Vocabulaire : Que signifie réellement "narration" ?

Qui dit storytelling aujourd'hui encore, récolte des bâillements d'ennui. Narration est le nouveau mot pour désigner le récit ou la forme narrative de la transmission d'informations - depuis la nuit des temps, la meilleure forme de transmission du savoir. Narration signifie la même chose que storytelling, sauf que pour une fois, un mot d'origine latine remplace un mot anglais. Un phénomène plutôt rare, car c'est généralement l'inverse qui se produit. Mais actuellement, la tendance semble être à l'abandon des termes anglais "bullshit". Et ce, sans doute surtout en raison d'un storyteller qui se décrit comme la personne la plus importante du monde.

La règle est pourtant la suivante : si l'on n'a rien à dire, il faut se taire et écouter. Malheureusement, le reste du monde ne respecte pas non plus cette règle : on babille, on bavarde, on poste, on tweete, on (snap)chat ou on tictaque à tout va, sans pour autant véhiculer des contenus ou des vérités. Il serait pourtant si simple de raconter de bonnes histoires, et surtout des histoires vraies.

Dans le secteur de la communication, les moyens de transport, ou canaux dans le jargon, ont depuis longtemps conquis la souveraineté sur le contenu. Peu importe ce qu'il y a dedans, l'essentiel est que cela soit transporté. On a alors l'impression de se balader sans sens et sans contenu, avec l'argument que les avions volent de toute façon. Et celui qui doit lire des tas de concepts ou de mémoires de master se rend compte qu'à force de formalisme et de mécanismes, le contenu est complètement perdu.

Au lieu de raconter des histoires ou d'insuffler de la vie dans les entreprises, les services ou les produits, on utilise des canaux sans savoir exactement ce que l'on veut dire et comment. C'est dans ces moments-là que l'on souhaite davantage de storytelling lors des réunions, mais cela semble désormais soit trop vieux, soit trop long et trop lent, soit tout simplement trop prétentieux. La narration est alors peut-être une bonne solution ou un moyen valable de nettoyer les égouts.

*L'auteur : Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ Folio et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.