Les chatbots ont-ils leur place dans le budget marketing 2020 ?

Les chatbots sont des interfaces conversationnelles qui permettent au groupe cible de mener une conversation avec un ordinateur via un chat. Ils font partie intégrante du site web ou du canal Facebook Messenger d'un nombre croissant d'entreprises.

Les champs d'application des chatbots sont de plus en plus larges. Ils soutiennent le service clientèle, gèrent les processus internes de l'entreprise, répondent aux questions les plus fréquentes des visiteurs du site web et soutiennent le marketing par le biais du storytelling. Par conséquent, il n'est pas toujours évident de savoir quel département de l'entreprise prend en charge le budget du chatbot. S'il s'agit de chatbots destinés à soutenir des activités de marketing ou de branding, les ressources proviennent généralement du service de marketing ou de communication.

Mais les chatbots devraient-ils maintenant faire l'objet d'un poste distinct dans le budget marketing 2020 ? La réponse à cette question n'est pas évidente, mais dépend du rôle que joue un chatbot au sein du marketing.

Les chatbots et le marketing

Pourquoi un chatbot devrait-il être intégré dans les activités de marketing et de communication ? Le fait que les activités marketing réussies doivent être de plus en plus personnalisées et développées individuellement pour chaque membre du groupe cible n'est pas nouveau. Le fait que de nombreuses campagnes marketing réussies l'ont été uniquement parce qu'elles ont motivé le groupe cible à "participer" ou à "interagir" n'est pas non plus nouveau. Les chatbots aident les marketeurs à remplir précisément ces deux critères importants.

La personnalité du chatbot

Chaque chatbot a une personnalité qui lui est propre et qui est parfaitement adaptée au groupe cible. Lors de la création du concept de chatbot, il faut définir le groupe cible auquel le chatbot doit s'adresser, puis la personnalité du chatbot. Celle-ci peut par exemple être plutôt drôle et directe, ou plutôt sérieuse et empathique.

Selon sa complexité, le chatbot peut même avoir plusieurs personnalités, qui changent d'un utilisateur à l'autre, ou une personnalité pour l'ensemble du groupe cible. La bonne personnalité du chatbot permet de susciter les émotions souhaitées chez le groupe cible, ce qui, dans l'idéal, conduit à une conversion.

Par rapport à une affiche ou une landing page, le chatbot interagit avec chaque utilisateur et l'entraîne dans une conversation. Le chatbot donne au groupe cible le sentiment d'être dans une communication personnalisée en tête-à-tête. Une landing page ne peut à elle seule motiver l'utilisateur à communiquer, et il est souvent difficile d'inciter les utilisateurs à interagir avec le site web en premier lieu. En revanche, un chatbot qui se trouve sur une landig page a la possibilité "d'engager" le groupe cible dans une conversation et de l'inciter à la conversion d'une manière personnelle. Une conversion peut par exemple être une prise de rendez-vous ou une conclusion d'achat.

Deux types de chatbots dans le marketing

Il existe des chatbots de campagne et des chatbots de marque. Un chatbot de campagne est développé uniquement pour une campagne spécifique et est généralement un élément fixe de la communication globale de la campagne. Un chatbot de marque, en revanche, est développé pour une utilisation permanente et est considéré comme un outil de communication fixe dans le cadre des activités de marque.

Les chatbots de campagne ont généralement des fonctionnalités très limitées et se contentent de guider l'utilisateur à travers un dialogue axé sur le thème de la campagne. Par conséquent, ces chatbots n'exigent pas de ressources trop importantes et ne nécessitent généralement pas non plus beaucoup de maintenance, car la campagne ne dure de toute façon que pendant une période limitée. Les raisons possibles d'utiliser des chatbots dans une campagne sont les suivantes :

• Les chatbots donnent à l'utilisateur le sentiment d'une communication en tête-à-tête
• Les chatbots dirigent une attention supplémentaire vers la campagne
• Les chatbots incitent au bouche-à-oreille
• Les chatbots emmènent les utilisateurs en "voyage" et leur parlent de manière informelle des produits et services de l'entreprise.
• Les chatbots créent un certain état d'esprit chez les utilisateurs, ce qui les motive à convertir.

C'est différent pour les chatbots de marque. Ceux-ci sont généralement développés en permanence et nécessitent davantage de ressources, non seulement au début, mais aussi lors de la maintenance ou du développement.

Deux considérations lors de la planification du budget

Lorsque vous pensez au budget 2020, les chatbots doivent être pris en compte à deux endroits. 

1. Réfléchissez si vous souhaitez mettre en place un chatbot comme nouvelle méthode dans le cadre des activités de branding. Si oui, prévoyez un budget séparé.
2. Si vous souhaitez utiliser des chatbots uniquement dans le cadre de campagnes individuelles, pour soutenir le contenu de ces campagnes, vous devez prendre en compte les bots dans le budget de ces campagnes.

Quel que soit le type de chatbot que vous souhaitez utiliser, n'oubliez pas d'inclure les budgets à temps - et mieux vaut en avoir un peu plus que pas assez. Un autre petit conseil : s'il vous reste vers la fin un budget marketing de 2019, réfléchissez à la possibilité d'utiliser ce budget même en 2019, au moins pour la création d'un concept de chatbot en 2020.

Les chatbots dans les campagnes de marketing

Pour finir, voici un exemple dans lequel un chatbot a été utilisé dans le cadre d'une campagne de marketing. Pour coïncider avec le lancement de sa nouvelle campagne pour les jeunes, UBS a introduit en 2019 l'assistant numérique OPA. Il répond à toutes les questions des jeunes sur l'offre jeunesse UBS Generation et les guide vers la prise de rendez-vous pour l'ouverture d'un compte.

Pour les banques et les assurances, les chatbots peuvent être utilisés dans le cadre d'une campagne sur l'assurance accident, l'hypothèque, la prévoyance, l'assurance voyage, etc. Dans le cas d'une marque grand public, les chatbots sont surtout adaptés au lancement d'un produit ou à une campagne d'été ou d'hiver ciblée. Les chatbots sont également intéressants pour soutenir des campagnes d'employer branding.