"Markus Gut et moi partageons la même conception des marques fortes".

L'agence de communication Farner Consulting renforce son expertise en matière de branding avec la création d'une unité spécialement dédiée à ce domaine. (Werbewoche.ch a rapporté). La direction de ce secteur sur le site de Zurich sera confiée à l'expert en marques Markus Gut. Il sera partenaire et membre de la direction de Farner Consulting à partir du 1er septembre 2019. Il sera épaulé par le stratège de marques Martin Fawer et le designer Fabian Bertschinger, ainsi que par les ressources de l'ensemble de l'agence. Les trois nouvelles recrues rejoignent de l'agence de branding Process à Farner. 

Werbewoche.ch : Roman Geiser, quand le projet de créer la Branding Unit s'est-il concrétisé ?

Roman Geiser : Outre la communication d'entreprise et les affaires publiques, Farner a également développé de manière ciblée son offre en matière de communication marketing au cours des dernières années : d'abord avec Daniel Jörg dans la communication numérique, puis avec Philipp Skrabal dans la publicité et enfin en fusionnant avec YJOO Communications, une agence spécialisée dans la communication de marque. Aujourd'hui, nous pouvons aborder la gestion des marques de manière intégrée. Mais ce qui nous manquait encore, c'était une compétence visible vers l'extérieur, capable de travailler au cœur d'une marque. La décision de créer une unité de branding et de se positionner plus largement dans le développement des marques est la suite logique des dernières années. Cette décision a mûri parallèlement à l'extension de la communication marketing et est désormais prête à être mise en œuvre. Nous couvrons désormais toute la chaîne de création de valeur de la gestion des marques dans toute son étendue.

A-t-on envisagé de reprendre toute une agence de branding ?

Nous avons examiné différentes possibilités et avons opté pour la voie que nous avons choisie. Lors d'une fusion, il ne s'agit pas seulement d'un "fit" stratégique, mais aussi des personnes qui se trouvent derrière. Farner est plus complète et plus large que toute autre agence en Suisse. Les nouveaux collègues doivent correspondre à notre approche multidisciplinaire et partager notre conception de la communication. C'est le cas des trois nouveaux collègues, sans aucune restriction. C'est pourquoi nous démarrons dans cette constellation. 

La création de l'unité est-elle directement liée au recrutement de Markus Gut ou bien voulait-on renforcer le secteur et cherchait-on activement la personne adéquate ?

Farner connaît une croissance supérieure à la moyenne dans les trois domaines de la publicité, du marketing numérique et des communications de marque. C'est pourquoi nous voulions élargir notre offre pour les marques. Nous avons d'abord défini la stratégie pour nous-mêmes et ce n'est qu'ensuite que nous avons cherché la bonne constellation pour y parvenir. Nous pensons avoir trouvé la bonne solution avec Markus, Martin et Fabian. 

Connaissez-vous Markus Gut depuis longtemps ? Qu'est-ce qui vous a lié jusqu'à présent ?

Nous nous connaissons en effet depuis très longtemps. Nous nous sommes rencontrés il y a plus de 15 ans au sein du groupe Y&R. J'étais alors responsable de l'offre de relations publiques du groupe avec Burson-Marsteller et siégeais au conseil d'administration de Y&R Holding. Markus a ensuite rejoint le groupe en tant que créatif de haut niveau. Il en est résulté une bonne amitié, bien au-delà de la période passée chez Y&R. Nous partageons la même conception des marques fortes et de la communication efficace, et c'est pourquoi nous avons toujours travaillé ensemble avec succès.

Comment Farner a-t-il réussi à reprendre tout le trio bien rodé et établi de Process ?

Il n'y avait pas de plan directeur pour faire venir Markus, Fabian et Martin ensemble et affaiblir ainsi un concurrent. Tous trois voulaient changer pour des raisons individuelles et avaient démissionné. Farner n'a pas été l'élément déclencheur des changements chez Process, mais la solution dans laquelle tout s'est mis en place.

Le secteur du branding doit-il être développé chez Farner ou se limite-t-on pour l'instant à ces trois personnes ?

Nous sommes convaincus que nous pouvons nous développer dans le domaine du branding au cours des prochaines années et nous croyons en la force de marques stratégiquement bien positionnées qui déploient leurs effets sur tous les canaux. Nous commençons maintenant avec le noyau autour de Markus, Martin et Fabian et nous allons ensuite nous développer progressivement - bien sûr toujours en combinaison avec les autres unités de l'agence.

Quelle est l'importance du branding dans l'ensemble de la structure Farner ?

Nous ne considérons pas le branding de manière isolée et détachée des autres services. Il s'agit toutefois d'un aspect essentiel de la gestion des marques, que nous pouvons désormais proposer de manière plus complète. Aujourd'hui, les marques doivent se baser sur un "purpose" et des valeurs claires et être en mesure de les communiquer sans équivoque. Ce n'est qu'en adoptant cette approche "purpose first" dans le développement des marques que les entreprises et les groupes cibles se rapprochent.

Markus Gut a acquis une grande expertise sur la Chine chez Process - Farner peut-il en tirer profit ou cela n'a-t-il pas d'importance ?

Farner est une agence à vocation avant tout nationale, mais qui pense à l'international. En Suisse même, nous sommes présents sur sept sites dans toutes les régions économiques et linguistiques du pays. Nous gérons en outre de nombreux mandats internationaux dans le cadre de différents partenariats. Nous aidons ainsi des entreprises étrangères à s'implanter en Suisse et accompagnons les entreprises suisses qui se développent à l'étranger. Nous ne nous concentrons pas particulièrement sur la Chine.

Farner est-elle l'agence qui appuie actuellement le plus sur l'accélérateur en Suisse en termes d'expansion et de croissance ?

Nous ne faisons pas de la croissance une fin en soi, mais nous examinons quelles tendances et opportunités créent une valeur ajoutée pour nos clients et correspondent à notre stratégie d'entreprise. Nous constatons alors trois choses : que notre approche multidisciplinaire répond à un besoin des clients, que l'intégration des différentes disciplines est de plus en plus importante et que la technologie influence de plus en plus notre modèle commercial. Mais nous ne nous préoccupons jamais de la taille ou de la croissance en soi.

D'autres unités seront-elles lancées prochainement ?

Nous nous concentrons à présent sur la mise en place de l'unité de branding avec nos trois nouveaux collègues et sur la création d'un nouveau site Internet. la collaboration avec Du Da d'approfondir nos connaissances. Mais nous continuerons à anticiper les tendances et les nouvelles exigences du marché.

D'abord Skrabal, puis Gut - Avez-vous d'autres créatifs de haut niveau à l'esprit ?

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