"Le groupe cible des 50 ans et plus est une invention stupide de la scène publicitaire"
Rédaction
-
2 mars 2017
Les spécialistes du marketing ont la curieuse habitude de travailler non pas avec des individus, mais avec des groupes cibles. Il s'agit d'un regroupement intellectuel de personnes selon des caractéristiques, des propriétés et des comportements communs. Or, il s'avère de plus en plus souvent que ce ne sont pas les données démographiques et l'appartenance à un milieu qui déterminent notre comportement, mais les projets de vie, les modes de pensée et les modèles de valeurs les plus divers.Les groupes homogènes au comportement d'achat similaire ont fait place à une incroyable diversité de styles de vie. C'est pourquoi les approches classiques de segmentation ne sont plus adaptées aujourd'hui. Même au sein des classes d'âge, il n'y a plus que quelques caractéristiques communes. Cela vaut bien sûr aussi pour le groupe cible dit des 50 ans et plus. Les différences sont énormes, comme dans tous les autres groupes d'âge.Après 50 ans, tout commence vraimentDe nos jours, la cinquantaine marque souvent le début d'une nouvelle phase dans la vie des gens, très souvent des femmes. On l'appelle le "deuxième départ". En tant que créateurs d'entreprise, certains repartent "à zéro". Ou ils soutiennent la jeune génération de créateurs d'entreprise en tant que Business Angel. Aujourd'hui, personne n'est encore vieux à 65 ans, tout au plus est-il jeune depuis longtemps. On continue à se former, on veut se rendre utile. On élabore assidûment des plans pour toutes sortes d'activités semi-professionnelles et privées et on les met en œuvre avec enthousiasme. On se maintient en forme et on fait beaucoup d'efforts pour rester en bonne santé le plus longtemps possible. "Avec ça, je ressemble à une grand-mère", ai-je entendu récemment une femme de 75 ans s'indigner en essayant des vêtements. 80 ans, c'est le nouveau 65 ans dans une société qui vieillit de plus en plus. Il y a encore beaucoup à apprendre sur cette cohorte de personnes très âgées. La meilleure façon d'y parvenir est de les impliquer activement.Barbara Beskind est probablement la designer de produits la plus âgée du monde. A 89 ans, elle a posé sa candidature auprès de la célèbre entreprise de design Ideo - et a été rapidement engagée. De nombreux produits destinés à ses semblables sont certes bien intentionnés, mais mal conçus, car leurs créateurs ne peuvent pas se mettre à la place des utilisateurs, dit-elle avec colère. Elle s'est donc mise en tête de changer les choses avec verve.Ce que les personnes de 50 ans et plus ont en communLes clients âgés ont au maximum quatre choses en commun:- Ceux qui sont en forme physiquement et mentalement se sentent nettement plus jeunes. Les personnes de 50 ans ont l'impression d'avoir 10 ans de moins, celles de 60 à 75 ans 15 ans de moins. En marketing, nous les appelons les "young-minded customers" - les personnes âgées ont plus d'expériences d'achat que les jeunes, elles sont donc critiques et exigeantes - mais aussi plus fidèles lorsqu'elles sont satisfaites. En outre, ils sont des prescripteurs de confiance et des destinataires de recommandations reconnaissants.- Les fonctions physiques et mentales changent avec l'âge. La mobilité, les yeux, les oreilles, l'odorat et l'équilibre diminuent. Il faut certes en tenir compte lors de la conception de produits et d'expériences de service, mais il ne faut jamais en parler explicitement. L'amélioration de la qualité de vie et de la joie de vivre devrait toujours être au premier plan.