dont la crise a besoin : Du courage et de la révolte. Si cela ne suffit pas tout à fait, le calme et un peu de confort seraient au moins bienvenus. C'est ainsi par exemple que Günther Schild, expert financier de l'administration fédérale allemande des valeurs mobilières, avoue sur des affiches et sur Internet sa passion pour les "choses simples de la vie. Manger, dormir, gagner de l'argent". Cela semble ennuyeux. Sauf que l'expert qui rend hommage aux besoins fondamentaux est une tortue ridée avec des lunettes en nickel. Le fait que ces messieurs les conseillers financiers de la Confédération élèvent dans leurs rangs une tortue qui mâche des pâquerettes témoigne d'une grande dose d'autodérision. La chose n'est pas simplement ridicule : car l'expert financier en armure donne une impression d'intelligence, de solidité et de confiance - et correspond ainsi parfaitement à l'image (recherchée) de l'administration fédérale des titres.
A une époque où les cours de la bourse grimpaient en flèche et où les rendements étaient élevés, cette campagne aurait été impossible. L'administration fédérale des titres voulait alors absolument se débarrasser de son image poussiéreuse. Aujourd'hui, le clin d'œil au caractère terre à terre du placement financier vanté est exactement ce qu'il faut - et un bon polissage d'image aussi bien pour les titres que pour leur administration. Il y a un temps pour tout. Même si les choses se gâtent (fortement) : la vie est belle. Et les crises rendent créatif.
Anne-Friederike Wilhelm
Pourquoi nous comportons-nous ainsi ? Pourquoi n'ouvrons-nous pas les yeux quand tout s'effondre et ne disons-nous pas : "Bon, ça ne va pas très bien", n'en rions-nous pas en grinçant des dents et ne prenons-nous pas l'avenir à bras-le-corps ? Le rire ne disparaît jamais de lui-même. Nous le laissons s'éteindre. Pourtant, l'humour noir peut être salutaire. En outre, on remonte plus vite la pente quand les coins de la bouche sont déjà relevés. La morosité et la résignation anxieuse ne sont pas des bagages adaptés à la marche au fond d'une vallée. C'est sérieux. Alors nous ne devons pas l'être non plus.
La crise, c'est génial
C'est l'idée qui est venue à certains publicitaires. Les créatifs allemands, en particulier, profitent de la déroute mondiale pour lancer des actions amusantes, voire cinglantes : "Chers banquiers, amusez-vous bien à descendre la pente", souhaite par exemple Sixt Allemagne en proposant aux financiers déchus un gros 4x4 à un prix spécial. Vilain, mais bon. Malgré la raréfaction de l'air, Germanwings se prête à des jeux de mots et propose aux personnes en mal de destinations lointaines de "faire une bonne affaire" face à la crise. Le magasin de bricolage Praktiker a concocté un "paquet conjoncturel" pour les bricoleurs sous la forme d'un encart, la chaîne de restauration rapide Burgerking distribue des "bons de consommation" et propose sur ses pages Internet un plan d'épargne d'urgence permettant aux bouches affamées de se composer des bons pour des burgers à un tarif spécial. De quoi rester bouche bée ?
Le chagrin, la risée de tous
Ou pas : celui qui sait rire des catastrophes, qui ne perd pas son humour malgré des finances limitées et des problèmes exubérants, est déjà en train de remonter la pente. La règle est la suivante : rire de soi-même, pas des autres. La jubilation n'est pas de mise, car nous sommes tous touchés. Le jeu en ligne "Save the Sacked" du réseau de carrière hambourgeois Xing a donc suscité à juste titre l'indignation. Dans ce jeu, des employés licenciés sautent par les fenêtres d'un immeuble et ne peuvent être sauvés qu'à l'aide de parachutes Xing. Que des personnes mettent fin à leur souffrance, quelle qu'elle soit, en se jetant par la fenêtre n'est pas drôle. Même pas en tant que jeu. Xing a entre-temps retiré son faux-pas de son site web.
De telles pannes montrent que les créatifs qui veulent faire de l'ambiance de crise un point d'accroche pour leurs mesures publicitaires ont besoin, outre de mordant et d'humour noir, de beaucoup de sensibilité. Assez de mordant pour que le résultat ne soit pas aussi terne et sans énergie que le "N'est-il pas temps que l'épargne redevienne rentable ?" d'Axa-Bank ou le "Succès en temps de crise" de PWC Suisse. Et suffisamment de finesse pour que le rire ne se transforme pas en jubilation malveillante. Avec son offre de descente, Sixt est à la limite - mais pas encore au-dessus. Bien que cette estimation dépende aussi, il faut l'avouer, de la dose de noirceur que chacun peut supporter.
Notre UBS à tous fait également de la publicité pour la crise, mais moins avec que contre la crise. Contre sa propre crise. Et bien sûr sans utiliser le mot "K" sur le papier. Il en résulte des déclarations étrangement démodées de clients d'UBS à l'air étrangement démodé, qui affirment qu'ils continuent à faire confiance à leur banque. Après tous les détails qui sont révélés jour après jour sur les faillites et les coups tordus de la grande banque, les testimonials devraient commencer à être gênés de leur participation à la campagne. Et il n'est pas certain que les déclarations des clients soient bénéfiques pour l'image de la banque. La publicité de crise n'est donc pas toujours bonne. Combien la campagne de l'UBS a-t-elle coûté ?
Rien n'est impossible
Celui qui parvient à maintenir la balance entre corrosif et blessant a les rieurs et donc les sympathisants de son côté. Il faut un peu de courage pour faire du bruit maintenant avec de nouvelles idées. Mais c'est justement ce dont la crise a besoin : Du courage et de la révolte. Si cela ne suffit pas tout à fait, le calme et un peu de confort seraient au moins bienvenus. C'est ainsi par exemple que Günther Schild, expert financier de l'administration fédérale allemande des valeurs mobilières, avoue sur des affiches et sur Internet sa passion pour les "choses simples de la vie. Manger, dormir, gagner de l'argent". Cela semble ennuyeux. Sauf que l'expert qui rend hommage aux besoins fondamentaux est une tortue ridée avec des lunettes en nickel. Le fait que ces messieurs les conseillers financiers de la Confédération élèvent dans leurs rangs une tortue qui mâche des pâquerettes témoigne d'une grande dose d'autodérision. La chose n'est pas simplement ridicule : car l'expert financier en armure donne une impression d'intelligence, de solidité et de confiance - et correspond ainsi parfaitement à l'image (recherchée) de l'administration fédérale des titres.
A une époque où les cours de la bourse grimpaient en flèche et où les rendements étaient élevés, cette campagne aurait été impossible. L'administration fédérale des titres voulait alors absolument se débarrasser de son image poussiéreuse. Aujourd'hui, le clin d'œil au caractère terre à terre du placement financier vanté est exactement ce qu'il faut - et un bon polissage d'image aussi bien pour les titres que pour leur administration. Il y a un temps pour tout. Même si les choses se gâtent (fortement) : la vie est belle. Et les crises rendent créatif.
Anne-Friederike Wilhelm
