Marketing intelligent : le marketing automatisé fonctionnera-t-il à l'avenir sans les humains ?
Une affiche publicitaire pour une organisation sociale visant à renforcer les droits des femmes écrit à propos de la photo d'une fillette se tenant devant un robot : "Demain, tu apprendras à ce robot à ressentir des émotions et des sentiments... Les technologies regroupées sous le terme d'intelligence artificielle (IA) n'en sont qu'à leurs débuts et font pourtant déjà partie intégrante de la vie quotidienne. L'exemple du marketing montre non seulement l'énorme potentiel, mais aussi les limites : la créativité rafraîchissante et émotionnelle reste (pour l'instant) un domaine profondément humain.Elles sont disponibles 24 heures sur 24, effectuent automatiquement de nombreuses tâches standard et augmentent l'efficacité dans les domaines les plus divers : Bots, assistants numériques, intelligence artificielle - la numérisation ouvre un potentiel encore difficile à cerner dans ses moindres conséquences. Si l'homme devient d'une part une source de données quasi inépuisable, des outils intelligents l'utilisent d'autre part de manière ciblée pour influencer à leur tour le comportement de l'homme.Dans le domaine du marketing en particulier, des systèmes automatisés s'établissent de plus en plus, qui s'adressent aux clients potentiels au moment parfait avec les informations pertinentes et les conduisent finalement à la décision d'achat - un rêve pour chaque chef de vente qui doit pousser ses collaborateurs à générer péniblement des leads. La seule question qui se pose est la suivante : où est l'homme dans ce système ?
L'intelligence artificielle modifie le comportement humainSi, à l'avenir, les réfrigérateurs se remplissent automatiquement par commande en ligne, si YouTube n'affiche que les contributions intéressantes pour l'utilisateur concerné et si les assistants numériques réservent des voyages, ces systèmes ont recours à des profils enregistrés : ils filtrent et traitent ainsi les données et les informations issues du comportement antérieur de l'utilisateur, de sorte qu'ils peuvent déduire ses besoins et ses intérêts à partir des valeurs empiriques. Sur cette base, ils prennent des décisions, mais modifient également le comportement humain : L'utilisateur se détend, ne cherche plus et n'effectue plus de recherches lui-même, mais se laisse tout simplement trouver.Toutefois, pour être trouvés, les fabricants de produits et les prestataires de services doivent eux aussi modifier radicalement leur approche : Alors qu'auparavant, la publicité adaptée au groupe cible était diffusée via les canaux établis pour rester présente dans l'esprit des clients, il faut désormais convaincre les moteurs de recherche de la pertinence des offres. Siri & Co. ne se soucient pas de savoir si une publicité créative et surprenante attire l'attention de l'utilisateur, c'est l'algorithme qui décide. Et celui-ci n'intègre dans son évaluation que les sites web qui répondent à ses exigences. L'intelligence artificielle se positionne donc entre la marque et l'homme pour filtrer et sélectionner. Celui qui n'est pas présent sur la toile a de toute façon perdu.Le marketing intelligent crée des espaces de liberté pour une véritable créativitéUne fois que l'on a recherché un produit sur Google, la publicité qui s'affiche est exactement celle qui convient - ce n'est pas un hasard, bien au contraire. À l'avenir, les annonces devraient même être personnalisées sur la base des profils personnels et présentées aux points de contact optimaux. Le marketing intelligent se base sur ces processus automatisés qui poussent l'individualisation à un nouveau niveau : au lieu d'un nombre clair de motifs publicitaires, les algorithmes en créent autant que nécessaire pour répondre parfaitement à la sensibilité du prospect : Quel est le degré d'individualisation possible sans perdre l'identité de la marque ? Cette évolution reste à voir, mais c'est surtout aux spécialistes du marketing qu'il revient de trouver un équilibre viable.Mais le fait est que le marketing intelligent automatise les tâches routinières monotones et clairement basées sur des règles - et libère ainsi de la main-d'œuvre dans les domaines de la communication, de la vente et au-delà. C'est dans ce contexte que l'on peut expliquer que de nombreuses entreprises se chargent à nouveau en interne des prestations de marketing créatives et stratégiques. C'est là que l'intelligence artificielle atteint ses limites : Les bots & Co. peuvent effectuer une grande partie du travail fastidieux en traitant les données existantes afin de résoudre certaines tâches sur la base de critères clairement définis. Ils donnent ainsi à l'homme la liberté d'utiliser ses énormes capacités de manière créative et stratégique - ce que les robots ne peuvent pas (encore) faire.Algorithme contre intuition - des bots avec des limites clairesLes bots fonctionnent avec des options si-alors - et celles-ci limitent leurs possibilités d'utilisation : Ils peuvent répondre à des questions standard, organiser des rendez-vous et prendre des décisions ou émettre des recommandations sur la base de critères clairement définis. Ce qui est déterminant, c'est que les processus soient prévisibles, clairement définissables et donc automatisables. Mais dès que des imprévus surviennent, qu'une action intuitive ou une relation émotionnelle est requise, les robots logiciels atteignent leurs limites. Des connaissances factuelles rapidement accessibles ne garantissent