- Expérience et sagesse, oui, cela sonne bien. Mais personne ne veut être vieux. Les termes qui indiquent clairement un état de vieillesse avancé n'ont donc pas leur place dans la communication. Cherchez plutôt des mots à la sonorité charmante, de préférence des mots qui ne sont pas encore usés.Un style de communication adapté est essentielDe graves erreurs sont régulièrement commises lorsqu'on s'adresse à des personnes âgées. Ainsi, j'ai récemment demandé conseil à une jeune serveuse dans un restaurant : "Je n'ai que très peu faim. Que peut donc me concocter la cuisine ?" - "Prenez donc l'assiette du troisième âge", m'a-t-on répondu sans amour. Je ne remettrai plus jamais les pieds dans ce restaurant.Alors, vérifiez votre communication : peu importe ce que vous proposez, les salutations "à l'ancienne" et le numéro des seniors sont tabous. Tout ce qui est écrit en petits caractères - au sens propre du terme - doit également être supprimé. Ce que nous ne pouvons pas lire, nous ne l'achetons pas. Et dans le commerce, tout ce pour quoi les personnes âgées devraient se baisser reste sur les étagères.Une petite note en passant : alors que tout ce qui concerne la chambre d'enfant est depuis longtemps branché et numérisé, cela manque presque totalement pour les déambulateurs & Co. Tous les produits qui permettent la mobilité et facilitent la participation à la vie pourraient être beaucoup plus jeunes, plus stylés et plus connectés. Une énorme lacune sur le marché !Créer des personas par âge - le travail préparatoireJetons un coup d'œil à certains représentants du groupe d'âge des 50 ans et plus:- Theresa est une femme de 72 ans qui vit seule, surnommée Tess. Elle possède un grand appartement en copropriété et une belle voiture décapotable. Après une opération de la hanche, elle est légèrement handicapée, mais embrasse la vie avec enthousiasme. Après le décès de son mari, elle a découvert les voyages et a déjà exploré des pays lointains. Avec une amie, elle aime également faire du shopping et profiter de l'offre culturelle de sa ville. Elle fait un usage intensif d'Internet pour être toujours au courant de l'actualité. Son smartphone de dernière génération est également utilisé en permanence. Et sur Facebook, elle a retrouvé son amour de jeunesse.- Irmi et Herbert, 64 et 68 ans, sont tous deux à la retraite. Mariés depuis 40 ans, ils sont extrêmement heureux d'être papy et mamie. Ils gâtent leurs trois petits-enfants et font beaucoup de choses avec eux. Ils vivent dans un lotissement de maisons mitoyennes. Leur grand hobby est leur propre jardin, qu'ils entretiennent avec amour. Il dispose d'un agréable barbecue et comme ils sont tous deux très sociables, il est devenu un lieu de rencontre apprécié des voisins et des amis. Ils ont suivi plusieurs cours de fitness. Avec leurs vélos électriques, ils explorent la région lors de longues randonnées. Une tablette informatique les accompagne toujours. Il y a aussi un ordinateur dans la maison, mais il prend la poussière dans le bureau.- Peter, 59 ans, habite un appartement de location bon marché de deux pièces dans une petite ville. Il a pris une retraite anticipée en raison de problèmes de santé. Depuis son divorce il y a cinq ans, il est devenu un peu solitaire. Il fait peu d'exercice et passe beaucoup de temps devant la télévision. Son état de santé s'est beaucoup dégradé ces derniers temps. Il devrait faire plus pour lui-même à tous points de vue. L'un des rares amis restants lui a maintenant offert un bracelet de fitness. Et puis il y a Jörg, 59 ans lui aussi, toujours bronzé, le corps bien trempé, un homme d'affaires qui a réussi dans le meilleur quartier de Munich. Il dirige une entreprise de logiciels, conduit une Aston Martin et a toujours les derniers appareils numériques sous la main. Il fait de la voile et joue bien sûr au golf. Il vient de s'inscrire avec son fils à un cours de kitesurf. Sa femme l'a quitté il y a des années à cause de ses aventures. Mais ce n'est pas grave. Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres. En décrivant de manière imagée et concrète des personnes individuelles et leur situation de vie, il est possible de mieux se les représenter, de mieux comprendre leur customer journey respectif et de s'adresser à elles de manière plus appropriée par la suite. C'est sur cette base que l'on développe ensuite des personas, c'est-à-dire des prototypes de représentants de la clientèle.
