Social Selling : comment les commerciaux utilisent tout le potentiel des réseaux professionnels

Pour vendre, il faut boire beaucoup de café, non ? Car rien ne vaut une relation aussi étroite que possible avec l'acheteur potentiel ? C'est possible. Il existe toutefois une autre approche qui promet encore plus de succès : l'approche Challenger Sales, que Matthew Dixon et Brent Adamson ont décrite dans leur best-seller "The Challenger Sale" et dont le succès a été prouvé empiriquement. En résumé : les vendeurs qui prennent leurs clients par la main, leur montrent de nouvelles voies et remettent en question les anciennes, ont plus de succès que les "hard worker", les "relational builders" aka "buveurs de café", les solitaires et ceux qui aident à résoudre les problèmes de manière réactive.

Les Challengers ont plus de succès

Dixon et Adamson ont identifié un taux de surperformants supérieur à la moyenne dans le groupe des challengers. Ils ont demandé aux entreprises quels commerciaux feraient partie du top 20 % de leur équipe. 39 % des 20 premiers étaient des Challengers. Tous groupes confondus, les Challengers ne représentent que 27 %. Les Challengers disposent d'une grande expertise et savent bien la communiquer. Ce sont des experts en qui les clients ont confiance, comme le suggèrent les chiffres. Avec eux à leurs côtés, les clients s'engagent dans de nouvelles approches et technologies. Les professionnels de la vente de Challenger ont acquis un statut de conseiller de confiance. 

Réseaux d'affaires : une aubaine

Dans le passé, les challengers ont toujours été confrontés à un défi de taille : leur approche nécessite du temps. Ils ne pouvaient conseiller qu'un seul prospect à la fois, l'emmener, le convaincre et le gagner. Le succès des réseaux d'affaires est une aubaine pour Challenger. Ils ont désormais la possibilité de partager leurs connaissances et de transmettre leur expertise via leur profil public - à de nombreuses personnes en même temps. Ils posent ainsi, avant même le premier contact, la première pierre d'une relation de vente réussie. 

Parcours client dans la distribution

"Social Selling" décrit tout d'abord uniquement l'approche consistant à utiliser les réseaux sociaux pour la vente. Sur le marché des produits de grande consommation, le Social Selling fonctionne de manière totalement différente que dans le secteur B2B, sur lequel nous voulons nous concentrer ici. Dans le contexte commercial, il s'agit souvent de produits et de solutions nécessitant des explications, de montants d'investissement élevés et de longs processus de décision. Le parcours client classique est ici encore assez stable et linéaire : il faut d'abord attirer l'attention des clients potentiels. Ensuite, les entreprises peuvent expliquer ce qu'elles font en général, ce qu'elles peuvent faire pour le prospect dans sa situation très spécifique, ce qu'elles font mieux que les autres et pourquoi le prospect devrait agir si possible maintenant.

LinkedIn, un partenaire optimal

Les challengers doivent également guider les intéressés à travers ce parcours. Dans le contexte du Social Selling, le plus grand réseau professionnel du monde, LinkedIn, est ici le partenaire idéal. LinkedIn rassemble désormais plus de 13 millions de membres en Allemagne, en Autriche et en Suisse et plus de 15 millions de membres germanophones au total. Le réseau n'est donc plus très loin derrière Xing et offre en outre un énorme avantage aux challengers : les possibilités de publier ses propres contenus sont bien meilleures chez LinkedIn que chez Xing. En conséquence, LinkedIn a développé une timeline animée avec de nombreuses interactions, sur laquelle les membres trouvent également de l'inspiration et recherchent des partenaires commerciaux.

Trouver et être trouvé

À quoi ressemble un processus de vente sociale optimal sur LinkedIn ? De plus en plus de commerciaux travaillent avec le LinkedIn Sales Navigator. Grâce à cet outil, ils peuvent rassembler les contacts intéressants dans une timeline personnelle et voir leurs mises à jour publiques. Ils peuvent ainsi mieux évaluer le moment optimal pour les aborder. S'ils contactent ensuite le contact par exemple via un e-mail LinkedIn, il se passera très probablement ce qui suit : Avant de répondre, la personne concernée consulte le profil de l'expéditeur. Qui me contacte ? Pour quelle entreprise travaille cette personne, à quel poste, est-ce quelqu'un à qui je devrais répondre ? 