pas à elles seules la conclusion d'une affaire. L'humanité, l'empathie et un conseil basé sur la confiance ne peuvent pas être emballés dans des algorithmes. Il ne faut donc pas penser en noir et blanc, car les deux côtés restent importants et se complètent dans le meilleur des cas. Mais il ne sert à rien non plus de s'opposer à ces développements technologiques : les clients modernes attendent un service complet, veulent pouvoir accéder à tout moment à toutes les informations importantes et être contactés individuellement - et ce 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ces exigences sans cesse croissantes ne peuvent être satisfaites de manière rentable qu'à l'aide de processus automatisés. Si les entreprises ne suivent pas le mouvement dans ce domaine, la concurrence saisira ces opportunités.L'énorme potentiel ouvert par l'approche Inbound dans le domaine du marketing sera à lui seul à l'origine des succès commerciaux futurs : Les personnes intéressées sont identifiées dès la recherche d'une solution à un problème, alimentées en contenus pertinents à chaque point de contact de leur parcours client et ainsi convaincues pas à pas de la compétence de l'entreprise concernée. Le résultat : les personnes intéressées deviennent des clients par conviction - les signes avant-coureurs de la vente sont ainsi complètement inversés. La génération conventionnelle et laborieuse de leads devient de plus en plus inefficace au vu de la main d'œuvre nécessaire, d'autant plus que de nombreux clients potentiels se sentent tout simplement repoussés et harcelés. Miser ici sur la symbiose entre le robot logiciel et l'homme et exploiter intelligemment leurs forces respectives exige certes un changement complet de mentalité pour de nombreuses entreprises, mais devrait s'avérer indispensable.Le double parfait : l'homme et la machineLes possibilités offertes par l'utilisation de l'intelligence artificielle ne sont actuellement exploitées que de manière rudimentaire. Il reste à voir à quel point les assistants numériques seront intelligents lorsqu'ils pourront effectuer tous les processus automatisables. Même si les capacités de Siri & Co. sont déjà impressionnantes aujourd'hui, il ne s'agit probablement que d'un avant-goût. Le domaine du marketing fonctionnera lui aussi de manière automatique dans ses processus essentiels et sera donc beaucoup plus efficace, mais sans la composante humaine, il sera impossible d'agir avec succès sur le marché : Le contenu si estimé, auquel les machines ont recours pour réaliser les tâches respectives, doit être créé de manière créative, tout comme l'ensemble des réflexions stratégiques, la formation des prix et le développement d'un buyer persona. Mais les bots peuvent se charger des travaux préliminaires et de routine importants, ils peuvent maîtriser les flots de données et les analyser à l'aide de critères définis.Mais le développement ne s'arrêtera pas là, la prochaine étape logique serait un assistant numérique apprenant de manière autonome : s'il peut générer des connaissances importantes à partir des réactions des clients et en tirer des conclusions pour son action, un marketing autonome serait également possible - du moins dans certaines limites. Ce robot logiciel ne dispose pas non plus d'émotions et d'empathie, ce qui peut priver une marque de son identité individuelle.La question de l'efficacité n'est donc qu'un côté de la médaille du marketing, l'autre étant la mesure dans laquelle une marque veut se présenter de manière automatisée et donc sans âme. Si une pure fonctionnalité se développe, le risque d'interchangeabilité augmente - la gestion de la marque développée à grands frais n'a alors servi à rien. Dans ce contexte, un marketing autonome semble improbable, car les marques qui réussissent misent sur la créativité, le lien émotionnel et la surprise, qui sont capables d'enthousiasmer durablement leurs propres clients. L'interaction optimale entre l'intelligence artificielle et les capacités humaines s'avère donc être la voie royale, en automatisant les processus de routine et en créant l'espace de liberté si important pour la créativité empathique - du moins en l'état actuel des choses.* Marco Englert (MBA) est manager, conseiller et coach et s'occupe d'innovations de management pour la gestion durable de la dynastie croissante et de la transformation numérique. En tant que Chief Marketing Officer (CMO) et Executive Director Strategy & Digital Transformation, il est responsable de la modélisation et de la mise en œuvre des stratégies de gestion chez Motodox GmbH. Il dispose d'un excellent savoir-faire en matière de recherche et de leadership et est spécialiste certifié de la communication de marque, manager du marketing en ligne, manager des ventes numériques, manager de la marque employeur et manager du développement organisationnel agile (Quadriga University).** Dr. Anabel Ternès est la fondatrice de plusieurs entreprises tech. Elle s'engage pour l'orientation vers l'avenir et la compétence numérique. Anabel Ternès est également CEO et fondatrice de Get Your Wings gGmbH, membre du conseil d'administration de NFTE Allemagne et mentor de StartupTEENS. En tant que Managing Director, elle dirige l'Institut für Nachhaltiges Management (IISM), est conférencière, experte et auteure en matière de numérisation et occupe une chaire de professeur en e-business. Anabel Ternès dispose d'une longue expérience de direction dans le développement commercial d'entreprises internationales.