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Les spécialistes du marketing ont la curieuse habitude de travailler non pas avec des individus, mais avec des groupes cibles. Il s'agit d'un regroupement intellectuel de personnes selon des caractéristiques, des propriétés et des comportements communs. Or, il s'avère de plus en plus souvent que ce ne sont pas les données démographiques et l'appartenance à un milieu qui déterminent notre comportement, mais les projets de vie, les modes de pensée et les modèles de valeurs les plus divers.Les groupes homogènes au comportement d'achat similaire ont fait place à une incroyable diversité de styles de vie. C'est pourquoi les approches classiques de segmentation ne sont plus adaptées aujourd'hui. Même au sein des classes d'âge, il n'y a plus que quelques caractéristiques communes. Cela vaut bien sûr aussi pour le groupe cible dit des 50 ans et plus. Les différences sont énormes, comme dans tous les autres groupes d'âge.Après 50 ans, tout commence vraimentDe nos jours, la cinquantaine marque souvent le début d'une nouvelle phase dans la vie des gens, très souvent des femmes. On l'appelle le "deuxième départ". En tant que créateurs d'entreprise, certains repartent "à zéro". Ou ils soutiennent la jeune génération de créateurs d'entreprise en tant que Business Angel. Aujourd'hui, personne n'est encore vieux à 65 ans, tout au plus est-il jeune depuis longtemps. On continue à se former, on veut se rendre utile. On élabore assidûment des plans pour toutes sortes d'activités semi-professionnelles et privées et on les met en œuvre avec enthousiasme. On se maintient en forme et on fait beaucoup d'efforts pour rester en bonne santé le plus longtemps possible. "Avec ça, je ressemble à une grand-mère", ai-je entendu récemment une femme de 75 ans s'indigner en essayant des vêtements. 80 ans, c'est le nouveau 65 ans dans une société qui vieillit de plus en plus. Il y a encore beaucoup à apprendre sur cette cohorte de personnes très âgées. La meilleure façon d'y parvenir est de les impliquer activement.Barbara Beskind est probablement la designer de produits la plus âgée du monde. A 89 ans, elle a posé sa candidature auprès de la célèbre entreprise de design Ideo - et a été rapidement engagée. De nombreux produits destinés à ses semblables sont certes bien intentionnés, mais mal conçus, car leurs créateurs ne peuvent pas se mettre à la place des utilisateurs, dit-elle avec colère. Elle s'est donc mise en tête de changer les choses avec verve.Ce que les personnes de 50 ans et plus ont en communLes clients âgés ont au maximum quatre choses en commun:- Ceux qui sont en forme physiquement et mentalement se sentent nettement plus jeunes. Les personnes de 50 ans ont l'impression d'avoir 10 ans de moins, celles de 60 à 75 ans 15 ans de moins. En marketing, nous les appelons les "young-minded customers" - les personnes âgées ont plus d'expériences d'achat que les jeunes, elles sont donc critiques et exigeantes - mais aussi plus fidèles lorsqu'elles sont satisfaites. En outre, ils sont des prescripteurs de confiance et des destinataires de recommandations reconnaissants.- Les fonctions physiques et mentales changent avec l'âge. La mobilité, les yeux, les oreilles, l'odorat et l'équilibre diminuent. Il faut certes en tenir compte lors de la conception de produits et d'expériences de service, mais il ne faut jamais en parler explicitement. L'amélioration de la qualité de vie et de la joie de vivre devrait toujours être au premier plan.