"L'expérience client est la nouvelle monnaie"

MK : Christoph Kull - depuis le début de l'année, vous êtes Vice President & Managing Director Central Europe chez Adobe. Vous arrivez dans l'entreprise à un moment où l'accent sur les outils d'expérience client est plus élevé que jamais. Adobe le démontre entre autres avec des cas comme celui de la compagnie aérienne Virgin Atlantic. Comment évaluez-vous personnellement l'importance de ce secteur d'activité ?

Christoph Kull : L'expérience client est pour moi la nouvelle monnaie avec laquelle les entreprises font des affaires. Lors de mon entrée en fonction, j'ai entrepris avec quelques collègues un voyage en Allemagne, en Suisse et en Autriche, au cours duquel j'ai pu m'entretenir avec de nombreux directeurs. Le ton est toujours le même : la proximité avec le client est la chose la plus importante. Chaque banque veut être le meilleur prestataire de services financiers ; chaque constructeur automobile veut être le plus avancé technologiquement - mais au final, ce qui compte, c'est l'expérience que les clients ont lorsqu'ils interagissent avec la banque ou achètent une voiture. Ce qui m'enthousiasme chez Adobe, c'est que nous ne nous contentons pas de proposer la technologie permettant de créer, de diffuser et d'analyser des expériences cohérentes et enthousiasmantes. Mais nous avons aussi créé ce domaine de la gestion de l'expérience client, qui n'existait pas auparavant. Nous sommes toujours le seul fournisseur capable de reproduire toute la chaîne de l'expérience.

Où voyez-vous un potentiel de développement ?

Actuellement, les différents Touchpoints du Customer Journey communiquent déjà entre eux grâce à Adobe et sont logiquement beaucoup mieux intégrés entre eux en tant que suite, c'est-à-dire en tant que solutions individuelles. L'objectif serait toutefois de réunir la technologie de tous les Touchpoints de manière centralisée sur la "Experience Platform". C'est ce que nous avons montré cette année lors de notre sommet à Las Vegas, nous y travaillons.

Pensez-vous qu'une expérience client réussie est surtout importante pour l'acquisition de nouveaux clients ou de premiers acheteurs - ou est-elle également importante pour le suivi des clients existants ?

Nous travaillons avec une grande entreprise qui représente la chaîne d'expériences que je viens de décrire par un signe d'infini. D'un côté, il y a les personnes que l'on veut séduire, mais de l'autre, on espère qu'elles deviendront un jour des clients réguliers. Il faut s'occuper des clients réguliers, leur faire des offres en fonction de leurs préférences, ils achèteront alors volontiers quelque chose de nouveau - et tout le cycle recommencera. Je peux vous donner un autre exemple concret : Avec un fournisseur international de chaussures, nous avons fait en sorte que les personnes qui y achètent une paire de chaussures de course soient suivies en fonction de leur achat. Grâce à la technologie Adobe, ils ne reçoivent pas simplement des publicités pour d'autres chaussures qui ne leur apportent rien. Au contraire, ils reçoivent des informations sur l'entretien de leurs chaussures, sur les événements sportifs et les groupes de course à pied dans leur région. Il s'agit peut-être au départ d'informations qui n'apportent aucun avantage publicitaire direct au fournisseur de chaussures. Mais elles fidélisent les clients à la marque et font en sorte qu'ils reviennent volontiers lorsqu'ils ont à nouveau besoin de chaussures - ou que l'on lance un jour une action promotionnelle saisonnière.

C'est donc l'équilibre entre le push et le pull qui compte ?

Je signerais ça comme ça, oui. Je comprends la distribution et je n'ai rien contre le fait que quelqu'un veuille me vendre quelque chose. Mais je veux être abordé de manière intelligente. Cela ne vaut d'ailleurs pas seulement pour les exemples B2C, mais aussi dans le domaine B2B. Depuis l'achat de Marketo, nous avons à bord le leader du marché dans le domaine du marketing B2B. Marketo aide nos clients à optimiser leurs relations B2B, à perfectionner les expériences de leurs partenaires commerciaux.