L'intelligence artificielle modifie le comportement humainSi, à l'avenir, les réfrigérateurs se remplissent automatiquement par commande en ligne, si YouTube n'affiche que les contributions intéressantes pour l'utilisateur concerné et si les assistants numériques réservent des voyages, ces systèmes ont recours à des profils enregistrés : ils filtrent et traitent ainsi les données et les informations issues du comportement antérieur de l'utilisateur, de sorte qu'ils peuvent déduire ses besoins et ses intérêts à partir des valeurs empiriques. Sur cette base, ils prennent des décisions, mais modifient également le comportement humain : L'utilisateur se détend, ne cherche plus et n'effectue plus de recherches lui-même, mais se laisse tout simplement trouver.Toutefois, pour être trouvés, les fabricants de produits et les prestataires de services doivent eux aussi modifier radicalement leur approche : Alors qu'auparavant, la publicité adaptée au groupe cible était diffusée via les canaux établis pour rester présente dans l'esprit des clients, il faut désormais convaincre les moteurs de recherche de la pertinence des offres. Siri & Co. ne se soucient pas de savoir si une publicité créative et surprenante attire l'attention de l'utilisateur, c'est l'algorithme qui décide. Et celui-ci n'intègre dans son évaluation que les sites web qui répondent à ses exigences. L'intelligence artificielle se positionne donc entre la marque et l'homme pour filtrer et sélectionner. Celui qui n'est pas présent sur la toile a de toute façon perdu.Le marketing intelligent crée des espaces de liberté pour une véritable créativitéUne fois que l'on a recherché un produit sur Google, la publicité qui s'affiche est exactement celle qui convient - ce n'est pas un hasard, bien au contraire. À l'avenir, les annonces devraient même être personnalisées sur la base des profils personnels et présentées aux points de contact optimaux. Le marketing intelligent se base sur ces processus automatisés qui poussent l'individualisation à un nouveau niveau : au lieu d'un nombre clair de motifs publicitaires, les algorithmes en créent autant que nécessaire pour répondre parfaitement à la sensibilité du prospect : Quel est le degré d'individualisation possible sans perdre l'identité de la marque ? Cette évolution reste à voir, mais c'est surtout aux spécialistes du marketing qu'il revient de trouver un équilibre viable.Mais le fait est que le marketing intelligent automatise les tâches routinières monotones et clairement basées sur des règles - et libère ainsi de la main-d'œuvre dans les domaines de la communication, de la vente et au-delà. C'est dans ce contexte que l'on peut expliquer que de nombreuses entreprises se chargent à nouveau en interne des prestations de marketing créatives et stratégiques. C'est là que l'intelligence artificielle atteint ses limites : Les bots & Co. peuvent effectuer une grande partie du travail fastidieux en traitant les données existantes afin de résoudre certaines tâches sur la base de critères clairement définis. Ils donnent ainsi à l'homme la liberté d'utiliser ses énormes capacités de manière créative et stratégique - ce que les robots ne peuvent pas (encore) faire.Algorithme contre intuition - des bots avec des limites clairesLes bots fonctionnent avec des options si-alors - et celles-ci limitent leurs possibilités d'utilisation : Ils peuvent répondre à des questions standard, organiser des rendez-vous et prendre des décisions ou émettre des recommandations sur la base de critères clairement définis. Ce qui est déterminant, c'est que les processus soient prévisibles, clairement définissables et donc automatisables. Mais dès que des imprévus surviennent, qu'une action intuitive ou une relation émotionnelle est requise, les robots logiciels atteignent leurs limites. Des connaissances factuelles rapidement accessibles ne garantissent pas à elles seules la conclusion d'une affaire. L'humanité, l'empathie et un conseil basé sur la confiance ne peuvent pas être emballés dans des algorithmes. Il ne faut donc pas penser en noir et blanc, car les deux côtés restent importants et se complètent dans le meilleur des cas. Mais il ne sert à rien non plus de s'opposer à ces développements technologiques : les clients modernes attendent un service complet, veulent pouvoir accéder à tout moment à toutes les informations importantes et être contactés individuellement - et ce 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ces exigences sans cesse croissantes ne peuvent être satisfaites de manière rentable qu'à l'aide de processus automatisés. Si les entreprises ne suivent pas le mouvement dans ce domaine, la concurrence saisira ces