- Expérience et sagesse, oui, cela sonne bien. Mais personne ne veut être vieux. Les termes qui indiquent clairement un état de vieillesse avancé n'ont donc pas leur place dans la communication. Cherchez plutôt des mots à la sonorité charmante, de préférence des mots qui ne sont pas encore usés.Un style de communication adapté est essentielDe graves erreurs sont régulièrement commises lorsqu'on s'adresse à des personnes âgées. Ainsi, j'ai récemment demandé conseil à une jeune serveuse dans un restaurant : "Je n'ai que très peu faim. Que peut donc me concocter la cuisine ?" - "Prenez donc l'assiette du troisième âge", m'a-t-on répondu sans amour. Je ne remettrai plus jamais les pieds dans ce restaurant.Alors, vérifiez votre communication : peu importe ce que vous proposez, les salutations "à l'ancienne" et le numéro des seniors sont tabous. Tout ce qui est écrit en petits caractères - au sens propre du terme - doit également être supprimé. Ce que nous ne pouvons pas lire, nous ne l'achetons pas. Et dans le commerce, tout ce pour quoi les personnes âgées devraient se baisser reste sur les étagères.Une petite note en passant : alors que tout ce qui concerne la chambre d'enfant est depuis longtemps branché et numérisé, cela manque presque totalement pour les déambulateurs & Co. Tous les produits qui permettent la mobilité et facilitent la participation à la vie pourraient être beaucoup plus jeunes, plus stylés et plus connectés. Une énorme lacune sur le marché !Créer des personas par âge - le travail préparatoireJetons un coup d'œil à certains représentants du groupe d'âge des 50 ans et plus:- Theresa est une femme de 72 ans qui vit seule, surnommée Tess. Elle possède un grand appartement en copropriété et une belle voiture décapotable. Après une opération de la hanche, elle est légèrement handicapée, mais embrasse la vie avec enthousiasme. Après le décès de son mari, elle a découvert les voyages et a déjà exploré des pays lointains. Avec une amie, elle aime également faire du shopping et profiter de l'offre culturelle de sa ville. Elle fait un usage intensif d'Internet pour être toujours au courant de l'actualité. Son smartphone de dernière génération est également utilisé en permanence. Et sur Facebook, elle a retrouvé son amour de jeunesse.- Irmi et Herbert, 64 et 68 ans, sont tous deux à la retraite. Mariés depuis 40 ans, ils sont extrêmement heureux d'être papy et mamie. Ils gâtent leurs trois petits-enfants et font beaucoup de choses avec eux. Ils vivent dans un lotissement de maisons mitoyennes. Leur grand hobby est leur propre jardin, qu'ils entretiennent avec amour. Il dispose d'un agréable barbecue et comme ils sont tous deux très sociables, il est devenu un lieu de rencontre apprécié des voisins et des amis. Ils ont suivi plusieurs cours de fitness. Avec leurs vélos électriques, ils explorent la région lors de longues randonnées. Une tablette informatique les accompagne toujours. Il y a aussi un ordinateur dans la maison, mais il prend la poussière dans le bureau.- Peter, 59 ans, habite un appartement de location bon marché de deux pièces dans une petite ville. Il a pris une retraite anticipée en raison de problèmes de santé. Depuis son divorce il y a cinq ans, il est devenu un peu solitaire. Il fait peu d'exercice et passe beaucoup de temps devant la télévision. Son état de santé s'est beaucoup dégradé ces derniers temps. Il devrait faire plus pour lui-même à tous points de vue. L'un des rares amis restants lui a maintenant offert un bracelet de fitness. Et puis il y a Jörg, 59 ans lui aussi, toujours bronzé, le corps bien trempé, un homme d'affaires qui a réussi dans le meilleur quartier de Munich. Il dirige une entreprise de logiciels, conduit une Aston Martin et a toujours les derniers appareils numériques sous la main. Il fait de la voile et joue bien sûr au golf. Il vient de s'inscrire avec son fils à un cours de kitesurf. Sa femme l'a quitté il y a des années à cause de ses aventures. Mais ce n'est pas grave. Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres. En décrivant de manière imagée et concrète des personnes individuelles et leur situation de vie, il est possible de mieux se les représenter, de mieux comprendre leur customer journey respectif et de s'adresser à elles de manière plus appropriée par la suite. C'est sur cette base que l'on développe ensuite des personas, c'est-à-dire des prototypes de représentants de la clientèle.
