Ce que les marketeurs doivent prendre en compte lors de la réservation de leurs espaces publicitaires

La vidéo est le format publicitaire qui a le plus d'impact. On observe de plus en plus souvent que différents types de formats publicitaires vidéo sont regroupés et achetés comme un seul et même produit. Cela pose déjà problème, car les différents types de formats vidéo (Instream, Outstream, In-Banner ou Social Video) se distinguent fondamentalement les uns des autres par leur fonctionnalité. Afin d'obtenir l'effet souhaité de leurs supports publicitaires et d'atteindre en même temps une mesurabilité et une comparabilité fiables des résultats de la campagne, il existe quelques conseils que les marketeurs devraient suivre lors de la réservation de leurs espaces publicitaires.

Lors de la mesure des KPI d'une publicité vidéo, les marketeurs devraient se poser les questions suivantes : 

• Quel est l'emplacement et la taille du lecteur ? 
• Comment est-il intégré dans le site ?
• Comment la viewability est-elle mesurée ?
• Quels autres KPI sont importants pour évaluer le succès d'une campagne ? 

La taille du lecteur est importante, car elle influence fortement l'effet publicitaire. Un lecteur qui joue par exemple dans un rectangle de 300 x 250 sur un ordinateur de bureau, à l'écart du contenu, ne pourra jamais obtenir le même effet publicitaire qu'un lecteur vertical 9:16 intégré dans le contenu et occupant presque toute la taille de l'écran, bien que les deux puissent présenter la même capacité de visualisation.

Il est également important de savoir comment le lecteur se comporte sur la page. Est-il intégré dans le contenu rédactionnel ou flotte-t-il en dehors du texte ? Si le lecteur est par exemple 'collé' au bas d'une page, il présentera un taux de visualisation et de consultation élevé - mais de tels formats sont de moins bonne qualité. Il faut également tenir compte du fait que le lecteur se met en pause dès qu'il disparaît de la zone visible d'un utilisateur. En principe, on ne peut pas comparer les résultats d'un lecteur en pause avec ceux d'un lecteur qui ne l'est pas. 

Pour les campagnes vidéo, il faut en tout cas faire attention à la manière dont la visibilité est indiquée. Alors que la plupart des fournisseurs se basent sur le standard MRC de 50 % du lecteur pendant deux secondes dans la zone visible, il y a aussi ceux qui utilisent leurs propres standards de visibilité et abaissent la limite au minimum. Il peut ainsi arriver qu'une vidéo soit considérée comme vue alors qu'à peine un pixel de sa taille totale se trouvait dans la zone visible. C'est pourquoi nous conseillons de vérifier la visibilité de tous les supports publicitaires et indépendamment du fournisseur avec un outil tiers comme MOAT. Les fournisseurs qui ne permettent pas une vérification indépendante des résultats sont à éviter à tout prix.

La dernière question qui se pose est de savoir si le MRC Viewability Standard est en soi suffisant pour pouvoir évaluer le succès d'une campagne. Deux formats différents peuvent afficher la même Viewability alors que l'un des supports publicitaires n'a été regardé en moyenne que deux secondes par l'utilisateur et l'autre dix secondes. Le score de viewability ne dit pas grand-chose sur la durée réelle que les utilisateurs passent avec le support publicitaire. C'est pourquoi nous recommandons non seulement de mesurer la viewability, mais aussi de vérifier le temps de visionnage. Celui-ci en dit beaucoup plus sur le succès d'une campagne que le simple score de visibilité.

Les entreprises publicitaires ne doivent pas oublier que les produits vidéo groupés sont souvent comparés à des pommes et à des poires. Un potentiel d'optimisation important est ainsi gaspillé, tant en termes d'impact publicitaire que de retour sur investissement. Pour garantir la transparence, les annonceurs ne devraient comparer que des lecteurs de taille et de fonctionnalité similaires, utiliser un outil de suivi indépendant et prendre en compte des facteurs tels que le temps de visionnage lors de l'évaluation des KPI. Le meilleur moyen de contrôler tous ces facteurs est de choisir le partenaire publicitaire approprié pour chaque format et de répartir les budgets vidéo en conséquence. Ce n'est pas toujours la solution la plus simple, mais au bout du compte, cette approche se traduira par un meilleur retour sur investissement et une mesurabilité optimale.