Vous dites qu'Adobe est à l'origine du domaine de la gestion de l'expérience client. Que pensez-vous des efforts de vos concurrents ? SAP s'engage de plus en plus dans la création automatisée de campagnes, SAS développe également l'analyse de l'expérience client..

Si vous observez le marché, vous verrez qu'un nombre incroyable de fournisseurs évoluent dans différentes niches de l'expérience client. Cela confirme ce que j'ai dit en introduction : que l'expérience client est le thème de notre époque. Bien sûr, il y aura alors des entreprises intelligentes qui voudront suivre et faire comme Adobe. La concurrence sera plus rude. Cependant, notre position sur le marché nous permet de nous concentrer sur les produits que nous proposons - nous les laissons parler d'eux-mêmes.

Dans le domaine de l'analyse, Adobe veut faire en sorte que les spécialistes du marketing, par exemple, puissent évaluer le retour des campagnes et prendre les mesures qui s'imposent sans avoir suivi une formation spéciale en analyse. L'intelligence artificielle, mais aussi la réalité augmentée, doivent les y aider. Cela pourrait énormément simplifier les processus, notamment dans les grandes entreprises. Quels sont les développements dans ce domaine ?

Ce que nous considérons encore aujourd'hui comme une vision d'avenir, voire un gadget technique, est à mon avis à prendre très au sérieux. Nous faisons de la recherche avec la réalité augmentée, nous faisons de la recherche avec la voix, car nous sommes convaincus qu'une "autre" forme d'interaction avec les machines est imminente. Parallèlement, nous avons déjà réussi à passer de l'analyse prédictive à l'analyse prescriptive dans de nombreux domaines. Les prédictions de tendances sont désormais complétées par des suggestions d'actions concrètes - la machine peut recommander au marketeur de prendre certaines mesures pour atteindre tel ou tel objectif. Les recommandations peuvent bien sûr être utilisées ou non, c'est toujours l'homme qui décide. Mais le seuil d'inhibition pour travailler avec des données diminue en tout cas.

Comment interprétez-vous la vision d'Adobe selon laquelle, à moyen terme, les entreprises travailleront au-delà des frontières des départements ?

Notre ambition est que toutes les divisions d'une entreprise puissent utiliser nos outils avec un minimum de formation, afin d'établir un dialogue de cette manière. Un exemple : l'informatique doit pouvoir parler avec le marketing, dans la même langue ou sur la même base. Techniquement, c'est déjà possible, mais la gouvernance est un défi au moins aussi important. Comment adapter les structures de l'entreprise de manière à ce que les services puissent vraiment se parler ? La plupart des entreprises ont encore du pain sur la planche. Mais elles ont, je dirais, reconnu le problème. (rires).

Vous venez de dire qu'en fin de compte, "c'est l'homme qui décide". Cette phrase est également passionnante dans le contexte des outils créatifs d'Adobe - car votre entreprise a annoncé que la création automatique d'images à l'aide de l'IA Sensei, par exemple, progressait rapidement. Les graphistes, par exemple, devront-ils alors craindre pour leur emploi ?

Non, et je mettrais un point d'exclamation derrière cela. La créativité est un talent intrinsèquement humain qui ne pourra pas être remplacé de sitôt par l'intelligence artificielle - peut-être jamais. Et par créativité, nous n'entendons pas adapter le look d'une photo à l'identité d'une marque. Ce sont des étapes de travail répétitives et automatiques que la machine peut apprendre. Mais créer quelque chose de nouveau, à partir de rien, est le propre de l'homme. C'est la même chose pour les analyses : les algorithmes peuvent analyser plus rapidement des volumes de données plus importants que les humains. Mais un être humain doit écrire les algorithmes. Certains profils professionnels seront moins pertinents à l'avenir, d'autres apparaîtront en revanche. C'est le cas de chaque révolution industrielle. Et je pense que nous nous trouvons actuellement au milieu d'une telle révolution. Mais il ne faut pas avoir peur pour autant - ce qui se passe actuellement comporte plus d'opportunités que de risques.