Après la mise à jour de l'algorithme de Google : mettre en place des offres de contenu commercial conformes aux guidelines

Gerhard Trautmann, directeur général du groupe Global Savings.

Les partenariats de contenu commercial aident à financer à l'avenir des offres journalistiques de qualité à l'ère du numérique. Fin août, de nombreuses offres de contenu commercial d'entreprises médiatiques dans le monde entier, comme par exemple les bons de réduction et les comparaisons de produits, ont enregistré une baisse parfois importante de leur visibilité dans les résultats de recherche de Google.

La mise à jour de l'algorithme de Google, dont le déploiement a été observé du 22 août au 6 septembre 2019, a coïncidé avec un message diffusé par l'entreprise de moteurs de recherche sur Twitter. Dans celui-ci, Google précisait que les coopérations de contenu étaient en principe couvertes par ses directives et donc autorisées. "Cela inclut les offres de contenu commercial", estime Gerhard Trautmann, Managing Director du Global Savings Group. "Il est toutefois important pour Google que lors de la mise en œuvre de ces coopérations, les partenaires travaillent en étroite collaboration et que les entreprises de médias surveillent les contenus publiés".

Google ne pénalise pas le modèle des partenariats de contenu commercial

Après la mise à jour déployée et les changements observés, il est clair que Google ne pénalise pas le modèle des partenariats de contenu commercial en tant que tel. Le géant des moteurs de recherche a plutôt précisé ses lignes directrices dans ce domaine et a adapté son algorithme afin de mieux reconnaître leur mise en œuvre. Cela apporte un plus en termes de clarté. Les acteurs du marché qui misent sur un modèle de partenariat comprennent désormais mieux à quoi s'en tenir : Google attend des entreprises de médias et des experts du commerce - encore plus qu'auparavant - des coopérations réelles et cohérentes en termes de contenu, qui se consacrent à la création de contenus autonomes et de qualité.

Les partenariats qui appliquent très bien ces directives ont en partie gagné en visibilité lors de la mise à jour du mois d'août, tandis que d'autres l'ont parfois nettement perdue. C'est du moins le cas des coopérations bien établies, qui existent depuis longtemps. "Toutefois, nous avons également constaté lors de l'analyse que certains partenariats très récents ont perdu en visibilité, bien qu'ils travaillent selon l'approche qualitative décrite. Nous partons du principe qu'ils évolueront à nouveau positivement au fil du temps", explique Trautmann.

Cinq enseignements tirés de la mise à jour

Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour les modèles de contenu commercial ? Et quelles leçons peut-on tirer de l'analyse des changements de trafic de ces dernières semaines ?

• C'est la coopération qui compte : Les offres de contenu commercial qui se trouvent sur des sous-domaines ou des sous-dossiers de partenaires médiatiques ne devraient pas agir en dehors du contrôle des portails d'information. Les rédactions ou les équipes de contenu commercial devraient être impliquées à tout moment dans les offres de contenu commercial et assumer la responsabilité finale de leur publication.
• Il est préférable que les partenaires médias soient directement impliqués dans la création des contenus. En effet, Google s'efforce désormais de déterminer si les contenus ont été créés de manière totalement indépendante de l'hôte du domaine proprement dit, c'est-à-dire de la société de médias. Le géant de la recherche souhaite pouvoir reconnaître à tout moment que le contenu d'une offre de contenu commercial a été créé en étroite collaboration avec tous les participants. Une collaboration étroite, une imbrication et un échange entre les activités et les contenus créés dans le cadre de partenariats et les contenus relatifs au shopping publiés ailleurs par une entreprise de médias gagneront justement en importance. 
• La décision d'une entreprise de médias de collaborer avec un partenaire de contenu commercial devrait toujours être de nature stratégique et être soutenue par tous les décideurs. Tous les participants doivent s'engager clairement à produire un contenu de haute qualité et pertinent pour le shopping et à le distribuer de manière transparente sur leurs propres portails. Le contenu doit représenter une valeur ajoutée pour le lectorat de la marque média et doit donc pouvoir être associé et relié à d'autres contenus.
• Pour chaque partenariat, il doit y avoir un lien évident entre l'objectif de l'offre de contenu commercial, son contenu, le groupe cible ainsi que le contenu de la page principale.
• Ce que l'on appelle le leasing de domaines est et reste un "no-go" absolu. Contrairement aux véritables partenariats de contenu commercial, certains propriétaires de domaines poursuivent également la stratégie de louer leurs pages secondaires bien classées. Dans ce cas, le locataire alimente les pages avec des contenus qui n'ont rien à voir avec le propriétaire du domaine ou son offre. Le propriétaire du domaine lui-même ne participe pas activement à la création de l'offre de contenu commercial. Il ne s'agit pas, dans cette variante, d'élargir une offre avec des contenus complémentaires, mais uniquement de profiter du bon classement du domaine principal dans les moteurs de recherche.

"Notre expérience nous montre que ces points sont mieux mis en œuvre avec des équipes mixtes ou étroitement imbriquées des deux partenaires, qui travaillent ensemble à la production et à la distribution des contenus", explique Gerhard Trautmann. "En principe, plus les offres de contenu commercial sont adaptées au groupe cible du site principal et à ses besoins, plus elles auront de succès".