Préparer la vérification du profil

Les challengers doivent être parfaitement préparés à cette vérification de profil. Les aspects suivants sont importants : la photo de profil est-elle professionnelle ? L'image de fond donne-t-elle une bonne première impression ? La description du poste est-elle compréhensible par tous et met-elle en avant l'expertise de chacun ? Existe-t-il trois à cinq phrases de description de profil qui donnent un peu plus de contexte ? Les étapes de la carrière sont-elles gérées et également accompagnées de brèves descriptions ? Les compétences sont-elles présentées et confirmées par d'autres ? Y a-t-il même des références ? Voilà pour les obligations, passons maintenant à l'exercice libre : les contenus que le commercial partage régulièrement dans sa timeline ou sur son blog LinkedIn sont-ils intéressants et utiles ? Peut-on en déduire son domaine de compétence ?

Celui qui reçoit de nombreuses réponses positives à ces questions peut très probablement compter sur une réponse à sa propre demande. 

Pas de temps pour le contenu

Les contenus courts et longs que chacun peut partager sur LinkedIn jouent effectivement un rôle décisif, en particulier pour les challengers - et c'est précisément ce qui fait actuellement défaut à de nombreux programmes de social selling. C'est là que les challengers pourraient parfaitement transmettre leur expertise, mettre leurs lecteurs au défi de penser différemment, mettre en évidence les tendances et les évolutions pertinentes pour l'entreprise. Les commerciaux sont conscients de cette possibilité et ont également reconnu le potentiel - si malgré tout ils ne parviennent pas à partager des contenus, c'est en fin de compte par manque de temps. "Je sais que nous avons eu toutes ces formations, mais je n'arrive pas à les suivre" - j'ai déjà entendu cette phrase trop souvent. 

Faire monter les RP à bord

Il existe une solution étonnamment simple à ce problème : la mise en réseau avec le département RP. Chaque jour, les RP ne font rien d'autre que de communiquer aux groupes cibles les plus divers les produits et solutions de leur entreprise qui nécessitent des explications. Les professionnels des RP travaillent également au-delà du niveau des produits, relient leur entreprise aux grands débats qui marquent la société. Les professionnels des RP ont tout ce dont les professionnels de la vente challenger ont besoin - l'histoire et surtout beaucoup de contenu. 

Préparation professionnelle

Un simple copier-coller des contenus n'est toutefois pas recommandé. La voie à suivre pour devenir un professionnel de la vente challenger et réussir à faire de la vente sociale sur LinkedIn se présente comme suit :

