Nouvelles règles du jeu pour Google Shopping
La cannibalisation comme réponse à la réglementation
Après l'annonce d'une amende record de 2,42 milliards d'euros, les choses n'ont pas beaucoup évolué dans un premier temps. Malgré la séparation de Google Shopping du reste du groupe et l'ouverture du nouvel outil "Comparison Shopping Services" (CSS) aux comparateurs de prix concurrents, la part de marché de Google dans le domaine des annonces Shopping est restée proche de 100% jusqu'à la fin de l'année 2017.Pour continuer à stimuler la concurrence, Google est contraint de mettre en place des incitations pour ses concurrents et les annonceurs - afin d'échapper à une nouvelle amende de la Commission européenne. Grâce à un programme d'incitation temporaire appelé "SpendMatch", le leader du marché accorde des remboursements financiers aux annonceurs qui achètent leurs annonces via des prestataires de services externes et crée des incitations lucratives à passer à un prestataire tiers en introduisant une marge artificielle sur ses propres prix au clic.Cette cannibalisation de son propre business model semble fonctionner. Selon la commissaire européenne Margrethe Vestager, en mars 2018, 15% des annonces Google Shopping provenaient déjà de fournisseurs externes, et en juin, ce chiffre s'élevait déjà à plus d'un tiers (Bloomberg, juin 2018). Comme Google continue à vouloir stimuler la concurrence, un domaine d'activité rentable s'ouvre aux prestataires de services CSS.
Plus de concurrence - peu de valeur ajoutée pour les consommateurs et les comparateurs de prix...
Shopello, billiger.de, By Buy Bye ou SHOParade sont les noms des nouveaux concurrents qui se disputent depuis quelques mois les spots convoités sur la page de résultats de recherche Google. Il s'agit en partie de portails de comparaison de prix établis depuis des années, en partie aussi de curieux sites web à usage unique avec des contenus incomplets et des fonctionnalités minimales, qui apparaissent désormais en bonne place dans la recherche Google.Pour les moteurs de recherche de prix, et donc les véritables plaignants dans toute cette histoire, le problème de base reste cependant entier : Le trafic vers eux via Google Shopping n'augmente que très peu. Seul un clic ciblé sur le nom du fournisseur CSS dans l'annonce Shopping mène au comparateur de prix. Tous les autres clics conduisent l'utilisateur directement à la boutique du commerçant. Les comparateurs de prix deviennent ainsi encore plus de simples intermédiaires et placeurs de supports publicitaires dans l'alternance de l'offre et de la demande.Ils ne peuvent jouer des valeurs ajoutées potentielles sur leur propre site web que de manière réduite. Or, c'est justement dans ce domaine de la planification et du placement d'espaces publicitaires que les agences numériques sont souvent nettement mieux placées pour utiliser efficacement les budgets publicitaires de leurs clients.
... mais des avantages évidents en termes d'efficacité pour les détaillants, les fabricants et les agences
Ainsi, alors que la situation ne change que de manière minime pour les purs portails de comparaison en ligne, CSS offre des potentiels évidents aux annonceurs. Différents tests montrent déjà que les campagnes via des partenaires CSS externes présentent actuellement un net avantage d'efficacité par rapport aux campagnes Google Shopping. Il est ainsi possible d'économiser jusqu'à 20% du prix des clics ou d'investir dans une portée supplémentaire. Actuellement, ce sont surtout les entreprises agissant rapidement qui en profitent et adaptent leurs annonces Shopping en conséquence.Entre-temps, les commerçants en ligne qui, consciemment ou inconsciemment, ne profitent pas actuellement des avantages de coûts à court terme, ne sont pas épargnés : Les gains d'efficacité de la concurrence peuvent avoir des répercussions négatives sur leurs propres campagnes, du moins à court ou moyen terme.Outre les annonceurs agiles, les agences en profitent également en mettant rapidement sur pied leurs propres sites de comparaison de prix pour leurs clients afin de leur permettre de participer au programme Comparison Shopping de Google. Pour se distinguer clairement des prestataires peu sérieux et se positionner vis-à-vis de nouveaux clients, la transparence en matière de tarification joue un rôle important : les agences sérieuses doivent d'une part répercuter toutes les remises et ristournes sur leurs clients et d'autre part présenter séparément et de manière transparente les coûts médiatiques et les coûts d'utilisation du site de comparaison de prix développé en interne. Il ne doit pas y avoir de place pour des marges cachées.La durée de ces avantages est actuellement ouverte. Mais l'accès ouvert à des modèles CSS transparents et l'utilisation simple de ces outils procurent aux fournisseurs de commerce électronique et aux agences des avantages financiers bienvenus à l'approche de Noël.* Tobias Zehnder est cofondateur de l'agence de marketing numérique zurichoise Webrepublic. L'"IAB Digital Agency of the Year 2017", conçoit, met en œuvre et optimise des campagnes de performance et de publicité sur les moteurs de recherche, les réseaux d'affichage, les médias sociaux et YouTube. L'agence emploie dans le quartier Enge de Zurich plus de 160 collaborateurs (juillet 2018), dont des experts en marketing, des scientifiques des données et des ingénieurs en logiciels. L'équipe parle 12 langues maternelles différentes, dont l'allemand, le français et l'italien, mais aussi l'anglais, le chinois ou le japonais. Webrepublic peut ainsi servir des clients internationaux sur tous les marchés importants d'Europe, d'Amérique du Nord et d'Asie. Selon iBusiness, Webrepublic était fin 2017 la sixième plus grande agence de la région DACH en termes de budget de performance géré.
