La démographie reste le segment de ciblage le plus fort en programmatique

Les données concernent le marché allemand. Il en ressort que les segments de groupes cibles démographiques représentent toujours 55 % du chiffre d'affaires total généré par les achats de données. Les segments d'intérêt beaucoup plus spécifiques ne représentent que 28 %. Les segments dits personnalisés recèlent également un grand potentiel. Il s'agit de segments dans lesquels un groupe cible est composé individuellement pour une campagne sur la base de caractéristiques spécifiques. Même s'ils sont facilement réalisables d'un point de vue technique, ils ne jouent pas encore un grand rôle dans la publicité programmatique (10 %). Pour le rapport de données programmatiques, Emetriq a analysé le chiffre d'affaires total de tous les DSP qui commercialisent des segments Emetriq entre juillet 2018 et juin 2019 inclus.

Stephan Jäckel, directeur chez Emetriq : "La publicité programmatique a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Le secteur s'enthousiasme pour le centrage sur le client, l'hyperciblage et les micromoments, mais notre analyse montre que les possibilités en la matière sont encore loin d'être épuisées. Les segments de groupes cibles démographiques larges, encore très populaires, ont bien sûr leur raison d'être, mais il vaut la peine pour les planificateurs médias de tester des alternatives. Comme le montre le rapport, il y a là un terrain de jeu encore presque inexploité et donc une chance de gagner des avantages concurrentiels". 

Les planificateurs médias ciblent surtout l'âge et le sexe

L'évaluation montre que beaucoup de potentiel est encore gaspillé dans la sélection et l'achat de données de ciblage : le répertoire de ciblage de la plupart des planificateurs média se limite principalement à l'âge et au sexe des utilisateurs, c'est-à-dire aux segments démographiques ou à la situation professionnelle ou familiale. Un ciblage sur les familles (avec enfants) est également apprécié par de nombreux planificateurs. Mais la diversité des segments d'intérêt autour des hobbies ou des activités de loisirs est loin d'être exploitée jusqu'à présent pour le ciblage des campagnes.

Les prestataires de services sont en tête des réservations démographiques

Pour les agences comme pour les annonceurs, le rapport entre les réservations démographiques et les réservations par intérêt est respectivement de 50 à 30 % et de 46 à 39 %. Chez les régies, l'écart est encore plus grand : plus des trois quarts (79%) des réservations ont été effectuées sur des segments démographiques, contre seulement 17% sur des segments d'intérêt. La publicité programmatique s'adresse presque exclusivement au consommateur final. 93 % des données sont utilisées pour le marketing B2C. Mais la publicité programmatique fait également son entrée dans la communication B2B. Sept pour cent du chiffre d'affaires des données de tous les acheteurs ont été réalisés dans les segments B2B. Les agences et les spécialistes du marketing se taillent la part du lion. Seuls 14 % des annonceurs B2B agissent eux-mêmes. Le manque de ressources et le manque de savoir-faire spécialisé expliquent cette externalisation.

Dans l'ensemble, ce sont surtout les agences qui misent de plus en plus sur les campagnes programmatiques et font avancer le sujet sur le marché. Cependant, le marché programmatique allemand reste peu transparent. "Il n'existe que peu de chiffres valables qui nous permettent d'évaluer clairement le statu quo. En tant que plus grand pool de données collaboratif d'Allemagne, nous estimons qu'il est de notre responsabilité d'y remédier et de proposer une orientation", explique Jäckel. "Sur la base des nouvelles connaissances, nous esquissons des benchmarks actuels. Le rapport doit aider les planificateurs médias à découvrir les nombreuses opportunités encore inexploitées qu'offrent le programmatique et les bonnes données".