opportunités.L'énorme potentiel ouvert par l'approche Inbound dans le domaine du marketing sera à lui seul à l'origine des succès commerciaux futurs : Les personnes intéressées sont identifiées dès la recherche d'une solution à un problème, alimentées en contenus pertinents à chaque point de contact de leur parcours client et ainsi convaincues pas à pas de la compétence de l'entreprise concernée. Le résultat : les personnes intéressées deviennent des clients par conviction - les signes avant-coureurs de la vente sont ainsi complètement inversés. La génération conventionnelle et laborieuse de leads devient de plus en plus inefficace au vu de la main d'œuvre nécessaire, d'autant plus que de nombreux clients potentiels se sentent tout simplement repoussés et harcelés. Miser ici sur la symbiose entre le robot logiciel et l'homme et exploiter intelligemment leurs forces respectives exige certes un changement complet de mentalité pour de nombreuses entreprises, mais devrait s'avérer indispensable.Le double parfait : l'homme et la machineLes possibilités offertes par l'utilisation de l'intelligence artificielle ne sont actuellement exploitées que de manière rudimentaire. Il reste à voir à quel point les assistants numériques seront intelligents lorsqu'ils pourront effectuer tous les processus automatisables. Même si les capacités de Siri & Co. sont déjà impressionnantes aujourd'hui, il ne s'agit probablement que d'un avant-goût. Le domaine du marketing fonctionnera lui aussi de manière automatique dans ses processus essentiels et sera donc beaucoup plus efficace, mais sans la composante humaine, il sera impossible d'agir avec succès sur le marché : Le contenu si estimé, auquel les machines ont recours pour réaliser les tâches respectives, doit être créé de manière créative, tout comme l'ensemble des réflexions stratégiques, la formation des prix et le développement d'un buyer persona. Mais les bots peuvent se charger des travaux préliminaires et de routine importants, ils peuvent maîtriser les flots de données et les analyser à l'aide de critères définis.Mais le développement ne s'arrêtera pas là, la prochaine étape logique serait un assistant numérique apprenant de manière autonome : s'il peut générer des connaissances importantes à partir des réactions des clients et en tirer des conclusions pour son action, un marketing autonome serait également possible - du moins dans certaines limites. Ce robot logiciel ne dispose pas non plus d'émotions et d'empathie, ce qui peut priver une marque de son identité individuelle.La question de l'efficacité n'est donc qu'un côté de la médaille du marketing, l'autre étant la mesure dans laquelle une marque veut se présenter de manière automatisée et donc sans âme. Si une pure fonctionnalité se développe, le risque d'interchangeabilité augmente - la gestion de la marque développée à grands frais n'a alors servi à rien. Dans ce contexte, un marketing autonome semble improbable, car les marques qui réussissent misent sur la créativité, le lien émotionnel et la surprise, qui sont capables d'enthousiasmer durablement leurs propres clients. L'interaction optimale entre l'intelligence artificielle et les capacités humaines s'avère donc être la voie royale, en automatisant les processus de routine et en créant l'espace de liberté si important pour la créativité empathique - du moins en l'état actuel des choses.* Marco Englert (MBA) est manager, conseiller et coach et s'occupe d'innovations de management pour la gestion durable de la dynastie croissante et de la transformation numérique. En tant que Chief Marketing Officer (CMO) et Executive Director Strategy & Digital Transformation, il est responsable de la modélisation et de la mise en œuvre des stratégies de gestion chez Motodox GmbH. Il dispose d'un excellent savoir-faire en matière de recherche et de leadership et est spécialiste certifié de la communication de marque, manager du marketing en ligne, manager des ventes numériques, manager de la marque employeur et manager du développement organisationnel agile (Quadriga University).** Dr. Anabel Ternès est la fondatrice de plusieurs entreprises tech. Elle s'engage pour l'orientation vers l'avenir et la compétence numérique. Anabel Ternès est également CEO et fondatrice de Get Your Wings gGmbH, membre du conseil d'administration de NFTE Allemagne et mentor de StartupTEENS. En tant que Managing Director, elle dirige l'Institut für Nachhaltiges Management (IISM), est conférencière, experte et auteure en matière de numérisation et occupe une chaire de professeur en e-business. Anabel Ternès dispose d'une longue expérience de direction dans le développement commercial d'entreprises internationales.