1. Identifier ChallengerCommencez petit, nous allons d'abord tester. Il faut identifier cinq commerciaux qui ont des affinités avec les médias sociaux et qui travaillent dans des domaines que votre entreprise aimerait mieux soutenir. 
2. Atelier thématiqueAvant d'optimiser les profils des commerciaux, il faut savoir qui représente quels thèmes. Souvent, c'est le service commercial qui définit les thèmes, mais pas toujours. En plus de l'expertise des commerciaux, une perspective extérieure devrait également être prise en compte : Quels sont les thèmes passionnants du moment pour le marché ? Un résultat optimal d'un atelier : Nous avons attribué aux commerciaux les thèmes sur lesquels ils en savent beaucoup et qui suscitent actuellement un grand intérêt sur le marché. 
3. Calendrier thématiquePour chaque commercial, le service RP devrait déjà développer un calendrier rédactionnel ou thématique : Sur quel aspect, à quelle fréquence et dans quelle mesure, quel contenu sera diffusé - ces questions y trouveront une réponse. Les commerciaux et les professionnels des RP savent ainsi quand il faut faire quoi et peuvent mieux planifier. 
4. Optimisation du profilL'optimisation des profils individuels peut se faire parallèlement à la création du calendrier. Les points mentionnés ci-dessus sont importants ici. Comme les profils sont particulièrement pertinents lorsque des tiers confirment les compétences personnelles ou donnent des références, les commerciaux ne doivent pas hésiter à demander précisément ces confirmations à leurs collègues ou à leurs supérieurs. 
5. Service de contenu courtUne fois les profils optimisés, il s'agit de partager en permanence des contenus de qualité. Deux ou trois fois par semaine, des contenus courts, par exemple des liens vers des articles passionnants ou des rapports d'analystes avec une brève mise en perspective, des insights de conférences ou de brefs comptes rendus d'événements, etc. Le service RP peut préparer tout cela et le donner aux commerciaux concernés dans des e-mails quotidiens ou hebdomadaires "Social Sharable". 
6. Articles longsLes articles longs sont la discipline reine sur LinkedIn - ici, chacun a de la place et des possibilités multimédias pour partager ses connaissances. Les RP peuvent également faire préparer ces articles par des ghostwriters. Lorsqu'un article est rédigé et posté sur LinkedIn, seul le réseau du commercial le voit dans un premier temps. Si l'article est cliqué et lu, il peut arriver que l'algorithme de LinkedIn remarque l'article et le propose à l'équipe de rédaction de LinkedIn pour une diffusion ultérieure. Si cela se produit, il est possible d'obtenir de très bons taux de pénétration avec des milliers de lecteurs. 
7. Contenu de génération de leadsLes thèmes ou solutions nécessitant des explications peuvent également être bien communiqués sous forme d'ebook. Les RP et le marketing travaillent souvent ensemble à la création et à la diffusion de tels documents de génération de leads, mais ils oublient la vente. Si de tels ebooks existent, les commerciaux devraient également recevoir un long post à ce sujet et les distribuer eux-mêmes via LinkedIn - il est possible d'ajouter des pièces jointes PDF aux messages. 
8. Solutions professionnellesSouvent, les programmes coordonnés de social selling commencent de manière très pragmatique. L'équipe RP fournit individuellement des contenus par e-mail aux cinq premiers vendeurs sociaux. Mais si plusieurs équipes de vente s'y mettent, il vaut la peine d'acquérir une solution professionnelle pour mettre à disposition des contenus à partager. 
9. Groupes LinkedIn: Sur LinkedIn, chaque membre peut créer des groupes. Les challengers sont des experts et il y a de fortes chances pour que d'autres personnes veuillent lire le contenu des experts et en discuter. Alors pourquoi ne pas lancer un groupe sur le thème principal ou participer activement à d'autres groupes ? 
10. Mesurer le succèsLes ressources de LinkedIn sont suffisantes pour mesurer le succès de sa propre présence et, le cas échéant, pour l'ajuster. Le Social Selling Index de LinkedIn est un gadget sympathique, une sorte de benchmark à l'aide duquel chacun peut voir dans quelle mesure LinkedIn le considère déjà comme bon en matière de Social Selling par rapport à d'autres. 

LinkedIn a réalisé sa propre étude pour voir comment le Social Selling pouvait influencer les résultats. Voici un extrait du communiqué de presse de l'étude : "Ceux qui utilisent les médias sociaux dans la vente pour mieux s'informer sur leurs contacts ou établir une relation avec eux ont plus de succès - tant en ce qui concerne l'atteinte des objectifs de vente qu'en termes de salaire. 58 pour cent des personnes interrogées ont donc atteint leurs objectifs. Près des trois quarts (72 pour cent) des commerciaux qui réussissent dans ce groupe ont recours au Social Selling".

C'est une belle motivation pour la fin, vous ne pensez pas ? Je le pense aussi. Alors, comment commencer ? Je suggère de commencer par un café. Le processus montre clairement à quel point il est devenu important de regarder au-delà des limites des silos de son propre domaine. Quel est votre poste actuel ? Dans les relations publiques ? Dans la publicité ? Avez-vous déjà discuté avec votre équipe de vente et exploré les possibilités d'un programme de social selling ? Il est grand temps de prendre un café ensemble, je dirais. Dans ce cas, c'est encore la meilleure méthode pour réunir les gens et mettre sur pied un programme de vente sociale réussi.